Если хотите, чтобы люди совершили какое-то действие, облегчите выполнение этого действия.
Все знают, что на сайтах «надо делать покупку в один клик». Но редко задумываются о том, что упростить ситуацию, подтолкнув людей к принятию выгодного нам решения, можно везде.
Чтобы изменить поведение, облегчите путь к нужному варианту или максимально затрудните принятие невыгодных для вас решений. Люди, видя деньги, хватают их и убегают – банкоматы в начале заставляют вытащить карточку. Крышки лекарств выпускаются с защитой от детей. Мой автомобиль заводится, только когда я жму на тормоз. Если сидеть в опенспейсе в наушниках – отвлекать посторонними вопросами станут значительно реже. А спиннеры и маленькие игрушки в переговорных сокращают время просмотра телефонов сотрудниками.
Однако как бы мы ни меняли контекст ситуации покупки – с помощью облегчающих или, наоборот, затрудняющих факторов, – одно стоит оставить неизменным. Клиент всегда должен полагать, будто ситуация находится под его полным контролем.
Иллюзия контроля
Стив Дворкин изучал действие наркотиков на крыс. Нажав на педальку, крыса получает кокаин. В итоге умирает от истощения, так как постоянно жмет на педальку, забыв о еде и сне. Эту историю об искусственной стимуляции центра удовольствия я впервые услышал, когда мне было лет двенадцать. Сильно впечатлился и к любым наркотикам до сих пор отношусь крайне настороженно.
Думаю, вы тоже знаете об этом эксперименте. Но немногие в курсе, что там была еще одна крыса. В соседней клетке. Только без педальки. Ей тоже давали кокаин – тогда же, когда его «заказывало» первое животное. Так вот. Вторая крыса умирала быстрее.
Схожие эксперименты, правда, уже без кокаина и смертей, проводились на людях. Примерно с тем же результатом. И людям, и крысам важно чувствовать свою власть над ситуацией. Мы испытываем стресс, находясь под воздействием факторов, на которые не можем повлиять.
Представьте – вы тащитесь в пробке. Другая машина хочет влезть в ваш ряд. Вы – хороший человек и пропускаете ее. Возможно, вас даже поблагодарили, моргнув аварийкой.
Немного другой случай. Водитель автомобиля, едущего перед вами, пропускает машину, которая встраивается перед ним. И это уже раздражает.
Это мысленный эксперимент от Дэна Ариэли, и в нем смешано сразу несколько факторов. Когда вы пропускаете машину – контроль над ситуацией находится в ваших руках. Более того, благодарность тоже достается вам. Если же машину пропускает другой водитель, возникает ощущение, будто бы кто-то поживился за ваш счет.
Нам настолько важно ощущать возможность управления ситуацией, что мы постоянно находимся в плену иллюзии контроля.
Так, в детстве я был уверен, что любимая футбольная команда проигрывает, когда я смотрю телевизор. Поэтому в особо напряженные моменты отворачивался, дабы минимизировать свое «негативное влияние». С тех пор я подрос, но, когда жена в казино выиграла несколько ставок подряд, в дальнейшем просил ставить именно ее. Ведь у нее – «счастливая рука». Ну а со словами «это случилось потому, что ты накаркал» мы все сталкиваемся постоянно. Нам нравится ощущение, что всё под контролем. Поэтому мы начинаем его воображать.
Уверенность в наличии управления фактором стресса меняет отношение к нему. Скажем так: мы намного дольше и спокойнее будем сидеть в маленьком замкнутом помещении, понимая, что в любой момент, по желанию, можем выйти. И совсем другое дело, когда нас в это помещение запрут на неопределенное время.
Люди верят, что контролируют ситуацию – даже в тех случаях, когда от них вообще ничего не зависит.
В эксперименте Эллен Лангер половине испытуемых предложили выбрать лотерейные билеты, другой половине их выдали. Сам факт – сделан ли выбор самостоятельно или лотерейный билет вручен экспериментатором – никак не влияет на шансы победить. Однако, когда за два дня до розыгрыша участникам предложили поменять их билеты на другую лотерею (с большей вероятностью выигрыша), участники, самостоятельно выбиравшие билеты, оценивали их дороже и чаще отказывались менять. Иллюзию контроля крайне желательно вводить в контекст ситуации, особенно продавая сложные решения. До момента оплаты (а лучше и после) клиент постоянно должен чувствовать, что управляет положением: может изменить заказ, отказаться от него или внести дополнения. Для создания подобной иллюзии попробуйте использовать кнопки-плацебо.
Кнопки-плацебо
Президент США Линдон Джонсон постоянно выражал недовольство температурой в салоне президентского самолета. Посылал секретарей к летчикам с просьбой сделать то потеплее, то похолоднее. В конце концов специально для него установили поддельный термостат и дали возможность президенту самому «регулировать» температуру. Жалобы прекратились.
Скорее всего, байка. Я обнаружил ее начало на YCombinator, откуда она перекочевала на Reddit со ссылкой на сайт национального музея ВВС США, где и находится тот самый «Боинг».
Но мы действительно всю жизнь жмем на кнопки. Тыкаем в пульт управления телевизором, лифтом, смартфоном. Нажимаем на кнопку вендингового аппарата и получаем бутылку с водой. Мы не в курсе, что происходит внутри. Может, там сидит пигмей, который выкатывает бутылочку? Нам это не важно. У людей сформирован условный рефлекс – мы привыкли нажимать на кнопки и получать результат.
Поэтому некоторые кнопки существуют просто так. Они ни на что не влияют и нужны лишь для нашего спокойствия. Это кнопки-плацебо. Частный вариант ошибки «после этого – значит, по причине этого».
В США когда-то маленькие кнопки у пешеходных переходов переключали сигнал светофора. Сейчас это делает компьютер, кнопки отключены. Но люди продолжают нажимать на них и получают подкрепление – сигнал светофора меняется. Хотя он поменялся бы в любом случае. В середине 2000-х годов более 2/3 от всех кнопок пешеходных переходов Нью-Йорка выступали только в роли плацебо.
То же и в офисах – настенные термостаты часто висят просто для красоты. Сотрудники крутят их и успокаиваются, а компания экономит деньги.
Кнопки-плацебо позволяют людям ощутить контроль над происходящим. Сформированный условный рефлекс заставляет поверить в то, будто после нажатия кнопки какой-то эффект все-таки возникает. Ставьте кнопки «обновить», «оптимизация быстродействия», «калибровка», «повышение точности» и т. п. – рефлекс заставит людей вообразить желаемый результат.
Что бы мы ни делали с контекстом, покупатель должен пребывать в полной уверенности, что он тут – главный и окончательное решение всегда останется за ним.
Создав среду, где происходит взаимодействие с клиентом, пора задуматься о применении частных уловок психологической инженерии бизнеса, способных повлиять на поведение покупателя. Разберем самые популярные из них.
Лицом к лицу. 12 уловок момента продажи
Идиот на чердаке
Человек человеку – волк. Это так. Наши предки на протяжении миллионов лет жили небольшими группами. Встреча с незнакомцем в лесу скорее окончилась бы ударом дубинкой, а не совместными посиделками у костра.
