На момент написания этих строк Барри провел шесть курсов, и каждый раз у него было от 15 до 18 учеников. Большинство заплатило 2000 долларов, но были и те, кто предпочел облегченную версию без персонального коучинга за 997 долларов. Это означает, что Барри заработал 100 000 долларов при минимальных начальных затратах. При этом он продавал клиентам крайне нужный продукт, и ему не приходилось для этого путешествовать по всей стране.
Такова сила PIF-запусков и Скрытых рекламных предложений. Они обеспечивают условия для общения с потенциальными клиентами и возможность показать товар лицом. Они позволяют прорваться сквозь маркетинговый туман и стать вне конкуренции. Они создают убийственно эффективный механизм продаж, не требуя таланта торгового агента. А после продажи у вас не будет возникать чувства, что было бы неплохо принять душ
[7]
.
Глава 5
Оружие массового влияния: ментальные триггеры
В 2005 году появился мой учебный курс Формула запуска продукта. Вот к каким последствиям это привело.
Во-первых, люди начали пользоваться Формулой и получать совершенно ошеломительные результаты. Эти результаты в два, в пять, в десять и даже в пятнадцать раз превосходили все, к чему они привыкли.
Во-вторых, многочисленные «эксперты» рынка практически сразу начали предсказывать снижение этих успехов по мере распространения Формулы. Утверждалось, что PLF — не более чем поветрие, и люди скоро перестанут реагировать на запуски. Постепенно все узнают, что такое запуск, эффект новизны исчезнет, и результаты начнут быстро снижаться.
Разумеется, ничего подобного не произошло. Более того, результаты, которые мои ученики получают сейчас, значительно превосходят достижения, наблюдавшиеся, когда я только начал обучать Формуле запуска продукта. Когда я писал эти строки, на одном из наиболее увлеченных запусками рынков только что прошел один из самых успешных запусков в истории. Так что можно с уверенностью утверждать, что время PLF-запусков еще не кончилось. Успехи растут по мере того, как мы корректируем модель.
Вот что эти мнимые эксперты не учли в 2005 году и чего они не учитывают в наши дни: методика сохраняет работоспособность благодаря постоянному совершенствованию тактики. Но успех запусков обусловлен еще более веской причиной. Положенные в основу моей формулы стратегии работали во все времена. Формула запуска продукта прошла испытание временем, так как она базируется на фундаментальных свойствах нашей психики.
В книге, посвященной маркетингу и предпринимательству, такое утверждение может прозвучать слишком сильно, но именно тут мы переходим к теме нашей главы.
Я уже немного касался ментальных триггеров – вещей, непосредственно влияющих на принимаемые нами решения. Они являются удивительно мощными и воздействуют на подсознание. Корнями эти триггеры уходят в глубину веков и в той или иной степени присутствуют в каждом из нас. Если не поменять в своей основе способ функционирования мозга (что вряд ли возможно!), эти триггеры по-прежнему будут влиять на наши действия.
Мощность воздействия Формулы частично обусловлена тем, что по мере продвижения по стадиям запуска происходит активация ментальных триггеров. Эти триггеры (вместе с последовательностями и пусковой историей) и создают фундамент успешного запуска. Снова и снова используя их в Последовательности запуска, вы получите магическое заклинание для воздействия на потенциальных клиентов (и даже на весь рынок).
Большая сила – это большая ответственность
Перед детальным рассмотрением ментальных триггеров должен предупредить, что это крайне мощная штука. Которая, к сожалению, может использоваться как во благо, так и во зло. Откровенно говоря, я прекрасно понимаю, что эти сведения попадут в числе прочего в руки людей, которые начнут применять их неэтичным образом. Но годы работы с людьми, приобретавшими у меня Формулу запуска продукта, показали, что в подавляющем большинстве случаев это замечательные люди, применяющие полученные знания во благо другим и создающие по-настоящему ценные вещи.
Мне бы очень хотелось, чтобы вы тоже попали в эту категорию – людей, которые создают нечто замечательное и при помощи данных мной знаний позволяют своему творению увидеть мир.
Впрочем, давайте начнем. Вот девять моих любимых ментальных триггеров.
1. АВТОРИТЕТЫ
Восприимчивость к чужому мнению зачастую зависит от авторитетности того, кто это мнение высказывает. Представьте доктора в белом халате. Большинство из нас преисполняется почтительности, видя входящего в кабинет человека в белом халате. Мы прислушиваемся ко всему, что он говорит, и готовы следовать любым его советам. А услышав от него нечто, с чем мы не согласны, порой даже начинаем испытывать неловкость.
Ничего необычного в таком поведении нет. Находясь на распутье, мы часто ищем чужой помощи. Чужой авторитет, как и прочие ментальные триггеры, позволяет ускорить процесс выбора. Каждый день нам приходится принимать тысячи и тысячи небольших решений. И каждое из них требует определенного уровня вовлеченности и раздумий. Выработанная нашим мозгом способность опираться на авторитеты увеличивает эффективность этого процесса.
Чтобы стать более влиятельным в бизнесе и маркетинге человеком, нужно приобрести авторитет. Рад вам сообщить, что это делается на удивление легко. Эта истина мне открылась еще в старших классах средней школы. С тремя друзьями я возвращался домой с футбола – как и несколько сотен других людей – и попал в пробку на парковке. Выехать на улицу одновременно пыталось столько автомобилей, что в результате движение совсем застопорилось. Один из моих друзей, на тот момент намного лучше меня понимавший, что такое авторитет, обнаружил валявшийся на полу нашей машины фонарик и немедленно сообразил, что надо делать. Он выскочил наружу, включил фонарик и занялся регулировкой движения. Хотя, по большому счету, это нельзя было назвать регулировкой; он всего лишь шел перед нашей машиной и показывал дорогу к выходу. Видя луч фонарика, остальные водители освобождали дорогу нашему персональному «регулировщику», и мы продвигались к выезду. Единственное полномочие руководить движением ему давал фонарик. Но, видя его свет, люди предполагали, что перед ними человек, имеющий право давать указания. Этой ночью я усвоил урок: заработать авторитет не так уж и сложно.
Формула запуска продукта является идеальным инструментом для обретения авторитета. Его почти автоматически обеспечивает предоставление потенциальным клиентам ценной информации в процессе предзапуска. Например, упомянув про выступления в программе «Сегодня вечером» и в Белом доме, Барри Фридман немедленно приобрел авторитет. А так как о своих достижениях он говорил, желая помочь слушателям, его слова не воспринимались как пустое бахвальство, а наоборот, способствовали установлению отношений с потенциальными клиентами.
