Онлайн книга
Примечания книги
1
W – один из флагманских брендов Starwood Hotels, предлагающий инновационный сервис. Например, в одном из таких отелей полностью автоматизировано управление в номере, в другом действует меню, позволяющее выбрать то или иное постельное белье. Здесь и далее – примечания переводчика и редактора, а также примечания автора, сопровождающие повествование. Большинство же авторских примечаний, содержащих ссылки на печатные и интернет-источники, вынесены в конец книги в раздел «Примечания».
2
Чизстейк, также известный как филадельфийский стейк, – вид сэндвича, содержащий тонко нарезанный стейк, пожаренный с луком и посыпанный сверху сыром. Прим. ред.
3
Традиционный, широко распространенный в США вид стейка. Прим. ред.
4
Булка из сдобного теста на пивных дрожжах с добавлением масла. Делается из шести частей теста, слепленных вместе перед выпечкой. Прим. ред.
5
Таледжио (Taleggio) – итальянский сорт мягкого ароматного сыра, часто используется в выпечке, мясной гастрономии и салатах. Прим. ред.
6
Дэвид Майкл Леттерман – американский комик, телеведущий, теле– и кинопродюсер. Прим. ред.
7
От англ. «живи сильным». Силиконовые браслеты, выпущенные впервые в 2004 году с целью сбора средств для фонда помощи больным раком велогонщика Лэнса Армстронга. Вскоре стали популярными во многих странах. Прим. пер.
8
«Шесть сигм» – концепция управления производством, сводящаяся к необходимости улучшения качества выходов каждого из процессов, минимизации дефектов и статистических отклонений в операционной деятельности. Уровень показателя качества именуется «шесть сигм». Прим. ред.
9
Диета Аткинса допускает употребление в пищу множества продуктов, запрещенных при классических диетах: мясо (в том числе жирное), сыр и другие молочные продукты, жиры (растительные масла, майонез). Благодаря этому худеющие «по Аткинсу» не испытывают постоянного чувства голода. «Диета Южного пляжа», называемая также «президентской диетой», позволяет пациентам с большим лишним весом уменьшить нагрузку на сердце. Прим. ред.
10
Используя слова «вирус», «вирусный», я имею в виду то, что зачастую передается от одного человека к другому. Аналогия с заболеваниями удачна, но только до определенного момента. Заболевания также передаются от человека к человеку, но имеют одно ключевое отличие: планируемую длительность цепочки. Один человек легко может стать носителем инфекции, которая распространится на несколько человек, а затем от них заболеет еще несколько человек и так далее, пока большое количество людей не будет инфицировано из-за самого первого. Такие длинные цепочки, однако, имеют мало общего с продуктами и идеями (Goel, Watts and Goldstein, 2012). Люди часто делятся продуктами и идеями с другими, но вероятность того, что один человек создаст чрезвычайно длинную цепочку, невелика. Поэтому, когда я говорю, например, что Х обеспечит идее вирусное распространение, я имею в виду, что Х создаст лучшие условия для передачи информации от одного человека к другому, независимо от того, насколько длинной получится цепочка или каким будет уровень «заражения» всего населения. Прим. авт.
11
Crest Whitestrips 3D White – отбеливающие полоски для зубов, предназначенные для домашнего использования. Прим. ред.
12
Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. – М.: Альпина Паблишер, 2010. Прим. ред.
13
Виральность – стремительность распространения контента среди пользователей. Прим. ред.
14
Билл Косби – американский актер, режиссер, продюсер, сценарист, музыкант. Прим. ред.
15
Мормоны – члены религиозной секты, возникшей в США в 1-й половине XIX века. В теологии акцент ставится на буквальном прочтении Библии (в особенности Ветхого Завета). Религиозная проповедь мормонов сочетается с апологией этических ценностей предпринимательства. Прим. ред.
16
Авторы известнейших бизнес-бестселлеров, посвященных тому, как и на каких основаниях принимать правильные решения во всех областях деятельности. Одна из книг Хизов издана на русском языке: Хиз Ч., Хиз Д. Ловушки мышления. Как принимать решения, о которых вы не пожалеете. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. Прим. ред.
17
STEPPS (англ. steps – шаги) – автор использует аббревиатуру, состоящую из первых букв английского названия шести основных принципов (Social Currency, Triggers, Emotions, Public, Practical Value, Stories). Прим. пер.
18
Следует отметить, что аналогия с рецептом неверна в одном отношении: не всегда необходимы все шесть, чтобы сделать продукт или идею заразительной. Конечно, чем больше, тем лучше, но, если продукт не будет завернут в историю, это не обязательно означает, что его не примут. Так что рассматривайте принципы не как рецепт основного блюда, а скорее как вкусный соус. Кобб-салаты, например, часто готовят с курицей, помидорами, беконом, яйцом, авокадо и сыром. Но салат просто с сыром и беконом тоже вкусный. Принципы относительно независимы, так что выбирайте, какой применить. Некоторые принципы легче применять к определенным типам идей или инициатив. Некоммерческие организации обычно хорошо знают, как вызывать эмоции, да и зачастую проще наглядно демонстрировать людям продукты или поведение. Тем не менее заразительность часто возникает благодаря возникновению свойств, которые казались маловероятными. Сверхмощные блендеры уже имеют практическую ценность, но видеоролики «Перемелет или нет» получили вирусное распространение, потому что это был способ дать блендеру социальную валюту. Видео продемонстрировало, что на самом деле может делать, казалось бы, обычный продукт. Прим. авт.
19
Пурист – человек, выступающий за чистоту нравов, языка и т. п. Прим. ред.
20
Кларк Кент – главный герой сериала «Тайны Смолвиля». Является адаптированной версией супергероя Супермена. Прим. ред.
21
Пожалуйста, никому не говорите (англ.). Прим. пер.
22
Слаксы – брюки свободного покроя из плотной хлопчатобумажной ткани. Изобретены в 1940-х годах. Прим. ред.
23
Wells Fargo – компания, предоставляющая диверсифицированные финансовые и страховые услуги в США, Канаде и Пуэрто-Рико. Прим. ред.
24
Тайленол (англ. Tylenol) – болеутоляющее и жаропонижающее лекарство для детей. Прим. ред.
25
Имеются в виду цветовые коды новостей, принятые в США. Прим. ред.
26
С. Маршак, «Багаж». Прим. ред.
27
Высший уровень статуса пассажира Delta. Прим. ред.
28
Человек, часто путешествующий на самолете. Прим. пер.
29
Burberry Group – британская компания, производитель одежды, аксессуаров и парфюмерии класса люкс. Прим. ред.
30
Chief Executive Officer (англ.) – высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора. Прим. ред.
31
Обратите внимание, что затрудненный доступ не тождественен его отсутствию. Конечно, забронировать столик в Please Don’t Tell непросто, но если люди звонят настойчиво, то добьются цели. И хотя Rue La La открыт только для членов, он в последнее время проводит политику доступности для не-членов, зарегистрировавшихся с помощью адреса электронной почты. Использование инструментов дефицита и эксклюзивности на ранней стадии и снижение ограничений со временем – особенно хороший способ создать спрос. Также опасайтесь, чтобы ограничение доступа не принесло вам репутацию недружелюбного сноба. Люди привыкли получать то, что хотят, и если они слишком часто слышат «нет», то пойдут в другое место. Джим Михэн в Please Don’t Tell решает эту проблему, прямо говоря своим сотрудникам: если приходится говорить «нет», нужно попытаться сказать «нет, но». Например: «Нет, к сожалению, мы полностью заняты в восемь тридцать, но как насчет одиннадцати?» или: «Нет, у нас нет бренда X, но есть бренд Y. Хотите попробовать?» Управляя разочарованием, они сохраняют привлекательность, а также поддерживают удовлетворенность клиентов. Прим. авт.
32
Мясо с ребер. Прим. пер.
33
Игра, в которой участники формируют виртуальную команду футболистов, чьи прототипы принимают участие в реальных соревнованиях. Прим. ред.
34
Футболист, удерживающий мяч с целью обмануть нападающего команды соперников. Прим. пер.
35
От англ. buzz – слух, молва. Прим. пер.
36
Блюдо мексиканской кухни. Представляет собой сэндвич из тортильи, свернутой в трубочку или конвертиком и наполненной самой разнообразной начинкой. Прим. пер.
37
Polo Ralph Lauren Corporation (NYSE: RL) – американская компания, известный производитель одежды, аксессуаров, парфюмерии и предметов роскоши. Прим. ред.
38
Общественная благотворительная кампания по борьбе с полиомиелитом и его последствиями. Дайм – монета в 10 центов. Общий смысл: пожертвуй чуть-чуть. Прим. пер.
39
Holiday Inn Express – международная сеть отелей. Прим. ред.
40
Легкая закуска для походов, содержащая орехи, сухофрукты и другие ингредиенты. Прим. пер.
41
Пятничный стандарт принят во многих организациях, придерживающихся дресс-кода. Другое название – «свободная пятница». Имеется в виду менее строгая одежда, чем в остальные дни недели. Прим. ред.
42
Сленг, русский аналог: «Чё, как?» – панибратское приветствие между близкими друзьями. Прим. пер.
43
Конфеты, драже и шоколадные батончики компании Hershey. Прим. пер.
44
Международная пивоваренная корпорация, крупнейший в мире производитель пива. Прим. пер.
45
Программный робот для поиска новых общедоступных ресурсов и занесения их в базы данных поисковых машин. Прим. пер.
46
«У меня была мечта». Прим. пер.
47
Фильм режиссера Тома Хупера, 2012, США – Великобритания. Прим. ред.
48
www.susanboylemusic.com/ru/home/. Прим. ред.
49
Персонаж культового американского шоу Saturday Night Live («Субботним вечером в прямом эфире»). Прим. ред.
50
См. об этом: Гоулман Д. Эмоциональный интеллект. Почему он может значить больше, чем IQ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Прим. ред.
51
«Дэвид после посещения стоматолога». Прим. пер.
52
«Чарли укусил мой палец – снова!» Прим. пер.
53
«Единорог Чарли». Прим. пер.
54
«United разбивает гитары». Прим. пер.
55
«Пан или пропал» (англ.). Название сериала и компьютерной игры. Прим. ред.
56
«Думай иначе». Прим. пер.
57
«Сумасшедшие». Прим. пер.
58
Имеются в виду распространенные в США «пищевые фургоны», торгующие едой на улице. Прим. ред.
59
Легенда американского бейсбола, носил усы в стиле Дали. Прим. пер.
60
Movember – от слов november и moustache, то есть «ноябрь» и «усы». Прим. пер.
61
Превращение личного в публичное особенно важно для того, о чем люди стесняются говорить. К примеру, сайты знакомств. Многие пользуются ими, однако до сих пор в обществе к ним относятся с презрением. Часть предрассудков – как раз из-за того, что никто не догадывается, насколько много людей пользуются этими сайтами. Интернет-свидания – личное дело, и, чтобы ввести их в моду, компании, создающие подобные сайты, должны помочь людям узнать, как много других пользуются ими. Подобные проблемы возникают и в других областях. Производители виагры создали термин «ЭД» (эректильная дисфункция), чтобы люди чувствовали себя комфортнее в разговоре о столь личной проблеме. Многие колледжи ввели день под девизом «если ты гей, надень сегодня джинсы» с целью повысить информированность и вызвать обсуждение вопросов, связанных с ЛГБТ-сообществом. Прим. авт.
62
Компании – производители одежды. Прим. ред.
63
Имеется в виду уникальный национальный парк США «Окаменелый лес» (Petrified Forest National Park) в Аризоне. Туристы на протяжении многих лет вывозят кусочки окаменелого дерева, что угрожает целостности паркового ландшафта. Прим. ред.
64
«Чистые початки. Без исключения». Прим. пер.
65
Часы скидок, в первую очередь на алкогольные напитки. Прим. пер.
66
Букв.: «“Почему” о деньгах». Прим. пер.
67
Имеются в виду поэмы Гомера. Прим. ред.
68
Или «группа по наблюдению» – группа лиц, наблюдающих за выполнением определенных норм, правил, законов. Они контролируют разные сферы деятельности, в том числе СМИ и рекламу в США. Прим. пер.
69
Тот, кто пробегает нагишом по футбольному полю, улице и т. п. Прим. пер.
70
Компания – поставщик воды из природных альпийских источников. Прим. ред.
71
Один из 26 маршрутов Нью-Йоркского метрополитена. Прим. пер.
72
Место, куда съезжались иммигранты из Вьетнама после вьетнамской войны. Прим. ред.
73
Имеется в виду итог вьетнамской войны. Прим. ред.
1
www.econ.ucsb.edu/~tedb/Courses/ EclF07/rcstaurantsfail.pdf.
2
Взято со станицы Barclay Prime на сайте сервиса рекомендаций Yelp, www.yelp.com/biz/barclay-pnme-philadelphia.
3
Shane, Scott (2008), “Startup Failure Rates – The REAL numbers,” Small Business Trends, April 28, smallbiztrends.com/2008/04/startup-failure-rates.html.
4
См. Mehl, Matthais R., Simine Vazire, Nairan Ramirez-Esparza, Richard B. Slatcher, and James W. Pennebaker (2007), “Are Women Really More Talkative Than Men,” Science 317, 82.
5
См. Keller, Ed, and Barak Libai (2009), “A Holistic Approach to the Measurement of WOM,” презентация на конференции ESOMAR Worldwide Media Measurement Conference, Стокгольм (4–6 мая).
6
См. Trusov, Michael, Randolph E. Buckhn, and Koen Pauwels (2009), “Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing Findings from an Internet Social Networking Site,” Journal of Marketing 73 (September), 90–102.
7
Bughm, Jacques, Jonathan Doogan, and Ole Jorgen Vetvik (2010), “A New Way to Measure Word-of-Mouth Marketing,” McKinsey Quarterly (белая книга).
8
См. Godes, David, and Dina Mayzlin (2009), “Firm-Created Word-of-Mouth Communication Evidence from a Field Study,” Marketing Science 28, no 4, 721–739.
9
Chevalier, Judith, and Dina Mayzlin (2006), “The Effect of Word of Mouth on Sales Online Book Reviews,” Journal of Marketing Research 43, № 3, 345–354.
10
Iyengar, Raghuram, Christophe Van den Bulte, and Thomas W. Valente (2011), “Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion,” Marketing Science 30, no 2, 195–212.
11
Christakis, Nicholas A., and James Fowler (2009), Connected The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives (New York Little, Brown and Company).
12
Stephen, Andrew, and Jeff Galak (2012), “The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales A Study of a Microlending Marketplace,” Journal of Marketing Research (forthcoming), Trusov, Bucklin, and Pauwels, “Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing”.
13
Schmitt, Philipp, Bernd Skiera, and Christophe Van den Bulte (2011), “Referral Programs and Customer Value,” Journal of Marketing 75 (January), 46–59. См. также www.techcrunch.com/2011/11/27/social-proof-why-people-like-to-follow-the-crowd.
14
Endon, Corey (2011), “25 Billion Pieces of Content Get Shared on Facebook Monthly,” Hubspot Blog, December 2, blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/29407/25-Bilhon-Pieces-of-Content-Get-Shared-on-Facebook-Monthly-INFOGRAPHIC.aspx.
15
Эта книга дает действительно хорошее представление о важности устной рекламы при личном контакте: Keller, Ed, and Brad Fay (2012), The Face-to-Face Book Why Real Relationships Rule in a Digital Marketplace (New York Free Press).
16
См. www.news.cnet.com/8301-1023_3-10421016-93 html.
17
Arthur, Charles (2009), “Average Twitter User has 126 Followers, and Only 20 % of Users Go via Website,” The Guardian, March 29, www.guardian.co.uk/technology/blog/2009/jun/29/twitter-users-average-api-traffic.
18
Размышляя о том, какой вид устной рекламы будет работать лучше – онлайн или при личном общении, – подумайте также и о том, где будет происходить желаемое действие. Если вы хотите, чтобы люди зашли на новый сайт, тогда, конечно, онлайн-реклама лучше, потому что желаемое действие можно совершить одним кликом. Это же работает и для продуктов или поведения, которые не зависят от сети. Личные рекомендации в сети о соусе для пасты – это, конечно, хорошо, но людям надо вспомнить о нем непосредственно в магазине. В этом случае личная рекомендация вне сети сработает лучше. Также подумайте, ищут ли люди продукт, прежде чем сделать покупку, и если ищут, то где. Хотя большинство людей покупают машины не в интернете, они проводят огромную поисковую работу в сети и могут принять решение еще до того, как придут в дилерский центр. В таких случаях личные рекомендации в сети могут повлиять на их решение.
19
См. articles.businessinsider.com/2009-05–20/tech/30027787_l_tubemogul-videos-viral-hits.
20
Gladwell, Malcolm (2000), The Tipping Point How Little Things Can Make a Big Difference (New York Little, Brown).
21
Keller, Ed, and Jon Berry (2003), The Influen-hals One American in Jen Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy (New York Free Press).
22
На сегодняшний день существует совсем немного убедительных эмпирических доказательств того, что люди, у которых больше социальных связей или отличающиеся бóльшим авторитетом, имеют большее влияние на то, что войдет в моду. См. Bakshy, Eytan, Jake Hofman, Winter A. Mason, and Duncan J. Watts (2011), “Everyone’s an Influencer Quantifying Influence on Twitter,” Proceedings of the Fourth International Conference on Web Search and Data Mining, Hong Kong, see also Watts, Duncan J., and Peter S. Dodds (2007), “Networks, Influence, and Public Opinion Formation,” Journal of Consumer Research 34, № 4, 441–458. Вспомните какую-нибудь историю, которую вам кто-то недавно рассказал, а вы передали ее дальше. Неужели вы пересказали ее, потому что человек, рассказавший ее вам, известен всем? Или потому, что история сама по себе смешная или удивительная? Вспомните последнюю статью, которую кто-то прислал вам, а вы переслали еще кому-то. Вы переслали ее, потому что человек, переславший ее вам, очень убедителен? Или потому, что знали еще кого-то, кому была бы интересна информация из статьи? В этих и большинстве других случаях движущей силой, стоящей за личными рекомендациями, является сообщение, а не отправитель.
23
Sauer, Patrick J. (2008), “Confessions of a Viral Video Superstar,” Inc magazine, June 19. Пройдите по www.jonahberger.com, чтобы увидеть, как Том крошит блендером iPhone.
24
См. www.donteattheshnmp.com/2007/07/03/will-it-blcnd-gets-blendtcc-in-the-wsj/ и www.magazine.byu.edu/?act=view&a=2391 – несколько интересных рассказов о первых годах существования Blendtec.
25
Интервью с Брайаном Шебайро 16 мая 2012 г. и Джимом Михеном 13 мая 2012 г.
26
Dunbar, Robert I. M., Anna Marriott, and N. D. C. Duncan (1997), “Human Conversational Behavior,” Human Nature 8, № 3, 231–244.
27
Naaman, Mor, Jeffrey Boase, and Chih-Hui Lai (2010), “Is It Really About Me? Message Content in Social Awareness Streams,” Proceedings of the ACM Conference, 189–192.
28
Tamir, Diana I., and Jason P. Mitchell (2012), “Disclosing Information About the Self Is Intrinsically Rewarding,” Proceedings of the National Academy of Sciences 109, № 21, 8038–8043.
29
См. Berger, Jonah, and Chip Heath (2008), “Who Drives Divergence? Identity Signaling, Outgroup Dissimilarity, and the Abandonment of Cultural Tastes,” Journal of Personality and Social Psychology 95, № 3, 593–605. См. также Berger, Jonah, and Chip Heath (2007), “Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains,” Journal of Consumer Research 34, № 2, 121–134, представлены обсуждения исследований в этой области.
30
Wojnicki, Andrea C., and Dave Godes (2010), “Word-of-Mouth as Self-Enhancement,” University of Toronto working paper. См. также De Angelis, Matteo, Andrea Bonezzi, Alessandro Peluso, Derek Rucker, and Michele Costabile (2012), “On Braggarts and Gossips: A Self-Enhancement Account of Word-of-Mouth Generation and Transmission,” Journal of Marketing Research, готовится к публикации.
31
Чтобы узнать историю, которая стоит за фактами Snapple, пройдите по www.mittelmitte.blogspot.com/2006/09/snapple-real-facts-are-100-true.html и www.mysnapplerealfacts.blogspot.com/.
32
Berger, Jonah, and Raghuram Iyengar (2013), “How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels,” Wharton working paper.
33
Bakshy, Eytan, Jake M. Hofman, Winter A. Mason, and Duncan J. Watts (2011), “Everyone’s an Influencer: Quantifying Influence on Twitter,” WSDM, 65–74. See also Berger, Jonah, and Katherine Milkman (2012), “What Makes Online Content Viral,” Journal of Marketing Research 49, № 2, 192–205.
34
Burrus, Jeremy, Justin Kruger, and Amber Jurgens (2006), “The Truth Never Stands in the Way of a Good Story: The Distortion of Stories in the Service of Entertainment,” University of Illinois working paper.
35
Heath, Chip, and Dan Heath (2011), Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (New York: Random House).
36
Из того же источника. См. также Chen, Zoey, and Jonah Berger (2012), “When, Why, and How Controversy Causes Conversation,” Wharton working paper.
37
Подробности проекта «Ведьма из Блэр» ищите на www.en.wikipedia.org/wiki/The_Blair_Witch_Project.
38
Информация о Renova, португальской компании, выпускающей цветную туалетную бумагу: www.renovaonline.net/global/.
39
Подробности программ лояльности для постоянных клиентов найдены здесь: www.frequentflycrservices.com/prcss_room/facts_and_stats/frequent_flyer_facts.php и www.prweb.com/releases/2011/1_Vprweb8925371.htm.
40
Информацию о том, как цели могу служить реперными точками и как отдельные этапы выполнения могут повлиять на мотивацию, можно узнать в: Heath, Chip, Richard P. Larrick, and George Wu (1999), “Goals as Reference Points,” Cognitive Psychology 38, 79–109; Amir, On, and Dan Ariely (2008), “Resting on Laurels: The Effects of Discrete Progress Markers as Sub-goals on Task Performance and Preferences,” Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 34, № 5, 1158–1171; и Kivetz, Ran, Oleg Urminsky, and Yuhuang Zheng (2006), “The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention,” Journal of Marketing Research 43, № 1, 39–56.
41
Kivetz, Ran, Oleg Urminsky, and Yuhuang Zheng (2006), “The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention,” Journal of Marketing Research, 43 (February), 39–58.
42
Solnick, S. J., and D. Hemenway (1998), “Is More Always Better? A Survey on Positional Concerns,” Journal of Economic Behavior and Organization, 37, 373–383.
43
Информация о кампании Burberry Art of the Trench представлена на www.blogs.wsj.com/source/2010/01/19/burbcrry%E2%80%99s-trench-website-too-good-to-be-true/ и www.1to1media.com/weblog/2010/01/internet_marketing_from_the_tr.html.
44
Интервью с Беном Фишманом (Ben Fischman) 12 июня 2012 г. Спасибо Дэйву Бейтеру, рассказавшему мне эту замечательную историю.
45
Обсуждение того, как усилие влияет на определение ценности, ищите в Aronson, Elliot (1997), “The Theory of Cognitive Dissonance: The Evolution and Vicissitudes of an Idea,” в The Message of Social Psychology Perspectives on Mind in Society, ed Ciaig McGarty and S. Alexander Haslam (Maiden, Mass Blackwell Publishing), 20–35, и Aronson, Elliot, and Judson Mills (1959), “The Effect of Severity of Initiation on Liking for a Group,” Journal of Abnormal and Social Psychology 66, № 6, 584–588. См. также Sela, Aner, and Jonah Berger (2011), “Decision Quicksand How Trivial Choices Suck Us In,” Journal of Consumer Research, 39.
46
Подборка ценных работ о том, как дефицит влияет на ценность, см. Verhallen, Theo (1982), “Scarcity and Consumer Choice Behavior,” Journal of Economic Psychology 2, 299–322, Worchel, S., J. Lee, and A. Adewole (1975), “Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value,” Journal of Personality and Social Psychology 32, 906–914, Fromkin, H. L., J. C. Olson, R. L. Dipboye, and D. Barnaby (1971), “A Commodity Theory Analysis of Consumer Preferences for Scarce Products,” Proceedings 79th Annual Convention of the American Psychological Association, 1971, pp. 653–654.
47
Спасибо Дэйву Бейтеру, что рассказал мне о McRib-локализаторе. Подробности истории ищите здесь: www.maxim.com/funny/the-cult-of-the-mcrib-O и en.wikipedia.org/wiki/McRib.
48
Чтобы больше узнать о раннем (и чрезвычайно толковом) исследовании внутренней и внешней мотивации, см. Lepper, Mark R., David Greene, and Richard E. Nisbett (1973), “Undermining Children’s Intrinsic Interest with Extrinsic Reward: A Test of the ’Overjustification’ Hypothesis,” Journal of Social and Personality Psychology 28, № 1, 129–137. Более поздние исследования: Heyman, James, and Dan Ariely (2004), “Effort for Payment A Tale of Two Markets,” Psychological Science 15, № 11, 787–793.
49
Sernovitz, Andy (2006), Word of Mouth Marketing How Smart Companies Get People Talking (Chicago Kaplan Publishing).
50
Информация о том, что о медово-ореховых хлопьях Honey Nut Cheenos говорят больше, чем о «Мире Диснея», взята из анализа BzzAgent, о котором мы говорим в этой главе: Berger, Jonah, and Eric Schwartz (2011), “What Drives Immediate and Ongoing Word-of-Mouth?” Journal of Marketing, October, 869–880. Информация также строится на данных о частоте обсуждения этих двух брендов, полученных из Twitter.
51
Carl, Walter (2006), “What’s All the Buzz About? Everyday Communication and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices,” Management Communication Quarterly 19, 601–634.
52
Keller, Ed, and Barak Libai (2009), “A Holistic Approach to the Measurement of WOM,” презентация на конференции ESOMAR Worldwide Media Measurement Conference, Стокгольм (4–6 мая).
53
Эти данные включали информацию о продуктах по каждой кампании и количество «Бзз-отчетов» от каждого «Бзз-агента». Мы были особенно заинтересованы в том, чтобы проанализировать отзывы каждого конкретного агента по каждому продукту. В конце концов, некоторые люди могут давать личные рекомендации чаще других. Болтушка Кэти говорит больше, чем тихоня Квентин. Но анализируя, насколько интенсивно отдельные агенты делятся своим мнением в различных кампаниях, мы выявили закономерности. Мы могли видеть, говорил ли агент о марке кофе больше, чем о новом типе цифровой камеры. И, наконец, начали понимать, почему определенные продукты получили больше устных рекомендаций, чем другие. Не просто выяснили, что люди вообще говорят о некоторых категориях продуктов (например, продуктах питания) больше, чем о других (например, кино), а поняли, что в первую очередь управляет разговором, то есть психологию разговора.
54
Доступность – очень важная тема в психологии. Чтобы ознакомиться с несколькими классическими исследованиями по этой теме, см.: Higgins, E. Tory, and G. King (1981), “Accessibility of Social Constructs Information-processing Consequences of Individual and Contextual Variability,” in Personality, Cognition, and Social Interaction, ed. N. Cantor and J. F. Kihlstrom (Hillsdale, NJ Lawrence Erlbaum), 60–81, и Wyer, Robert S., and T. K. Srull (1981), “Category Accessibility: Some Theoretical and Empirical Issues Concerning the Processing of Social Stimulus Information,” in Social Cognition The Ontario Symposium, том 1, ed. E. T. Higgins, C. P. Herman, and M. P. Zanna (Hillsdale, N. J. Lawrence Erlbaum), 161–197.
55
Ранние работы по привычной доступности: Bargh, John A., W. J. Lombardi, and E. Tory Higgins (1988), “Automaticity of Chronically Accessible Constructs in Person X Situation Effects on Person Perception It’s Just a Matter of Time,” Journal of Personality and Social Psychology 55, № 4, 599–605.
56
Существует огромное количество литературы, посвященной раздражителям в окружающей среде. Несколько классических источников: Anderson, John R. (1983), The Architecture of Cognition (Cambridge, Mass Harvard University Press), Collins, Allan M., and Elizabeth F. Loftus (1975), “A Spreading-Activation Theory of Semantic Processing,” Psychological Review 82, no 6, 407–428, and Higgins, Tory E., William S. Rholes, and Carl R. Jones (1977), “Category Accessibility and Impression Formation,” Journal of Social Psychology 13 (March), 141–154. Для примера употребления в контексте см.: Nedungadi, P. (1990), “Recall and Consumer Consideration Sets Influencing Choice Without Altering Brand Evaluations,” Journal of Consumer Research 17, no 3, 263–276, and Berger, Jonah, and Grainne M. Fitzsimons (2008), “Dogs on the Street, Pumas on Your Feet How Cues in the Environment Influence Product Evaluation and Choice,” Journal of Marketing Research 45, № 1, 1–14.
57
White, Michael (1997), “Toy Rover Sales Soar into Orbit Mars Landing Puts Gold Shine Back into Space Items,” Arizona Republic, July 12A, El.
58
North, Adrian C., David J. Hargreaves, and Jennifer McKendnck (1997), “In-Store Music Affects Product Choice,” Nature 390 (November), 132.
59
Berger and Fitzsimons, “Dogs on the Street,” 1–14.
60
Riker, William, and Peter Ordeshook (1968), “A Theory of the Calculus of Voting,” American Political Science Review 62, № 1, 25–42.
61
Berger, Jonah, Marc Meredith, and S. Christian Wheeler (2008), “Contextual Priming Where People Vote Affects How They Vote,” Proceedings of the National Academy of Sciences 105, № 26, 8846–8849.
62
Подробности истории Ребекки Блэк: en.wikipedia.org/wiki/Rebecca_Black.
63
См. также Rosen, Emanuel (2003), Anatomy of Buzz (London Profile Books), чтобы ознакомиться с интересным обсуждением триггеров.
64
Berger, Jonah, and Eric Schwartz (2011), “What Drives Immediate and Ongoing Word-of-Mouth?” Journal of Marketing, October, 869–880.
65
Berger, Jonah, Alan T. Sorensen, and Scott J. Rasmussen (2010), “Positive Effects of Negative Publicity When Negative Reviews Increase Sales,” Marketing Science 29, № 5, 815–827.
66
Подробности истории Kit Kat пришли с en.wikipedia.org/wiki/Kit_Kat Подробности кофейной кампании взяты из интервью с Колин Хорак (Colleen Chorak), 9 февраля 2012 г.
67
Подробности о приставучей песне “Give me a Break”: Kellans, James (2003), “Dissecting Earworms Further Evidence on the ’Song-Stuck-in-Your Head’ Phenomenon,” презентация для Общества психологии потребителя (Society for Consumer Psychology). См. также www.webmd.com/mental-health/news/20030227/songs-stick-in-everyones-head.
68
Berger, Jonah, and Chip Heath (2005), “Idea Habitats How the Prevalence of Environmental Cues Influences the Success of Ideas,” Cognitive Science 29, № 2, 195–221.
69
Berger and Schwartz, “What Drives Immediate and Ongoing Word-of-Mouth?” 869–880.
70
“Bob, I’ve got emphysema”. См. no-smoke.org/images/02_Bob_14x48.jpg.
71
Cialdim, Robert B., Petia Petrova, Linda Demaine, Daniel Barrett, Brad Sagarin, Jon Manner, and Kelton Rhoads (2005), “The Poison Parasite Defense: A Strategy for Sapping a Stronger Opponent’s Persuasive Strength,” University of Arizona working paper.
72
Cialdim, Robert B. (2001), Influence Science and Practice (Needham Heights, Mass Allyn & Bacon).
73
Больше информации о веерном эффекте представлено в Anderson, John R. (1974), “Retrieval of Prepositional Information from Long-term Memory,” Cognitive Psychology 6, 451–474, and Anderson, John R. (1983), The Architecture of Cognition (Cambridge, Mass Flarvard University Press).
74
Чтобы ознакомиться с кампанией Департамента здоровья в действии, зайдите на www.jonahberger.com.
75
Berger and Fitzsimons, “Dogs on the Street,” 1–14.
76
Статья Грейди о кашле: Grady Denise (2008), “The Mysterious Cough, Caught on Film,” New York Time, October 27, www.nytimes.com/2008/10/28/science/28cough.html. Статья из New England Journal of Medicine, на которой основывалась статья Грейди: Tang, Julian W., and Gary S. Settles (2008), “Coughing and Aerosols,” New England Journal of Medicine 359, 15.
77
Неудивительно, что такие внешние факторы, как, например, место размещения статьи в газете, также взаимосвязаны с тем, попадет ли статья в список. О статьях, размещенных на первой странице бумажной газеты, говорят чаще, чем о тех, что внутри. Статьи, размещаемые вверху главной страницы сайта Times, чаще пересылались, чем те, до которых было сложнее добраться. Статьями, автором которых выступал лидер группы U2 Боно или бывший сенатор Боб Доль, делились чаще, чем статьями, написанными менее известными авторами. Но эти связи не изумляют и не приносят пользы. Покупка рекламы на Суперкубке или приглашение Боно в качестве автора помогут увеличить шанс, что ее увидят и ею поделятся. У большинства людей, однако, нет таких денег или связей, чтобы организовать подобное. Вместо этого мы сосредоточились на аспектах, благодаря которым содержанием делятся.
78
Полное описание нашего исследования списка самых пересылаемых статей The New York Times, а также наши открытия вы можете найти в Berger, Jonah, and Katherme Milkman (2012), “What Makes Online Content Viral,” Journal of Marketing Research 49, no 2, 192–205.
79
Отличная обзорная статья о впечатленности: Keltner, D., and J. Haidt (2003), “Approaching Awe, a Moral, Spiritual, and Aesthetic Emotion,” Cognition and Emotion, 17, 297–314. Более позднее эмпирическое исследование: Shiota, M. N., D. Keltner, and A. Mossman (2007), “The Nature of Awe Elicitors, Appraisals, and Effects on Self-concept,” Cognition and Emotion 21, 944–963.
80
Фраза Эйнштейна взята из Ulam, S. M., Francoise Ulam, and Jan Myielski (1976), Adventures of a Mathematician (New York Charles Scnbner’s Sons), 289.
81
Впечатляющие статьи Berger and Milkman, ’What Makes Online Content Viral,” 192–205.
82
Представление Сьюзан Бойл смотрите на www.jonahberger.com.
83
Подробнее о том, как социальная передача эмоций усиливает социальные связи, см. Peters, Kim, and Yoshihasa Kashima (2007), “From Social Talk to Social Action Shaping the Social Triad with Emotion Sharing,” Journal of Personality and Social Psychology 93, no 5, 780–797.
84
Обсуждение положительных и отрицательных личных рекомендаций см. в Godes, Dave, Yubo Chen, Sanjiv Das, Chrysanthos Dellarocas, Brace Pfeiffer, et al (2005), “The Firm’s Management of Social Interactions,” Marketing Letters 16, nos 3–4, 415–428.
85
Обсуждение лингвистического исследования и установление частотности слов можно найти в Pennebaker, James W., Roger J. Booth, and Martha E. Francis (2007), “Linguistic Inquiry and Word Count LIWC2007,” доступно с 14 октября 2011, www.hwc.net. Обзорная статья о применении лингвистического исследования и счетчика слов для изучения ряда психологических процессов: Pennebaker, James W., Matthias R. Mehl, and Katie Niederhoffer (2003), “Psychological Aspects of Natural Language Use Our Words, Our Selves,” Annual Review of Psychology 54, 547–577.
86
Чем выше процентная доля эмоциональных слов в фрагменте текста, тем больше эмоций он обычно выражает. Pennebaker, J. W., and M. E. Francis (1996), “Cognitive, Emotional, and Language Processes in Disclosure,” Cognition and Emotion 10, 601–626.
87
Berger and Milkman, “What Makes Online Content Viral,” 192–205.
88
Из того же источника.
89
Масса исследований в области психологии посвящена изучению так называемой двумерной теории аффекта (валентность и активация). Обсуждения по теме: Barrett, Lisa Feldman, and James A. Russell (1999), “The Structure of Current Affect Controversies and Emerging Consensus,” Current Directions in Psychological Science 8, no 1, 10–14, Christie, I. C., and B. H. Friedman (2004), “Autonomic Specificity of Discrete Emotion and Dimensions of Affective Space: A Multivanate Approach,” International Journal of Psychophysiology 51, 143–153, and Schlosberg, H. (1954), “Three Dimensions of Emotion,” Psychological Review 61, no 2, 81–88.
90
Обсуждение нейробиологии активации: Heilman, K. M. (1997), “The Neurobiology of Emotional Experience,” Journal of Neuropsychiatry 9, 439–448.
91
Наработки о том, что активация увеличивает передачу социального опыта, можно найти в Berger, Jonah (2011), “Arousal Increases Social Transmission of Information,” Psychological Science 22, no 7, 891–893.
92
Резюме приключений Дэйва Кэрролла с United Airlines можно найти в его книге Carroll, Dave (2012), United Breaks Guitars: The Power of One Voice in the Art of Social Media (Carlsbad, CA Hay House). Чтобы послушать песню, зайдите на www.jonahberger.com.
93
Клип «Парижская любовь» смотрите на www.jonahberger.com. История создания клипа взята из интервью с Энтони Кафаро (Anthony Cafaro) 20 июня 2012 г.
94
Цитата из Iezzi, Teressa (2010), “Meet the Google Five”, www.creativity-online.com/news/the-googlc-creative-lab/146084.
95
Berger and Milkman, “What Makes Online Content Viral,” 192–205.
96
Статистические данные по ожирению взяты из Whitlock, Gary, Sarah Lewington, Paul Sherhker, and Richard Peto (2009), “Body-mass Index and Mortality,” The Lancet 374, № 9684, 114.
97
Больше подробностей о том, как чувство отвращения влияет на передачу социального опыта, ищите в Heath, Chip, Chris Bell, and Emily Sternberg (2001), “Emotional Selection in Memes: The Case of Urban Legends,” Journal of Personality and Social Psychology 81, № 6, 1028–1041.
98
Больше информации о слингоношении и дополнительные материалы вы найдете на www.attachmentparenting.org/.
99
Чтобы посмотреть рекламу Motrin, зайдите на jonahberger.com.
100
Learmonth, Michael (2008), “How Twittering Critics Brought Down Motrin Mom Campaign. Bloggers Ignite Brush Fire over Weekend, Forcing J&J to Pull Ads, Issue Apology,” www.AdAge.com, November 17, взято с www.adage.com/article/digital/twittermg-critics-brought-motrin-mom-campaign/132622.
101
Вся информация из моего интервью с Кеном Сигаллом 15 мая 2012 г. Больше информации о работе Кена с Apple ищите в Segall (2012), Insanely Simple The Obsession That Drives Apple’s Success (New York Portfolio/Penguin).
102
Рассмотрение данного вопроса с точки зрения экономики: Becker, Gary S. (1991), “A Note on Restaurant Pricing and Other Examples of Social Influence on Price,” Journal of Political Economy 99, no 3, 1109–1116.
103
Доказательство влияния социальной среды на выбор блюд приведено в Cai Hongbin, Yuyu Chen, and Hanming Fang (2009), “Observational Learning: Evidence from a Randomized Natural Field Experiment,’ American Economic Review 99, no 3, 864–882. Исследование об использовании гостиничных полотенец смотрите в Goldstem, Noah J., Robert B. Cialdini, and Vladas Griskevicius (2008), “A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels,” Journal of Consumer Research 35, 472–482. Подобный подход также применяется, чтобы заставить людей снизить расход электроэнергии дома.
104
Доказательство влияния социальной среды во время выборов приведено в Nickerson, David W. (2008), “Is Voting Contagious? Evidence from Two Field Experiments,” American Political Science Review 102, 49–57. Обсуждение вопроса, как социальная среда может повлиять на ожирение или отказ о курения, см. Christakis, Nicholas A., and James Fowler (2009), Connected The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives (New York Little, Brown, and Company).
105
Доказательство влияния социальной среды на выбор кофе можно найти в Burnkrant, Robert E., and Alain Cousmeau (1975), “Informational and Normative Social Influence in Buyer Behavior,” Journal of Consumer Research 2, 206–215. Доказательство влияния социальной среды на уплату налогов ищите в Thaler, Richard (2012), “Watching Behavior Before Writing the Rules,” New York Times, July 12, взято с www.nytimes.com/2012/07/08/business/behavioral-science-can-help-guide-policy-economic-view.html.
106
Доказательство социального влияния смеха ищите в Provme, R. R. (1992), “Contagious Laughter. Laughter Is a Sufficient Stimulus for Laughs and Smiles,” Bulletin of the Psychonomic Society 30, 1–4.
107
Cialdini, Robert B. (2001), Influence Science and Practice (Needham Heights, Mass Allyn & Bacon).
108
Талантливые работы Юанюан, а также подборку статистики о заболеваниях почек и донорстве можно найти в Zhang, Juanjuan (2010), “The Sound of Silence Observational Learning in the U. S. Kidney Market,” Marketing Science 29, № 2, 315–335.
109
Интервью с Корин Йоханнессен 12 июня 2012 г.
110
Некоторые статистические данные о злоупотреблении алкоголем среди студентов колледжей смотрите в Weschler, Henry, and Toben F. Nelson (2008), “What We Have Learned from the Harvard School of Public Health College Alcohol Study Focusing Attention on College Student Alcohol Consumption and the Environmental Conditions That Promote It,” Journal of Studies on Alcohol and Drugs 69, 481–490. См. также Hingson, Ralph, Timothy Heeren, Michael Winter, and Henry Wechsler (2005), “Magnitude of Alcohol-Related Mortality and Morbidity Among U. S. College Students Ages 18–24. Changes from 1998 to 2001,” Annual Review of Public Health, 26, 259–279, и www.alcohol101plus.org/downloads/collegestudents.pdf.
111
Психологи используют термин «плюралистическое невежество», когда говорят об этой проблеме. Плюралистическое невежество проявляется, когда большинство людей в группе сами по себе отвергают норму (например, чрезмерное употребление алкоголя), но ошибочно полагают, что остальные принимают ее. Это происходит отчасти потому, что люди видят поведение остальных, но не могут увидеть их мысли. Больше информации по теме: Prentice, Deborah A., and Dale T. Miller (1993), “Pluralistic Ignorance and Alcohol Use on Campus Some Consequences of Misperceiving the Social Norm,” Journal of Personality and Social Psychology 64, no 2, 243–256.
112
Вот почему метрдотель всегда устраивает первых посетителей у окна в передней части ресторана. Забавная ремарка: в Нью-Йорке есть место, которое я всегда считал крайне популярным, потому что перед ним стояло несколько лавочек и они всегда были забиты людьми. Я думал, что люди сидят на них в ожидании еды. И только позднее я понял, что они сидят там, потому что лавочки – удобное место, чтобы немного отдохнуть и пойти дальше.
113
Чтобы узнать полную историю об автомобильном исследовании, см. McShane, Blakely, Eric T. Bradlow, and Jonah Berger (2012), “Visual Influence and Social Groups,” Journal of Marketing Research, (forthcoming). Also see Grinblatt, M., M. Keloharrju, and S. Ikaheimo (2008), “Social Influence and Consumption: Evidence from the Automobile Purchases of Neighbors”, The Review of Economics and Statistics 90, № 4, 735–753.
114
Подтверждение того, как открытое поле зрения влияет на устную рекламу, см. Berger, Jonah, and Eric Schwartz (2011), “What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?” Journal of Marketing Research 48, no 5, 869–880.
115
Статистика о случаях заболевания раком среди мужчин на www.cdc.gov/features/cancerandmen/ и www.wcrf.org/cancer_statistics/world_cancer_statistics.php.
116
История основания организации Movember, а также статистика ее роста и развития: www.billabout.com/get-your-mo-on%E2%80%A8interview-adam-garone-movembcr-founder/.
117
Обсуждение этого случая: Schrocder, Christine M., and Deborah A. Prentice (1998), “Exposing Pluralistic Ignorance to Reduce Alcohol Use Among College Students, “Journal of Applied Social Psychology 28, 2150–2180.
118
Основную информацию и статистику см. на en.wikipedia.org/wiki/Hotmail.
119
Подобные видимые сигналы особенно важны в областях, на которые распространяется сетевой эффект, или если ценность продукта зависит от количества использующих его людей.
120
Термин «поведенческий остаток» изобрел психолог Сэм Гослинг. Обсуждение исследований в этой области ищите в Gosling, Sam (2008), Snoop What Your Stuff Says About You (New York Basic Books).
121
Mickle, Tripp (2009), “Five Strong Years,” Sports Business Daily, 14 сентября, взято с www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2009/09/20090914/This-Weeks-News/Five-Strong-Years.aspx.
122
Carr, Austin (2011), “Lance Armstrong, Doug Ulman Thought the Livestrong Wristband Would Fail,” Fast Company, 11 ноября, взято с www.fastcompany.com/article/doug-ulman-didnt-thmk-the-hvestrong-bracelets-would-sell.
123
Успеху браслетов Livestrong способствовало многое. Они стоили всего доллар, так что людям было совсем просто стать частью движения, даже если они были не совсем уверены, что хотят брать на себя обязательства. Браслеты также намного проще носить. В отличие от значков с розовой ленточкой, символизирующей борьбу с раком груди, которые надо пристегивать к одежде, браслеты Livestrong можно носить постоянно, целый день, не снимать на ночь и даже принимать в них душ. Вообще не обязательно снимать их или вспоминать, где же вы их забыли. Но цвет также играл очень важную роль, о чем мы уже говорили.
124
Интервью со Скоттом Макихерном (Scott MacEachern), 2006.
125
Gellts, David (2010), “E-commerce Takes an Instant Liking to Facebook Button,” Financial Times, September 21, взято с www.ft.com/cms/s/2/1599be2e-c5a9-l-ldf-ab48–00144fcab49a.html.
126
Hornik, Robert, Lela Jacobsohn, Robert Orwin, Andrea Piesse, and Graham Kalton (2008), “Effects of the National Youth Anti-Drug Media Campaign on Youths,” American Journal of Public Health 98, № 12, 2229–2236.
127
Сайт Американской ассоциации звукозаписывающей промышленности www.naa.com/faq.php, взято 1 июня, 2012 г.
128
Cialdim, Robert B., Linda J. Demaine, Brad J. Sagarin, Daniel W. Barrett, Kelton Rhoads, and Patricia L. Winter (2006), “Managing Social Norms for Persuasive Impact,” Social Influence 1, no 1, 3–15.
129
Интервью с Кеном Крэйгом, 20 февраля 2012 г. Клип с секретом Кена о том, как почистить кукурузу, см. на www.jonahberger.com.
130
Популярное и доступное объяснение теории перспектив можно найти в книге Канемана Thinking, Fast and Slow (2011), издательство Farrar, Straus and Giroux. Научное изложение представлено в Kahneman, Daniel, and Amos Tversky (1979), “Prospect Theory An Analysis of Decision Under Risk,” Econometnca 47 (1979), 263–291. Многие материалы, обсуждаемые в главе, заимствованы из работы Ричарда Талера о ментальном учете. См. Thaler, Richard (1980), “Toward a Positive Theory of Consumer Choice,” Journal of Economic Behavior and Organization 1, 39–60, and Thaler, Richard (1985), “Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing Science 4, 199–214.
131
Исследование Андерсона и Симестера можно найти в Anderson, Eric T., and Duncan I. Simester (2001), “Are Sale Signs Less Effective When More Products Have Them?” Marketing Science 20, no 2, 121–142.
132
По материалам Thaler, “Toward a Positive Theory of Consumer Choice,” 39–60.
133
Много исследований посвящено вопросу, как объявление о распродаже какого-либо товара влияет на его чувственно воспринимаемую ценность. Например, см. Blattberg, Robert, Richard A. Briesch, and Edward J. Fox (1995), “How Promotions Work,” Marketing Science 14, № 3, 122–132, Lattin, James M., and Randolph E. Bucklin (1989), “Reference Effects of Price and Promotion on Brand Choice Behavior,” Journal of Marketing Research 26, № 3, 299–310, and Raju, Jagmohan S. (1992), “The Effect of Price Promotions on Variability in Product Category Sales,” Marketing Science 11, no 3, 207–220. Эмпирические исследования того, как знак распродажи влияет на покупки, см. в Anderson and Simester, “Are Sale Signs Less Effective,” 121–142.
134
Inman, Jeffrey J., Anil C. Peter, and Priya Raghubir (1997), “Framing the Deal The Role of Restrictions in Accentuating the Deal Value,” Journal of Consumer Research 24 (June), 68–79.
135
Описание того, как доступ, предоставленный только избранным покупателям, влияет на чувственно воспринимаемую ценность товара, см. в Schindler, Robert M. (1998), “Consequences of Perceiving Oneself as Responsible for Obtaining a Discount Evidence for Smart-Shopper Feelings,” Journal of Consumer Psychology 7, № 4, 371–392.
136
Чтобы получить доказательства, что на чувственно воспринимаемую цену влияет абсолютная и относительная скидки, смотрите Chen, S.-F. S., K. B. Monroe, and Yung-Chem Lou (1998), “The Effects of Framing Price Promotion Messages on Consumers’ Perceptions and Purchase Intentions,” Journal of Retailing 74, № 3, 353–372.
137
В следующем источнике представлено обсуждение связи вакцин и аутизма и последствия ложной информации: Mclntyre, Peter, and Julie Leask (2008), “Improving Uptake of MMR Vaccine,” British Medical Journal 336, no 7647, 729–730, Pepys, Mark B. (2007), “Science and Serendipity,” Clinical Medicine 7, no 6, 562–578, and Mnookin, Seth (2011), The Panic Virus (New York Simon and Schuster).
138
Предположения о времени создания троянского коня взяты из Baikouzis, Constantino, and Marcelo O. Magnasco (2008), “Is an Eclipse Described in The Odyssey 7” Proceedings of the National Academy of Sciences 105, № 26, 8823–8828.
139
Baumeister, Roy F., Liquing Zhang, and Kathleen D. Vohs (2004), “Gossip as Cultural Learning,” Review of General Psychology 8, 111–121.
140
Исследования, относящиеся к тому, как истории могут усложнить предъявление контраргументов, см. в Kardes, Frank R. (1993), “Consumer Inference Determinants, Consequences, and Implications for Advertising,” in Advertising Exposure, Memory and Choice, ed. Andrew A. Mitchell (Hillsdale, NJ Erlbaum), 163–191.
141
См. en.Wikipedia.org/wiki/Jared_Fogle, обзор истории Джареда.
142
Предыстория взята из интервью с Тимом Пайпером (Tim Piper) 18 июня 2012 г. Видео «Эволюция» (Evolution) можно посмотреть на www.jonahberger.com.
143
Этот факт пришел из Etcoff, Nancy, Susie Oibach, Jennifer Scott, and Heidi D. Agostino (2004), The Real Truth About Beauty A Global Report, взята 1 июня 2012 г. с www.senbd.com/doc/16653666/1/%E2%80%9CTHE-REAL-TRUTH-ABOUT-BEAUTY-A-GLOBAL-REPORT%E2%80%9D.
144
См. www.marketingvox.com/dove_evolution_goes_viral_with_triple_the_traffic_of_super_bowl spot-022944/ взято 15 мая 2012 г. Также см. en.wikipedia.org/wiki/Evolution_%28advertisement%29.
145
news.bbc.co.uk/2/hi/europe/3579148.stm.
146
Небольшое обсуждение событий: BBC News (2004), “Jail Sentence for Tutu Prankster,” August 19.
147
World Records Academy (2011), “Most Viewed Online Ad ‘Evian Roller Babies’ Sets World Record,” взято в мае 2012 г. с www.worldrecordsacademy.org.
148
O’Leary, Noreen (2010), “Does Viral Pay?” взято 21 мая, 2011 г., с www.adweek.com.
149
Чтобы посмотреть клип Panda, зайдите на jonahberger.com.
150
Больше обсуждений ценной виральности вы найдете в Akpinar, Ezgi, and Jonah Berger (2012), “Valuable Virality,” Wharton working paper.
151
Allport, Gordon, and Joseph Postman (1947), Psychology of Rumor (New York H Holt and Company).
152
Чтобы узнать историю Туан Ле и вьетнамских маникюрных салонов, см. Tran, My-Thuan (2008), “A Mix of Luck, Polish,” Los Angeles Times, May 5. Также см. www.enn.com/video/?/video/us/2011/07/05/pkg.wynter.Vietnamese.nail.salon.cnn.
153
Ardey, Julie (2008), “Cambodian Settlers Glaze a Donut Trail,” Daily Yonder, February 18, взята с www.dailyyonder.com/cambodian-settlers-glaze-donut-trail/2008/02/18/1062.
154
Bleyer, Jennifer (2008), “Dry Cleaners Feel an 111 Wind from China,” New York Times, April 27.
155
Взято 10 марта 2012 г., www.pbs.org/wgbh/amex/murder/peopleevents/p_immigrants.html.
156
Khnger, Jerry, “The Russians Are Coming, The Russians Are Coming,” America Jewish History 1880–1924, записана 15 марта 2012 г., взята с www.jewishmag.com/85mag/usa8/usa8.htm.
157
Watts, Duncan J. (2007), “Challenging the Influential Hypothesis,” WOMMA Measuring Word of Mouth 3, 207.