1. Как преподнести людям информацию о грядущем событии, не вызывая у них ощущения, что им пытаются что-то продать?
Как только люди осознают, что им пытаются что-то продать, у них нарастает внутренний протест. Как в фильме «Звездный путь»: при малейшем ощущении угрозы следует команда «Включить защиту!». Результатом коммерческих призывов является мгновенная утрата доверия и симпатии потенциальных клиентов. Поэтому в данном случае следует рассказать о продукте, не предпринимая открытых попыток его продать.
2. Как возбудить их любопытство?
Любопытство тесно связано с таким ментальным триггером, как предвкушение. Этот крючок цепляет людей и не дает им уйти. Возбудив любопытство потенциальных клиентов на ранней стадии, вы сможете удерживать их интерес к происходящему на протяжении всего запуска.
3. Как заставить людей помочь с созданием моего продукта? Как вызвать у них готовность к сотрудничеству?
Это крайне важный аспект, который многие упускают из виду. Люди склонны поддерживать вещи, к созданию которых они приложили руку. Если вы сможете вовлечь потенциальных клиентов в работу, заставив ощутить их причастность к процессу, – возможно, даже почувствовать себя соавторами, – они станут вашей группой поддержки.
4. Как узнать потенциальные замечания к продукту?
Невозможно продать товар, не устранив факторы, удерживающие людей от покупки. Но чтобы устранить эти факторы, их сначала следует выявить. Вы можете ПОЛАГАТЬ, что знаете все замечания, но на самом деле это можно УЗНАТЬ только путем взаимодействия с потенциальными клиентами. К сожалению, зачастую запуски проводятся без малейших представлений о сути возможных замечаний. Пред-предзапуск дает возможность выявить их на раннем этапе. При этом у вас остается время подумать над ответами на возникающие вопросы и над устранением замеченных потенциальными клиентами недостатков.
5. Как вовлечь потенциального клиента в обсуждение предлагаемого продукта? Как при этом избежать корпоративно-бюрократического языка, который убьет запуск еще до его начала?
В данном случае прослеживается тесная связь с первым вопросом, посвященным тому, как дать потенциальным клиентам информацию о грядущем запуске, не превращаясь в торгового агента. Но в данном случае добавляется еще и такая вещь, как «вовлечение» – начало разговора и поддержание диалога. Другими словами, именно в этот момент начинается подготовка к «Обсуждению запуска», во время которой вы превращаете монолог в маркетинговый диалог.
6. Как провести запуск весело, с чувством юмора и даже захватывающе?
Сразу хочу вас предупредить: несмотря на мощные инструменты, которые я даю вам в руки, удерживать внимание аудитории на переполненном рынке – это всегда крайне тяжелая работа. Представьте, что каждая секунда, на которую вы вовлекаете их в свою орбиту, это тикающая «бомба внимания». И этих секунд у вас не так много. Я не пытаюсь пугать вас или драматизировать происходящее, но реальность такова, что за внимание людей, которым вы пытаетесь продать свой продукт, борются еще тысячи разных вещей. Юмор и какие-то неожиданные действия можно представить как мгновенную перезагрузку внимания. Каждый раз, когда вы заставляете потенциального клиента рассмеяться или улыбнуться, счетчик «бомбы внимания» сбрасывается, и вы получаете еще несколько драгоценных секунд.
7. Как выделиться на переполненном рынке?
По сути, это продолжение вопроса № 6. Выделиться означает вовлечь потенциальных клиентов в свою орбиту и удержать их там. Я никогда не хотел, чтобы мой маркетинг напоминал маркетинг других людей. Я хотел быть отличающимся, уникальным, запоминающимся. Я всегда помнил старый принцип: в реальности большинство людей (и бизнесов) большого успеха не достигают. В лучшем случае они получают «средние» результаты. Но средние результаты меня не интересовали, не должны они интересовать и вас. Поэтому никогда не берите пример со среднестатистических бизнесменов; наблюдайте, что они делают, и поступайте ровно наоборот.
Выделиться на вашем рынке и в глазах ваших потенциальных клиентов не так уж и сложно. Просто ведите дела немного по-другому, чем ваши конкуренты.
8. Как понять, какой рекламы хочет мой рынок?
Такая постановка вопроса может показаться странной, потому что сложно представить себе толпы людей, которые ждут, чтобы им что-то прорекламировали. Но у всех есть какие-то проблемы. У всех есть надежды, мечты, желания и страхи. И это мешает людям спать по ночам. Они жаждут решений. Если вы готовы предложить им решение, они с удовольствием его у вас купят.
9. Как четко сформулировать предложение?
Как бы я ни старался, расписывая магические свойства Формулы запуска продукта, без замечательного предложения вам не обойтись. В рамках методики PLFя называю это «сокрушительным предложением». Этот не очень технический термин отлично иллюстрирует основную идею. Если вы настроены на успешный запуск, без сокрушительного предложения не обойтись.
Сокрушительное предложение является огромным шагом по направлению к успешному запуску.
Ключом к решению этой проблемы является пред-пред-запуск. Если корректно сформулировать вопросы к потенциальным клиентам, они сами расскажут вам, как создать великолепное предложение.
10. Как из всего этого естественным образом вытекает Предстартовая последовательность?
Так как запуск (и собственно метод PLF) состоит именно из последовательностей, которые, подобно скользкой горке, вовлекают вас в движение по направлению ко дню запуска, вполне естественно, что после пред-предзапуска сам собой происходит переход к Предстартовой последовательности.
Моя любимая стратегия пред-предзапуска
Итак, со всеми этими вопросами в голове я искал элегантную стратегию, которая при помощи всего пары электронных писем помогла бы найти на них корректные ответы.
К счастью, я вспомнил старую, проверенную стратегию, срабатывающую в 95 % случаев. Уверен, вам она тоже пригодится. Существует множество ее вариаций, но даже самая базовая версия удивительно эффективна.
Давайте просто рассмотрим пример. Этот пред-предзапуск я организовывал в 2005 году, запуская продукт, связанный с торговлей на фондовом рынке. Возможно, вы уже скептически подумали, что успешная в те времена техника сейчас работать не будет. Но смею вас уверить, что моим студентам, обучающимся по программе PLF, применение этой последовательности до сих пор позволяет добиваться превосходных результатов.
Да, еще одно замечание. В примере рассматривается исключительно фондовый рынок, но данная стратегия успешно прошла испытания в самых разных областях. Мои студенты использовали ее на самых разных рынках – от «курсов игры на гитаре» до «привлечения клиентов в массажный кабинет» и «обучения методикам ухода за домашними собаками».
