В телефонном счете выражение «текущие расходы» сложно понять, потому что счет предполагает оплату за месяц вперед, но речь идет о будущих, а не текущих расходах. И это лишь один пример, когда компания разговаривает сама с собой. Еще больше теряется смысл следующего раздела счета, где говорится о «месячных кредитах» при «скидках на часть месяца».
Может показаться, что научиться говорить просто не так уж и трудно. Но самое сложное – сломать привычку и обычай «разговаривать как в компании». Люди, работающие в сфере предпринимательства, прошли специальную подготовку. У них поставлен голос, они владеют определенной лексикой, что предполагает некую самоидентификацию: «Я – часть корпоративного мира, где все делается в соответствии с жесткими правилами. Я представляю большую, безликую машину; а вы – всего лишь маленький, ничтожный клиент. Из этого и будем исходить».
Компании смогут общаться ясно, если в своих коммуникациях откажутся от обезличенного и слишком формального стиля. Миллиардер и инвестор Уоррен Баффет поступает именно так, когда пишет годовой отчет известной компании Berkshire Hathaway. Однажды он объяснил, как составляет отчеты. «Я представляю себе моих сестер – они вполне интеллигентные образованные женщины, но вовсе не специалисты в области бухгалтерского учета или финансов. Они поймут обычный английский язык, но профессиональный жаргон может их озадачить. Моя цель – дать им ту информацию, которую я хотел бы получить, окажись на их месте»{78}.
Так же как и Баффет, бывший председатель комиссии по ценным бумагам Артур Левитт думает о родственниках, когда пытается ясно формулировать мысли. В интервью журналу Government Executive он отмечал: «Я думаю о своей тете Эдне. Поймет ли тетя Эдна? Если нет, то я все переписываю»{79}.
Тетя Эдна, скорее всего, согласилась бы с применением в письменной речи следующих вещей:
• коротких предложений;
• простых, обычных слов вместо профессионального жаргона и технических терминов (когда без терминов не обойтись, разъясняйте их и приводите примеры);
• личных местоимений, таких как «я» и «вы»;
• активных, а не пассивных глаголов;
• и, в качестве небольшого штриха, немного юмора, чтобы побороть скуку.
Немало усилий при попытках компании обучиться ясности приходится на поиск «собственного голоса» (иначе – стилистики общения). Не официального, а часто и официозного голоса корпорации, а того, который будет выражать идеалы и индивидуальность бренда – компании и всех людей, стоящих за данным понятием. Этот «голос» должен присутствовать во всех сообщениях и в каждой точке соприкосновения с потребителями. Сотрудников необходимо учить и поощрять говорить с клиентами прямо, честно, просто и по-человечески. Будь то корпоративный веб-блог, офис или торговый зал, у сотрудников должна быть возможность выразить себя и тем самым подчеркнуть характеристики, присущие бренду.
Посмотрите, как индивидуальные особенности Apple выражены в наборе рекомендаций для составителей приложений в онлайн-магазине корпорации App Store:
«В нашем магазине продается более 250 тысяч приложений. Нам больше не нужны „пукающие“[34] программы. Если ваше приложение не делает ничего полезного или не предоставляет продолжительного развлечения, оно может быть не принято».
Как отметила Люси Келлоуэй, обозреватель газеты Financial Times: «Обращение непосредственное, с юмором и элегантной угрозой. Я прочла без усилий, даже при моем слабом представлении о том, что такое „приложение“»{80}.
Мы встретили аналогичный «человеческий подход» со стороны службы по работе с клиентами интернет-магазина iTunes, когда обратились туда после неудачной попытки скачать фильм. Ответ был выдержан в разговорном стиле, к клиенту неоднократно обращались по имени. Причем на том конце провода продемонстрировали четкое понимание специфики обсуждаемой проблемы, предложили простые и практичные решения и даже дали полезные советы, как избежать накладок в будущем. Это был нормальный разговор, а не механический обмен репликами, и в целом ситуация может являться образцом четкой и располагающей связи с клиентами (см. рисунок 5.8).
Рисунок 5.8
Посмотрим правде в глаза: у любой компании встречаются сбои в обслуживании или находится неисправная продукция. Но организации способны управлять процессом разговора с клиентами о таких происшествиях, и это может иметь большое значение.
Никто не будет отрицать, что поставщик фильмов и сериалов Netflix напортачил с ценами за услуги в 2011 году, когда затеял структурные изменения в сервисе по прокату DVD-дисков (так предприятие стремилось остаться конкурентоспособным на растущем рынке потокового видео). Компания сделала одну правильную вещь – извинилась перед клиентами. Это хороший пример того, как «простой язык» оказывается единственно возможным способом сообщить людям, что вы попали в переделку. Генеральный директор Netflix Рид Гастингс отправил своим подписчикам письмо, которое начиналось словами:
«Уважаемый/ая [имя], я все испортил. Я должен вам объяснить…».
Достаточно лишь такого откровенного признания, чтобы сразу захотелось простить Гастингса. Но письмо продолжалось; далее в очень личных и эмоциональных выражениях были описаны причины оплошности. В какой-то момент Гастингс признается, что его самый большой страх заключался в том, что он двигался слишком медленно в переходе от DVD-дисков к потоковому видео. Это могло объяснить клиентам, почему в конце концов он совершил рывок. Затем Гастингс перешел от извинений к описанию практических мер по исправлению ситуации: «Вот что мы сейчас делаем и почему».
Глядя на это письмо, мы готовы поклясться, что Гастингс читал один из наших научных докладов, где было указано, что лучший способ представить плохие новости – сказать о них внятно и честно. Это утверждение противоречит всему, что советуют корпоративные юристы и пиарщики, предлагая действовать совсем иначе: если вы попали в передрягу, юлите и врите с три короба, тогда выпутаетесь. Такие рекомендации не работают. Люди хотят прямого общения, особенно в тревожные времена. На самом деле мы обнаружили: если компания честно и прямо сообщает дурные новости, это может укрепить взаимоотношения с клиентами и заложить основу для роста доверия, когда обстоятельства улучшатся.
Возможно, наибольшей проблемой при переходе на «простой язык» является преодоление сопротивления ему в рамках корпоративной культуры. Вам будут возражать: «Это бизнес – вы не можете говорить „просто“!». В первую очередь так скажут юристы. Многие корпоративные юристы выступают против обыденного языка, толком не понимая, о чем речь. Они игнорируют явные свидетельства того, что большинство правовых документов может быть упрощено без ущерба для их юридической силы и без возникновения судебных споров. Они утверждают, что правовая терминология является более точной, чем разговорный язык. Однако бизнес не должен выходить из правового поля ради простых формулировок. О каких бы средствах правовой защиты ни шла речь, все можно изложить в понятных потребителю терминах. В конечном итоге у вас может появиться даже более безопасное с юридической точки зрения основание, поскольку оно являет собой простые доказательства: вы никого не пытались обмануть или что-либо скрыть.
