Сериал «Расскажи, как это было» является типичным примером «контролируемых воспоминаний» для поколения беби-бумеров. «Шестидесятые годы изображаются такими, какими поколению шестидесятников нравится видеть их с сегодняшних позиций. При этом создатели фильма пичкают вас самыми инфантильными и банальными эмоциями, провоцируя чувство ностальгии. Скрытый месседж здесь таков: в эти трудные времена лучше всего держаться за дорогие сердцу воспоминания и ценности из нашего инфантильного прошлого. Телевидение можно сравнить с большим ластиком, стирающим реальную память о прошлом и заменяющим ее искаженными представлениями, которые апеллируют не к разуму, а к инфантильным эмоциям. Идея переписывания истории при помощи средств массовой информации не нова. Но впервые это делается тогда, когда люди, пережившие переписываемое прошлое, в большинстве своем все еще живы».
[225]
Мир рекламы
Телевидение — самый эффективный метод промывания мозгов, но не единственный. Нью-йоркская Мэдисон-авеню, где находится мировой эпицентр рекламы, тоже внесла свою лепту в продвижение «культа знаменитостей» и распространение тех идей, которые желает внушить нам Тависток. В 1920-е годы Эдвард Бернейс перевел пропаганду на мирные рельсы и ввел в оборот понятие «связь с общественностью» (PR или «пиар»). Пиар способствовал созданию общества потребления, поэтому его называли вишенкой на торте свободного рыночного капитализма. Он консолидировал в себе теории массовой психологии и методики корпоративного и политического воздействия на систему убеждений человека непосредственно, «минуя разум», апеллируя к его эмоциям и инстинктам.
«Вот уже более 55 лет люди смотрят рекламу, которая благодаря хитроумному сочетанию музыки и визуальных образов пытается манипулировать подсознательными влечениями и инстинктами людей в коммерческих целях. Продолжительность большинства рекламных роликов меньше минуты, но визуальный ряд очень насыщенный и мелодия зачастую захватывающая».
[226]
Формула простая. Если вы молодой человек, принадлежащий к западной культуре, содержание рекламных роликов отвечает вашим информационным потребностям. Если проанализировать содержание рекламы, то можно увидеть, что с точки зрения апеллирования к эмоциям в обход разума реклама ничем не отличается от прочих телевизионных программ. В обоих случаях вам продают некую точку зрения. Никаких лекций. Никаких уроков. Никаких разговоров о правильном и неправильном. Вам просто показывают — через жизненный опыт других людей, — какой является или может быть жизнь целевой аудитории. Сплошной постмодернизм и обман. Реальность такова, какой ее изображают.
Одной из хорошо продаваемых точек зрения является ностальгия. Ностальгия, которой заряжен сериал «Расскажи, как это было», — очень интересная вещь; она служит общим знаменателем для тех, кто жил в определенную эпоху или принадлежит к определенному поколению. Если ею умело пользоваться, она может быть очень эффективным инструментом манипулирования людьми. Рекламщики поняли это уже давно, в чем, собственно, и состоит одна из причин возвращения некоторых веяний моды и трендов, казалось бы, окончательно канувших в прошлое еще лет тридцать назад.
Из того, что происходит в рекламе в наши дни, я делаю вывод, что креативные, изобретательные и лишенные нравственных ограничений специалисты постоянно стараются вычислить, что люди ценят больше всего, а потом ищут способы привязать к этой системе ценностей ту продукцию, которую им поручено рекламировать и продавать.
На самом деле ни один из продуктов по самой своей природе не способен исполнить те обещания, которые дает нам реклама, будь то сплочение семьи, личная власть, повышение самооценки, улучшение социальных навыков, обеспечение безопасности, повышение сексапильности или умение лучше ориентироваться в постоянно усложняющемся мире.
Реклама — это процесс производства гламура. Гламур — это состояние, вызывающее у окружающих чувство зависти. Таким образом, реклама обещает людям то состояние счастья, которое возникает, когда другие тебе завидуют. Но у зависти есть обратная, темная сторона, о которой в последнее время стали забывать. В средние века зависть считалась одной из серьезных причин человеческих страданий. Как и отчаяние, она коренится в отлучении индивида от объекта его желаний, сочетаемом с чувством беспомощности, невозможности получить желаемое. Когда человеком овладевает зависть, то стремление к созиданию и обретению превращается в стремление к разрушению.
Зависть сопряжена с ненавистью, и все же в сердце этой ненависти — удивительная глубина и простота человеческих желаний и устремлений: жажда жизни, стремление к идеалам, ценностям, любви, к воссоединению и красоте. И все эти устремления оптимистически проецируются через символы, образы и идеализированные концепции.
Реклама представляет собой версию мифологии, присущую потребительской культуре. Ни одно общество не может существовать без той или иной разновидности мифов. Поэтому не приходится удивляться тому, что общество, основанное на экономике массового производства, развивает собственную мифологию в форме рекламы. Как и другие формы мифов, реклама затрагивает все аспекты нашей жизни и применяет сказку к повседневной были.
Почему же производителям рекламы так хочется возбуждать в людях ненависть и зависть? Говард Гарднер пишет в своей книге, посвященной Пиаже и Леви-Строссу: «Мифы призваны решать те проблемы человеческого существования, которые кажутся неразрешимыми. Они олицетворяют и выражают их в связной и последовательной форме, что делает их интеллигибельными. Посредством структурной схожести с определенными ситуациями из “реального мира” мифы создают точку равновесия отталкиваясь от которой людям удается разобраться в главных причинах проблемы. Это делает миф интеллектуально удовлетворительным и социально укрепляющим».
Реклама, заряженная ценностными образами, которые не имеют непосредственного отношения к рекламируемому товару, может отчуждать нас от тех самых ценностей, которые она эксплуатирует, поскольку, сбивая с толку в отношении того, как этих ценностей достичь, закладывает фундамент для отчаяния, обиды и апатии.
Так как рекламируемые продукты не обеспечивают нам обещанной психологической отдачи, мы начинаем сомневаться в достижимости того, о чем мечтаем. И если дать волю этим сомнениям, то можно оказаться в таком состоянии сознания, где практически любой продукт окружен черной дырой негативного излучения — черной дырой невыполненных обещаний.
И в эту черную дыру, разрастающуюся за счет использования в рекламе множества идеальных образов, проникает любая религия, обещающая разорвать порочный круг идолопоклонства и соединить нас с одним великим идеалом, который превосходит все остальные, — с Богом, бессмертием, космическим сознанием, просветлением, духовным миром, глубинным Я или как еще «это» ни называй. Используя фундаментальные религиозные методы, реклама неотвратимо рекламирует религию.
