Влияние
Оказание необходимого влияния на аудиторию – последняя составляющая уравнения убеждения. Успех здесь определяет умелое использование всех инструментов, описанных в предыдущих главах. С составляющими этого этапа вы уже знакомились выше. Чтобы добиться требуемого результата, вы должны использовать все необходимые приемы оказания влияния на каждом из этапов работы с аудиторией.
При любой возможности применяйте тактику «отдавай, чтобы получать». При отсутствии этических или юридических препятствий всегда делитесь внутренней информацией своей компании – это очень эффективный прием. Предоставление даже минимального доступа в свой клуб или круг знакомых тоже может оказать существенное влияние на результат вашей работы. Если вы можете предоставить своей аудитории нечто ценное раньше, чем это получат другие люди, – сделайте это. Стоимость подарков для ваших клиентов не должна быть высокой – важно, чтобы они были актуальны для них.
Используйте тактику переноса авторитета при каждом удобном случае. Старайтесь привлечь к своей работе тех, чье мнение ваши потенциальные клиенты считают авторитетным, и добейтесь их поручительства. Поручительство может быть открытым, когда поручитель лично представляет вас аудитории, либо подразумеваемым, когда вас часто видят с этим человеком, либо вы фотографировались с ним, либо просто цитируете его во время презентации.
Используйте устоявшиеся представления ваших слушателей и их потребность в новых представлениях. Укрепляйте уже имеющиеся представления, находите общие для вас. Заставляя слушателей пересматривать свои взгляды и пробуждая в них желание формировать новые, вы существенно повышаете свою эффективность. Особенно это важно при необходимости прилагать особые усилия, например, при продвижении нового бренда.
Укрепляйте свой собственный авторитет и статус специалиста. Именно сейчас пришла пора вспомнить о любого рода рекомендациях, написанных вами статьях, или материалах в средствах массовой информации, рассказывающих о вас. При проведении презентации, отвечая на вопросы или предлагая решения, вы всегда должны быть уверены и точны. Никаких сомнений или проявлений слабости! Если вы в чем-то не уверены, сделайте перерыв и немедленно соберите нужную информацию.
Заставьте аудиторию проявлять любопытство и углубитесь в более детальную дискуссию. Предлагайте различные сценарии, трудные вопросы или неожиданные точки зрения. Покажите, что нестандартное мышление много раз помогало найти наиболее эффективные решения, и позвольте людям принимать активное участие в его формировании, задавая им все более детальные вопросы. Оспаривайте ответы и задавайте вопросы, которые заставят их быть все более точными в ответах. Подведите их к заключению, которое вы уже сформулировали.
Чтобы заставить слушателей принять решение немедленно, используйте тактику ограниченной доступности. Совсем недавно я получил электронное письмо от производителя компьютерных программ для проведения тренингов (цена одного пакета – 1497 долл.). В нем сообщалось, что общее число копий программы – 700, каждая копия имеет свой серийный номер, и когда все копии будут проданы, дополнительного тиражирования программы не будет. Спустя примерно четыре часа я получил еще одно письмо от этой же компании, в котором сообщалось, что 392 копии уже проданы. В письме также отмечалось, что если я переведу деньги немедленно и мой порядковый номер будет 701, компания будет вынуждена возвратить мне их. Признаюсь, второе письмо заставило меня заглянуть на веб-сайт этой компании и внимательно ознакомиться с содержащейся там информацией, чтобы убедиться, что я не пожалею впоследствии о том, что не купил копию этой программы. Вот вам прекрасный пример использования тактики ограниченной доступности.
В приведенном примере тактика ограниченной доступности реализована путем ограничения времени. Временные рамки могут устанавливаться различными способами, но в конечном итоге перед покупателем стоит выбор: купить продукт немедленно и получить определенную выгоду, либо оттягивать момент принятия решения до тех пор, пока продукт не станет действительно дорогим, либо его вообще нельзя будет приобрести. Время может ограничиваться рамками определенного проекта. Если к указанному сроку решение не принято, это означает, что для начала или завершения проекта не хватит времени. Цена также может находиться в зависимости от времени. Покупая раньше, вы платите меньше.
Тактику последовательности следует использовать для того, чтобы слушатели вначале смогли принять несложные идеи, которые станут основой для принятия главной. Когда моя мать присоединилась к тоталитарному культу, ее никто не просил расстаться со сбережениями, подчиняться воле мужчины и порвать со своими друзьями. Ее просто пригласили на ужин пообщаться с некоторыми людьми. От этого никто не мог пострадать. Эти люди ее пригласили в церковь на службу. И от этого никто не мог пострадать. Проповедник пригласил ее прийти еще раз. Никакими обязательствами она связана не была и пришла. Во время следующей службы проповедник пригласил ее к алтарю и предложил принять Иисуса Христа как своего личного спасителя. Это был уже намного более серьезный шаг, но логический с точки зрения развития событий. И так один шаг вел за собой другой. В своей работе вы можете поступать таким же образом. Договоритесь с человеком выполнить вместе с вами несколько действий одно за другим без определенной логической последовательности. Быстро сделайте свою часть работы и сообщите ему об этом. Заставляйте его всегда помнить об ответственности и напоминайте об обещаниях. Если люди будут знать, что вы выполните свою часть взятых обязательств и требуете от них того же, они, вероятнее всего, удовлетворят все ваши требования, поскольку вы хороший знакомый, вызывающий симпатию, и они не позволят себе подвести вас.
Ответственность можно регулировать при помощи схемы «последовательности», потому что люди предпочитают отчитываться за небольшие дела.
К настоящему моменту вы уже понимаете, что умение наслаивать различные инструменты повышает убедительность ваших доводов. В последующих главах мы «примерим» формулу убеждения к проведению торговых операций, процессам создания эффективной рекламы, написанию рекламных текстов и проведению переговоров. Шаг за шагом мы рассказываем наши истории, позиционируем наших слушателей, представляем аудитории главную идею и наслаиваем различные тактические схемы убеждения, чтобы сломить естественное сопротивление слушателей, повысить эмоциональное восприятие информации, и наконец, подвести людей к решению, которое, согласно нашему плану, они должны принять.
Формулу убеждения можно применять при личном контакте, при написании писем, в Интернете, на телевидении или радио и во всех прочих ситуациях, когда необходимо повлиять на мнение других людей.
Хотя манипуляция менее сложна, она носит хищнический характер и мимолетна. Формула убеждения может поначалу показаться слишком сложной. Небольшая практика позволит вам сделать ее частью себя. Она превратится в навык, который вы будете использовать неосознанно, но при этом будете уверены в результате своих действий. Формула убеждения универсальна в применении и дает вам возможность убеждать людей с невероятной эффективностью.
