Дейв Лахани
Одна из причин, по которым вам не удается повлиять на мнение собеседников, – все рассказываемое вами не кажется им актуальным и не касается их. Откройте свой электронный почтовый ящик и оцените адресованные вам письма. Многие из них посланы вам потому, что вы, по мнению отправителей, соответствуете некоторым критериям. При этом никто из них не задумывается, насколько актуальна для вас содержащаяся в них информация. Да и заинтересовать такими письмами адресатов трудно еще и потому, что корреспонденция такого рода четко ассоциируется с термином «спам».
Об актуальности или уместности информации можно говорить только в контексте того, насколько она интересна человеку с точки зрения удовлетворения его потребностей и желаний. Если же мы хотим влиять на мнение людей, то актуальность зависит еще от формы и содержания вашего послания. Вы должны проанализировать, как ваш собеседник воспринимает себя, чтобы узнать, что в его понимании является актуальным. Соответствующие изменения следует внести и в собственный имидж.
Актуальность вашей информации зависит также от количества времени, потраченного на то, чтобы лучше узнать своего собеседника, понять его как индивида или представителя какой-либо группы. Она зависит также от того, насколько хорошо вы понимаете, что для него важно в жизни, работе и досуге. Чтобы ваша информация была актуальной, вам нужно грамотно планировать свои действия во времени и хорошо понимать, в какой именно момент ваша идея или предложение будут восприняты наилучшим образом. Это не означает, что вы должны лично познакомиться с каждым потенциальным клиентом, но вам нужно постоянно изучать все возможные типы людей, с которыми предстоит иметь дело. Задавайте вопросы чаще, чем предоставляете свою информацию, но помните, что последняя должна быть четко выверена относительно тех или иных потребностей клиента. И тогда почти с телепатической точностью вы можете сказать, что ему нужно и что он рассчитывает получить от вас. И если вы уже действуете в этом направлении, значит, становитесь актуальным для своего клиента. А от актуальности до взаимовыгодных отношений – очень короткий путь.
Недавно Американская ассоциация рекламных агентств обнародовала данные исследования агентства Yankelovich Partners, проведенного Дж. Уокер Смитом (April 15, 2004, American Association of Advertising Agencies Conference, Miami, FL). Около 59 % респондентов отметили, что «большинство маркетинговой и рекламной информации для них не актуально». При этом 33 % опрошенных согласились с тем, что предпочли бы жизнь в обществе с более низким уровнем развития, если бы в нем отсутствовало такое явление, как реклама.
Только безумец может утверждать, что способен убедить кого угодно в том, что не представляет для убеждаемого интереса. К сожалению, мы часто стремимся к этому в нашей повседневной жизни. Древняя мысль о том, что сфера торговли (а, следовательно, искусство убеждения) – нечто сродни «лохотрону», настолько прочно укоренилась в сознании людей, что существенная часть маркетинговых усилий тратится впустую. Однако проблема заключается не в том, что маркетологи выполняют никому не нужную работу, а в том, что люди видят ее плоды, и каждый новый блок ненужной информации – еще одна капля, которая может оказаться критической и переполнить чашу народного терпения. В результате люди проявляют не только неприязнь, но и апатию. Лучший способ не поддаваться чьим-то увещеваниям – оставаться апатичным относительно сказанного собеседником. Чтобы сделать человека апатичным, нужно приложить много усилий, но чтобы побороть в нем равнодушие – куда больше.
Независимо от того, работаете вы с одним человеком или с целым стадионом, вы должны добиться того, чтобы вся передаваемая вами информация была актуальна с точки зрения потребностей и желаний вашей аудитории. Хорошо запомните, я сказал: «Актуальна с точки зрения потребностей и желаний вашей аудитории».
Каждый человек, с которым вы общаетесь, имеет свои уникальные потребности и желания. И вам предстоит самому определять их, чтобы впоследствии быть актуальным для него. Также следует помнить, что для разных собеседников нужны разные аргументы. Убеждать кого-то в том, что ему неинтересно – совершенно бессмысленное занятие. Нет на свете такого продукта, аргумента или идеи, которые удовлетворили бы каждого, но даже если бы они существовали, то и в этом случае отдельные люди или группы людей отличались бы друг от друга своими потребностями и желаниями.
Самый лучший вопрос, который вы можете задать себе, звучит так: «Почему этот человек соответствует или не соответствует моим аргументам?» Ответив на него, вы существенно увеличиваете свои шансы на то, что найдете человека или людей, для кого ваши идеи будут актуальными.
Наиболее неприятный человек, с которым мне когда-либо приходилось работать, был директором крупной консалтинговой фирмы. Помимо того, что он был крайне непорядочным и неэтичным, он считал, что каждый, с кем он однажды беседовал, должен переключить свое предприятие на работу с ним. Проводя презентации своих услуг, он часто настаивал на том, чтобы его клиенты наряду с услугами, которые им были крайне необходимы, оплачивали услуги, потребности в которых у них было. В конце презентации он начинал приставать к присутствующим с вопросом о том, какие они знают компании, которым он мог бы продать свои услуги. Мало того, что время для таких вопросов было совершенно неподходящим, большинство людей даже и не пытались отвечать на них. У них была четкая программа, не предполагавшая участия в чьем-то постороннем предприятии. Представьте, что вы пришли к врачу, который, заканчивая прием, просит вас узнать, не собирается ли кто-нибудь из ваших знакомых покупать подержанную машину, поскольку он, помимо врачебной практики, занимается торговлей подержанными автомобилями. Такой подход ведет к потере доверия. Этот пример показывает, как неумение быть актуальным способствует краху предприятия.
Но не поймите меня превратно. Я не говорю, что вы не должны спрашивать совета у своих клиентов: на все свое время и место. Это совершенно нормальная деловая практика. Наиболее подходящее время для таких вопросов – после успешного заключения соглашения. Второй вариант – об этом можно поговорить с человеком, который окончательно решил не сотрудничать с вами по причинам, не связанным с вашим нежеланием или неспособностью вести с ним бизнес.
При поиске потенциальных клиентов ответьте на следующие вопросы.
• Демонстрируют ли эти люди потребность в моем продукте или желание его получить?
• Имеется ли у них потребность в моем продукте, которую они еще не ощутили? Понимают ли они существующую проблему?
• Является ли мой продукт уместным с точки зрения их желаний – в финансовом отношении и в отношении имеющегося опыта использования подобных продуктов?
• Если вы стараетесь быть актуальным в отношении группы людей, правильную ли группу вы выбрали? Имеет ли хотя бы половина из них знания и опыт, необходимые для использования продукта, а также проблемы, которые он призван решить?
• Попытались ли вы каким-либо образом квалифицировать людей, с которыми собираетесь работать? Откажитесь от широких обобщений (старше сорока лет, доход выше 70 тыс. долл. в год, автомобиль спортивный). Будьте более конкретны (мужчина 35–45 лет, доход не менее 100 тыс. долл. в год, автомобили Porsche Boxster или BMW Z3, покупает костюмы не реже раза в месяц). Чем больше вы знаете о вашем потенциальном клиенте, тем выше вероятность, что ваш продукт будет актуален для него.
