Джобс понял, что в производстве связанных между собой продуктов — компьютеров, программ и плееров — был еще один плюс: продажи iPod подстегнули продажи iMac. Это, в свою очередь, означало, что он мог взять 75 миллионов долларов, которые предназначались для рекламы iMac, и потратить их на рекламу iPod — тем самым удвоив эффект. Вернее, утроив его, поскольку реклама делала сам бренд Apple более привлекательным и современным. Джобс вспоминал:
Мне пришла в голову безумная мысль: благодаря рекламе iPod можно продавать Macintosh. К тому же появление iPod могло помочь представить Apple как молодую передовую компанию. Поэтому я пустил 75 миллионов долларов рекламного бюджета на продвижение iPod — хотя размер рынка MP3-плееров не оправдывал и одной сотой этих вложений. Так мы подмяли под себя весь рынок. Мы потратили на раскрутку iPod в сто раз больше, чем наши конкуренты.
В телевизионной рекламе легендарные силуэты танцевали под песни, выбранные Джобсом, Клоу и Винсентом. «Подбор музыки стал главным развлечением во время наших еженедельных встреч, — вспоминал Клоу. — Мы ставили какой-нибудь трек, Стив заявлял, что это не подходит, и Джеймс принимался его уговаривать». Благодаря этим роликам прославилось множество молодых групп — в особенности Black Eyed Peas; реклама под песню Hey Mama стала классикой жанра. Когда новый ролик должен был вот-вот выйти в свет, Джобс частенько звонил Винсенту и требовал все отменить, потому что ему казалось, что все «звучит слишком попсово» или «чересчур банально». Джеймс в панике переубеждал его. В итоге тот поддавался, ролик был готов, и оказывалось, что Джобс всем доволен.
Джобс представил iPod публике 23 октября 2001 года. «Подсказка: это не Mac» — дразнило приглашение. Когда после рассказа о технических характеристиках плеера пришло время его продемонстрировать, Джобс не стал, как обычно, срывать бархатный покров со стола, а вместо этого сказал: «Кстати, он у меня с собой!» — и вытащил из кармана джинсов сверкающий белоснежный iPod.
— Это маленькое чудо может хранить до тысячи песен и при этом помещается в кармане!
Он сунул плеер обратно в карман и под всеобщие аплодисменты сбежал со сцены.
Поначалу гики отнеслись к iPod скептически — особенно к его цене в 399 долларов. В блогах шутили, что слово iPod расшифровывается как idiots price our devices: «идиоты потребовали огромных денег». Но вскоре продажи взлетели до небес. Так получилось, что iPod символизировал саму суть Apple: связь поэзии и электроники, творчества и техники — и в придачу к этому простой и оригинальный дизайн. Его было просто использовать, потому что Apple предлагала комплексное решение: компьютер, разъем FireWire, плеер, программное обеспечение и управление контентом. Как только вы доставали iPod из коробки, вас поражала его красота; рядом с ним все остальные музыкальные плееры выглядели так, словно их сделали в Узбекистане.
Со времен первого Mac в Apple не было продуктов, которые бы настолько продвинули компанию вперед. «Если кто-нибудь спросит, зачем существует Apple, теперь у нас есть отличный ответ», — сказал Джобс в интервью со Стивом Леви для Newsweek. Хотя раньше Возняк со скепсисом относился к самой идее интегрированных систем, теперь он взглянул на них по-новому. «Неудивительно, что это придумали именно в Apple, — восторгался он вскоре после выхода iPod. — Всю свою жизнь Apple делала и компьютеры, и программы для них — и теперь мы видим результат такого подхода».
После того как Стив Леви получил iPod, чтобы написать о нем обзор, он встретился за ужином с Биллом Гейтсом и показал ему новинку. Как впоследствии писал Леви, «Гейтс стал похож на пришельца из фантастического фильма, который видит неизвестный объект и сканирует его мысленным лучом, стараясь получить максимум информации». Гейтс играл с колесом управления, нажимал кнопки, не отрывая взгляда от экрана.
— Отличная штука, — сказал он наконец. И, помолчав, спросил: — А он только для Macintosh?
Глава 30. iTunes Store. Я — крысолов
[18]Warner Music
В начале 2002 года перед Apple встала непростая задача. Программа iTunes позволяла легко управлять имеющейся музыкой и заливать ее на iPod. Но чтобы приобрести новый альбом, приходилось выбираться из этого уютного мирка и отправляться за компакт-диском в магазин — или же искать музыку в интернете, что обычно приводило пользователя на подозрительные файлообменные и пиратские сайты. Джобс решил, что у владельцев iPod должен быть собственный способ скачивать музыку — быстро, безопасно и легально.
Музыкальная индустрия также переживала нелегкие времена — ей приходилось сражаться со скопищем пиратских серверов с бесплатной музыкой — Napster, Grokster, Gnutella, Kazaa и др. Отчасти из-за этого продажи компакт-дисков в 2002 году упали на 9 %.
Главы звукозаписывающих компаний с изяществом взбесившихся «кейстоунских копов»
[19]
принялись судорожно искать общий стандарт защиты музыкальных файлов от копирования. Пол Видич, вице-президент Warner Music, и его коллега из AOL Time Warner Билл Радучел сотрудничали с Sony по этому вопросу и надеялись привлечь Apple в свой консорциум. В январе 2002 года они прилетели в Купертино, чтобы встретиться с Джобсом.
Встреча прошла неудачно. Видич простудился и терял голос, поэтому презентацию начал его заместитель Кевин Гейдж. Джобс сидел во главе стола и всем своим видом демонстрировал нетерпение и раздражение. После четырех слайдов он прервал презентацию.
— Вы в этом ни хера не смыслите, — заявил Джобс. Все повернулись к Видичу, который пытался заговорить.
— Вы правы, — сказал он после долгой паузы. — Мы не знаем, что делать. Нам нужна ваша помощь.
Впоследствии Джобс вспоминал, что его несколько удивила такая реакция. Apple согласилась на сотрудничество с Warner и Sony.
Если звукозаписывающим компаниям удалось бы прийти к единому стандарту защиты музыкальных файлов, на свет появилось бы множество онлайн-магазинов. Это усложнило бы задачу Джобса по созданию специального магазина iTunes, который позволял Apple полностью контролировать интернет-продажи. Однако такая возможность представилась Джобсу благодаря Sony, которая после той январской встречи в Купертино решила выйти из игры, поскольку предпочла придерживаться собственного формата — за него полагался авторский гонорар.
«Вы же знаете, у Стива своя программа действий, — впоследствии рассказывал генеральный директор Sony Нобуюки Идеи редактору Red Herring Тони Перкинсу. — Он, конечно, гений, но полностью свои планы никому открывать не намерен. Большим компаниям тяжело с ним работать. Вообще-то это сущий кошмар». Говард Стрингер, в то время глава североамериканского представительства Sony, добавил: «Пытаться договориться с Джобсом — пустая трата времени».
