Чем больше источников соответствия вы создадите, тем более убедительными будут ваши слова.
Теперь вспомните, когда в последний раз вы пытались убедить кого-то — вашу жену, ребенка или хорошего друга — не делать чего-то опасного, например не курить (или не пить слишком много, не писать текстовые сообщения за рулем и т. д.). Что вы говорили? С вероятностью 50 % в ваших словах не было мотивационного соответствия. Вы говорили мужу, что хотите, чтобы он бросил курить, чтобы не заболеть раком («Желание избежать неудачи / акцент на выигрыш») — а более убедительно было бы сказать, что если он будет продолжать курить, может заболеть раком («Желание избежать неудачи / акцент на поражение»). Вы могли сказать своему сыну-подростку, что он никому не будет нравиться, его не будут уважать, если он будет слишком много пить («Стремление к успеху / акцент на поражение»). Но более убедительны были бы слова о том, что он будет нравиться людям, его будут больше уважать, если в трудной ситуации он будет сохранять контроль над собой («Стремление к успеху / акцент на выигрыш»).
Теперь, научившись влиять на людей более эффективно, вы сможете помочь всем, кто вам небезразличен, вести здоровый образ жизни, стать счастливее. Вам только нужно сформулировать свои мысли с максимальным соответствием их мотивации.
Соответствие полезно для здоровья
Описанная выше реклама борьбы с курением была эффективна на только потому, что создавала мотивационное соответствие, но и потому, что в ней удалось отказаться от набившего оскомину подхода «Курение вредит вашему здоровью», который совершенно не работает с молодежью. С рака легких и заболеваний сердечно-сосудистой системы ее создатели переключились на популярность и социальную изоляцию. Но бывают обстоятельства, когда мы хотим, чтобы подростки все-таки задумались о своем самочувствии. Как можно заставить молодежь обратить серьезное внимание на то, что угрожает их здоровью, заставить их предпринять какие-то действия, чтобы защитить себя? Конечно, отчасти проблема заключается в том, что в глубине души молодежь уверена в собственной неуязвимости. Но зная, как действуют стремление к успеху, предусмотрительность и соответствие мотивации, вы сможете говорить о здоровье настолько убедительно, насколько этого требует риск, которому подвержена ваша аудитория.
Это прекрасно продемонстрировало исследование, которое провели маркетологи Дженнифер Аакер и Анджела Ли. Они использовали мотивационное соответствие при разработке рекламы пищевой добавки для профилактики и лечения мононуклеоза, целевой аудиторией которых были студенты колледжей. Для начала всех студентов, участвовавших в исследовании, снабдили следующей информацией:
Мононуклеоз встречается так часто, что к 40 годам более 85 % людей уже болели им. В это трудно поверить, особенно тем, кто не может даже представить себе, что это за заболевание. Большинство из тех, кто заразился этой болезнью, переносит ее в очень легкой форме, эти люди даже не подозревают, что больное горло или постоянная усталость — это мононуклеоз.
Хотя заболеть мононуклеозом может каждый, группа наибольшего риска — это молодые люди в возрасте 15–30 лет, особенно те, кто живет в тесном контакте со сверстниками в общежитиях школ, колледжей и на военных базах.
Мононуклеозом болеют круглый год, но большинство случаев развивается ранней весной.
Затем ученые манипулировали восприятием предполагаемого риска заражения мононуклеозом, рассказав части студентов, что болезнь может передаться им, когда они совершают самые обычные, ежедневные поступки, а другой части — что риск заражения возрастает при менее стандартном поведении.
Желание избежать неудачи (высокий риск)
Члены группы высокого риска узнали, что могут заразиться мононуклеозом при поцелуе, если будут использовать чужую зубную пасту, бритву, заниматься сексом без презерватива или оральным сексом, пить воду из чужой бутылки, делать маникюр в салоне. Поскольку такое поведение для студентов обычно, в обращенном к ним тексте говорилось, что студентам колледжей очень легко заразиться мононуклеозом.
Стремление к успеху (низкий риск)
Для того чтобы внушить студентам, что риск заражения мононуклеозом невысок, им сообщили, что они попадут в группу риска, если сделают татуировку или пирсинг в таких частях тела, как соски, нос, язык или пупок, пройдут сеанс иглоукалывания, случайно уколются иголкой, будут заниматься сексом с несколькими партнерами одновременно, попадут к врачу, не соблюдающему правила гигиены, перенесут переливание крови. Все это сравнительно редко происходит со студентами колледжей, поэтому в заключение было отмечено, что среднестатистический студент не заразится мононуклеозом.
И наконец участникам было предложено прочесть рекламу реального продукта (SUPRANOX™) — натуральной пищевой добавки, которая помогает бороться с мононуклеозом. Аргументы в рекламе были сформулированы с акцентом либо на выигрыш, либо на поражение.
Акцент на выигрыш:
Наслаждайся жизнью!
Будь в курсе риска мононуклеоза.
Впусти SUPRANOX™ в свою жизнь.
Наслаждаться жизнью очень важно. SUPRANOX™ помогает в этом — он противостоит болезни, защищает тебя от заражения.
Наслаждайся жизнью. SUPRANOX™.
Акцент на поражение:
Не упусти возможность наслаждаться жизнью!
Разве ты не знаешь, что мононуклеоз можно предотвратить?
Впусти SUPRANOX™ в свою жизнь.
Как важно не упустить свой шанс и наслаждаться жизнью!
SUPRANOX™ помогает в этом — он противостоит болезни, защищает тебя от заражения.
Не упусти возможность наслаждаться жизнью! SUPRANOX™.
Аакер и Ли обнаружили, что студенты, которые считали, что находятся в группе высокого риска, больше настроились на избежание неудачи, их было легче убедить принимать SUPRANOX™ вариантом рекламы с акцентом на поражение. Студенты, которые считали, что риск заражения мононуклеозом сравнительно невысок (а так большинство людей относится к большинству болезней), были скорее ориентированы на стремление к успеху, для них более действенный эффект оказала реклама SUPRANOX™ с акцентом на выигрыш.
Таким образом, для того чтобы уговорить человека использовать средства профилактики, когда он такой потребности не испытывает, необходимо правильно сформулировать обращенные к нему слова — так, чтобы создать соответствие мотивации. Если ваш оппонент не считает, что сильно рискует (а, честно говоря, большинство подростков сохраняет такую уверенность, пока не станет слишком поздно), лучше использовать формулировки, соответствующие стремлению к успеху, делать акцент на выигрыш. На такую аудиторию не повлияют мотивация на предусмотрительность и коннотация поражения.
Помогите финансировать социальные инициативы
Заставить людей расстаться с деньгами, которые они заработали тяжким трудом, нелегко, особенно когда экономика не на подъеме. Это верно, даже если цель, по всеобщему мнению, благая — например, накормить голодных, дать кров бездомным, повысить качество образования. Поэтому человеку, который поддерживает достойное дело, нужно не просто защищать это дело — ему придется научиться убеждать людей, а ключом станет понимание мотивации целевой аудитории, умение донести до нее нужную информацию на ее языке.
