Положение с товарами на тот момент было чудовищное. Главным критерием для закупщиков считалась низкая цена. Многие довольно очевидные вещи на полках отсутствовали.
– В категории, за которую я отвечала, не было куриного филе и вообще разделанной курицы. Только целые тушки, потому что это социально значимый товар, – приводит пример Соболева. – Я ходила к операционщикам, предлагала что-то сделать, но они меняться не хотели: план выполняется – и ладно.
Да что там курица – плохо было буквально все.
– «Пятерочка» в тот момент не являлась жестким дискаунтером с точки зрения ассортимента, уровня цен, организации торговых площадей, выкладки товара. Но оставалась таковым с точки зрения покупательского опыта. Внутри было тускло, грязно, проходы между рядами были завалены коробками, потому что продавцы не успевали раскладывать товар. Присутствовал неприятный запах лежалых продуктов. Сотрудники выглядели немотивированными, вели себя невежливо и отпугивали этим покупателей, – констатирует Наталья Колупаева. – Находиться там человеку с высокими ожиданиями к сервису было попросту неприятно. Поэтому в «Пятерочку» вынужденно ходили люди, для которых важна каждая сотня рублей.
Стоит ли удивляться, что основной конкурент никакой угрозы со стороны «Пятерочки» не видел.
– Первая встреча с Галицким в 2013 году в Краснодаре меня порадовала тем, что он явно не воспринимал нас всерьез, не видел в нас конкурента. При этом уже тогда было заметно, что он начинал уставать от своего бизнеса, – вспоминает Ольга Наумова.
Кино для гедонистов
– Сначала мы совершенно не собирались делать ребрендинг. Просто хотели изменить весь формат, – рассказывает Наумова. – У нас была гипотеза, что ребрендинг не нужен. Задумывалось, что это будет другой по конструкции, по наполнению и идеологии объект, но тоже с той же монетой на логотипе. Была первая гипотеза перезапустить «Самые близкие низкие цены». Но потом через фокус-группы мы поняли, что потребителям очень важны свежесть и открытость.
Так появился новый логотип. На круглую эмблему «Пятерочки» добавили зеленый листик, превращая ее из монетки в яблоко.
– Почему не пошла идея с «жестким» дискаунтером? Мы смотрели на потребительский профиль, становилось понятно, что люди хотят эмоций; был 2013 год, и покупатели уже нуждались в сервисе и приятных впечатлениях от посещения магазина. Времена, когда вообще нет продуктов, когда надо валом навалить, насытить товаром, чтоб дешево и сердито, – уже прошли. У людей возникло желание получить что-то дополнительное. Делать за разумные деньги покупки, не роняя при этом самооценку, а желательно повышая.
Какими стали покупатели? Внутри «Пятерочки» тогда родился для них специальный термин – «бедные гедонисты». То есть люди по-прежнему небогатые, не клиенты супермаркета, но желающие при посещении магазина себя радовать. Покупать что-нибудь вкусное, не морщиться от неприятного запаха и не выбирать хорошую картошку из кучи гнилой. Команда Наумовой, пожалуй, первой в ретейле это почувствовала.
Тогда же появились «директора по свежести», над которыми много потешались в социальных сетях. Фактически это было новое название для должности директора магазина. Он получил зеленую жилетку и одним видом своим олицетворял новый курс. Но за этим внешним проявлением стояли новые бизнес-процессы.
Появились, например, системные проверки скоропортящихся продуктов, когда каждый час кто-то их проверяет и лично отвечает за свежесть.
Вторым важным шагом стало открытие фасадов. Все привыкли, что окна магазинов были зарешечены, закрыты плакатами, «Пятерочка» попросту решила открыть окна.
– Нет ничего привлекательнее движущихся картинок. Когда живые люди ходят внутри магазина – это лучшая реклама, причем бесплатная, – считает Наумова.
Некоторые сотрудники сети между собой это называли «дать людям кино». Первую такую реконструкцию магазина сделал Алексей Комаров в московском районе Коньково по адресу Профсоюзная, 128.
– Брендбука у нас не было. Все делалось буквально на пальцах. Наумова многое корректировала. Вплоть до того, как лучше плитку на полу укладывать, чтобы она не трескалась от гидравлической тележки с тонной груза, – вспоминает Комаров.
Идея открыть фасады только звучит просто. Надо еще понимать, что товары от прямого солнечного света портятся. Особенно фрукты и овощи, которые так и тянет положить у окон для привлечения покупателей. А где окно, там еще и батарея, источник тепла.
– Поэтому прямо у окон мы ставили низенькие узенькие стеллажики. На них, например, можно положить непродовольственные товары. Уже через проход, то есть через полтора метра – фрукты и овощи. А над ними помещали кондиционер, – рассказывает Полина Киселева.
Во время реконструкции расширяли торговые залы за счет подсобок. В одном старом магазине в центре Москвы сумели таким образом увеличить торговую площадь втрое – с трехсот до девятисот квадратных метров.
– Но каждый проект реконструкции надо было защищать, – вспоминает директор макрорегиона «Сибирь» «Пятерочки» Юлия Тюленева, тогда отвечавшая за куст магазинов в центре Москвы. – Приходишь к Ольге Валерьевне просить денег – должен презентовать операционную идею, объяснить, как будешь выходить на окупаемость инвестиций.
Атмосферу в магазинах дополняли новые яркие лампы и профессиональный клининг.
– Отдельная история, как делать магазины чистыми в период слякоти, – рассказывает Полина Киселева. – Возле входа лежат большие такие половички. Так вот, их надо с определенной частотой менять. Кто и с какой частотой это должен делать – это уже отдельный бизнес-процесс. Только так можно сохранить в торговом зале приемлемую чистоту в грязное время года.
– Очень важно, чтобы все работало хорошо каждый день. Важно, чтобы все члены команды, в том числе работники офиса, разбирались в бизнес-процессах, чтобы понимать, как их улучшить или изменить, – объясняет Ольга Наумова.
С концепцией «магазина для бедных гедонистов» «Пятерочка» начала активную экспансию в центр столицы. Иногда удавалось повысить оборот торговой точки на 30 % и даже на 80 %.
Естественно, все эти изменения не имели бы никакого смысла, если ничего не сделать с ассортиментом. И коммерческая дирекция получила небывалые полномочия.
– Раньше поставщик предлагал товар и цену. А я соглашалась или нет. Теперь я его корректировала. Например, говорила: это хорошая позиция, но тут нужно уменьшить вес, так как средняя семья состоит из трех человек, и для них это слишком большая упаковка, – рассказывает Инна Соболева.
Нужно было менять и внешний вид товара. Вся птица тогда поступала примерно одинаковая: на желтой подложке, обмотанная пленкой.
