I (Identify qualified prospects) – выявить потенциального клиента;
S (Start your story) – начать свою историю;
E (Educate, answer, and encourage) – объяснять, отвечать и поощрять;
L (Lead them to their best decision) – подвести к наилучшему решению;
L (Let them buy) – позволить совершить покупку.
Выявить потенциального клиента
Первое правило мотивированной торговли гласит: будьте актуальны. То есть, прежде всего вам следует выявить людей, испытывающих определенную потребность, для кого ваш продукт актуален. Самая серьезная ошибка, которую допускают как молодые, так и опытные специалисты, состоит в том, что они готовы тратить свое драгоценное время на любого, кто с ними заговорит. Если вы не способны определить потенциального клиента прежде, чем впервые заговорите с ним, то старайтесь справиться с этой задачей в первые три минуты вашей беседы. В противном случае это пустая трата времени.
Высококлассного менеджера по продажам отличает одна очень важная черта – он хорошо знает, сколько стоит его время. Большинство людей, занимающихся сбытом, никогда не прикладывали для этого усилий, и даже если бы они это сделали, у них бы не хватило терпения научиться использовать эту информацию в повседневной жизни. Между тем люди, возглавляющие рейтинг наиболее удачных менеджеров по продажам, с этим просыпаются и ложатся спать, живут и умирают. Представьте, что перед вами стоит задача: в течение тридцати дней вы должны заработать 30 тыс. долл., чтобы спасти жизнь дорогого вам человека. Поехали бы вы с друзьями на неделю отдохнуть? Очевидно, нет – вы бы полностью сосредоточились на своей цели, пока не получили нужный вам результат.
Если вы никогда не делали такое упражнение, рекомендую выполнить его немедленно. Вначале напишите сумму, которую планируете заработать в ближайший год. Теперь разделите это число на 2080, т. е. количество часов, которое проведете за работой. Теперь вы получили стоимость одного часа вашей работы. Положим, в следующем году вы планируете заработать 100 тыс. долл. (незаслуженный минимум для мастера убеждения). Разделив эту сумму на 2080, получим 48,07 долл. в час. Теперь разделим эту сумму на 6 и получим стоимость ваших десяти минут – 8,01 долл.
Каждые десять минут, потраченных впустую, означают потерю восьми долларов. Каждое ваше действие имеет цену, но ни одно из них не обходится дороже, чем разговор с человеком, которого вы ошибочно приняли за потенциального клиента, и вот почему. Если вы уделили какое-то время такому мнимому клиенту, значит, при расчете стоимости десяти минут вашего времени вы должны уменьшить общую величину рабочего времени на время бесплодного диалога либо восполнить потраченное время за счет вечернего времени, выходных, праздников или отпуска. После того как вы произведете все математические расчеты, вы получите стоимость вашего времени при работе только с потенциальными клиентами.
Чтобы не ошибиться в выборе потенциального клиента, дайте ответы на следующие вопросы.
• Имеет ли этот человек какую-либо насущную потребность, которую я могу помочь ему удовлетворить?
• Работает ли он над проектом, для которого может потребоваться моя помощь?
• Имеет ли этот человек полномочия принимать решение или может оказывать влияние на тех, кто такие полномочия имеет?
• Буду ли я иметь возможность общаться с человеком, принимающим окончательное решение, до момента его принятия?
• Насколько этот человек или его компания финансово готовы сотрудничать с нами?
• Насколько грамотно подготовлены технические условия для использования моего продукта?
• Имеет ли этот человек необходимый опыт, чтобы пользоваться моим продуктом?
• Существуют ли какие-либо другие причины, чтобы этого человека нельзя было считать потенциальным клиентом?
Начать свою историю
Как только вы подобрали свою аудиторию, пришло время рассказать вашу историю. Но прежде чем начать, убедитесь, что люди понимают, что вы их слышите. Убедитесь также, что они готовы слушать вас.
К этому моменту ваш имидж уже должен был проявиться, а вы – начать рассказывать историю лично либо по телефону. Если это еще не произошло, сделайте все необходимые приготовления и отправляйтесь на встречу с новой аудиторией. Если вы общаетесь по телефону, ваш голос должен быть четким и твердым. Вот еще один совет от Сьюзан Беркли из The Great Voice Company: разговаривая по телефону, никогда не прокашливайте горло, лучше отпейте воды из стакана. Никто не хочет слышать, как вы откашливаетесь. При общении с людьми ваш внешний вид должен быть безукоризненным, а голос, телодвижения и текст – тщательно отработаны.
Прежде чем рассказывать историю, еще раз напомните слушателям те наиболее важные вопросы, которые интересуют потенциальных клиентов. Покажите, что вы услышали их, и начинайте рассказ. Если ваша история составлена хорошо, у вас будет много возможностей воспользоваться тактическими схемами убеждения и задать множество дополнительных вопросов.
Рассказывая историю, используйте схемы переноса авторитета. Для этого включите в рассказ реальные ситуации, а также рекомендации авторитетных людей. Заранее убедитесь, что ситуации и рекомендации актуальны с точки зрения вопросов, которые хотят решить слушатели.
Объяснять, отвечать и поощрять
Рассказывая свою историю, пробудите в слушателях любопытство. Заставьте их задавать вопросы, ответы на которые помогут им еще больше погрузиться в ваш рассказ. По мере изложения ответов дайте им понять, почему ваше решение наилучшее. На этом этапе вам нужно завоевать доверие и продемонстрировать свой опыт, используя приемы переноса авторитета и заимствования доверия. Но теперь вопросов будет еще больше.
Теперь вы имеете возможность еще больше заинтересовать их своим рассказом, поскольку знаете, что чем больше времени они вкладывают в вас, тем меньше проведут его с вашим конкурентом. Развивая свою историю, вы получаете все больше информации, которую используете, чтобы применить новые схемы убеждения и установить покупательские критерии. Чем больше вы даете им полезных знаний, тем с бо́льшим уважением они к вам относятся, понимая, что на вас можно положиться. Чем больше они полагаются на вас, тем меньше вероятность, что они будут полагаться на кого-то другого.
Очень важно помнить о качестве получаемой слушателями информации. Заранее продуманные ответы, подкрепленные дополнительной актуальной информацией, играют очень важную роль. Они должны иллюстрировать, как предлагаемое вами решение поможет устранить их проблемы. Всегда поощряйте желание ваших собеседников подвергнуть его сомнению, и это поможет вам подобраться к причинам их опасений. Продолжайте этот процесс до тех пор, пока они не получат всю необходимую информацию.
Подвести к наилучшему решению
Именно на этом этапе вы зарабатываете деньги. Рассказывая свою историю, заставьте слушателей принимать несущественные решения, используя тактическую схему последовательности. Вы готовите их к принятию окончательного решения.
