Простота как роскошь
Упрощение чего-то сложного, конечно, понравится клиентам, но все может кончиться тем, что они начнут воспринимать простоту как роскошь. Очевидно, мы удивим маркетологов, которые нередко совершают распространенную ошибку при позиционировании брендов в категории «люкс». Многие считают, что потенциальным пользователям таких товаров или услуг нужно предоставить как можно больше возможностей, преимуществ и альтернатив. В этом случае «роскошь» приравнивается к избыточности. Но мы пришли к выводу, что потребители продукции премиум-класса еще меньше, чем обычные покупатели, хотят тратить время на перебор вариантов. Один из способов обозначить категорию «люкс» заключен в упрощении. Сделайте правильный выбор вместо клиентов, а затем убедитесь, что они понимают: да, это и есть то единственно верное решение, которое удовлетворит мои потребности и устранит возможные проблемы.
Мы усвоили этот урок давно, когда предприняли попытку поработать в страховой индустрии. Мало кто думает о страховании как о «гламурном», связанном с роскошью, бизнесе. Однако полис страхования Masterpiece («Шедевр»), который мы помогли разработать для компании Chubb Insurance, действительно стал «прорывом к простоте» в данной отрасли. Компания уже занимала прочное положение на рынке коммерческого страхования, добилась успеха и заработала репутацию. Казалось бы, нет необходимости что-то менять. Но в середине 1980-х годов Chubb решила откликнуться на запросы собственников и руководителей предприятий, предложив им персональное страховое покрытие. Эти люди были весьма богаты, им требовалось комплексное страхование личного имущества: ценных предметов (например, ювелирных изделий или художественных картин), средств водного транспорта (яхт и катеров), зданий (сразу нескольких) и автомобилей (эксклюзивных и редких моделей).
При составлении Masterpiece в Chubb Insurance отказались от профессионального языка страховщиков, выбрав простые и ясные фразы. Это означало, что пришлось отойти от принятых в индустрии форм соответствия стандарту ISO[8] (таков путь наименьшего сопротивления многих страховщиков – они составляют документы с учетом норм госрегулирования, хотя те зачастую совсем не понятны держателям полиса). Компания пошла на это, чтобы выяснить, как на самом деле следует вести бизнес с учетом конкретных запросов и требований клиентов.
Полис Masterpiece составили так, чтобы его можно было приспосабливать к различным индивидуальным потребностям пользователей. Страховое покрытие предлагалось во множестве вариантов, но информация об этом воспринималась понятно и наглядно, так как была представлена в виде модульного текста. Полис выглядел стройно и изящно, поскольку опирался на ясность и прозрачность самого бренда Chubb. Запустив услугу, компания сразу же расположила к себе клиентов подробным описанием политики исключений. Причем, если оказывалось, что какое-то условие не было оговорено как исключенное из покрытия, то страхование все равно на него распространялось. Подобный подход понравился будущим страхователям. Так что всех оценщиков, которые приходили выяснять восстановительную стоимость жилища прежде, чем предложить домовладельцам страховку, они встречали словами «без проблем».
Обладание полисом Masterpiece стало символом статусности. До 60 % богатейших людей США из рейтинга Forbes 400 и половина руководителей компаний из списка Fortune 500 пользуются услугой персонального страхования от Chubb Insurance.
Клиенты с легкостью понимали суть полиса, который был удобен и для сотрудников – они могли быстрее и проще подписывать и утверждать весь пакет документов. Это означало, что 95 % полисов и 97 % индоссаментов к ним могли быть оформлены всего за семь дней. Напомним: речь идет об отрасли, где обычно время между получением и выполнением заказа измеряется неделями. Доходы Chubb Insurance возросли: ведь страховые компании, делающие свою работу быстрее, могут привлечь и больше клиентов (здесь та же логика, что в пословице «Червяка находит ранняя пташка»). В то же время Chubb могла рассчитывать на более высокую – люксовую – премию в структуре полиса. Клиенты были готовы ее платить, так как не сталкивались с разночтениями и неопределенностью относительно условий страхового покрытия и не встречали проволочек, когда наступал страховой случай.
Настройка содержания полиса Masterpiece – это форма упрощения, для достижения которой была отсеяна «лишняя» информация и повышена релевантность документа. Поступая таким образом, любое предприятие может экономить свое время и работать на завоевание доверия клиентов. Ведь даже наикрупнейшие рыночные игроки, начав заинтересованный диалог с потенциальным потребителем, способны проторить дорожку к его сердцу. Почему же организации не используют такой подход? Почему не тратят время и усилия для «индивидуальной настройки» и упрощения своих потребительских предложений?
Одна из причин заключается в том, что сами потребители никогда не озвучивали пожеланий упрощения. Вот компании и не беспокоятся об этом. Организации не тратят время и усилия на размышления об упрощении или реформировании существующих усложненных практик. Они уверены, что их клиенты никуда не денутся, – так что сойдет и так.
Но ситуация меняется. Сегодня очевидно, что большинство людей – более 80 % – ищут способы упростить свою жизнь{21}. Несомненно, часть из них таким образом реагирует на окружающий мир: все более динамичный, гиперсвязанный, перегруженный информацией, альтернативами и отвлекающими факторами.
Из исследования The MS & L Worldwide Global Values Study, в процессе которого в 2008 году маркетинговая компания GfK Roper Consulting опросила 6 тыс. человек по всему миру, следует, что 72 % американских потребителей хотели бы видеть компании более прозрачными. Исследователи пришли к выводу, что в современном бизнесе прозрачность «не вариант, это – необходимость».
Интересен тот факт, что тяга к простоте охватывает все демографические группы. Можно предположить, что потребители старшего возраста будут сильнее всего сопротивляться сложности. Так и есть, существует огромный рынок сбыта упрощенных вещей для поколения стареющих «бэби-бумеров»[9]. Но та же проблема волнует и более молодых потребителей.
Согласно недавнему опросу исследовательской фирмы Outlaw Consulting, самая молодая часть потребителей поколения Y (от 21 до 27 лет) положительно реагирует на бренды, которые взаимодействуют с ними через «немудреную, прозрачную и простую упаковку». Именно так выразился аналитик компании Холи Брикли. В пример респонденты привели те компании, которые, по их мнению, достойны восхищения как образчики простоты: Apple, сеть продуктовых магазинов Trader Joe’s, авиакомпания JetBlue и сеть ресторанов быстрого питания In-N-Out Burger (известна простым, без излишеств, меню). В представлении молодых людей простота ассоциируется с подлинностью. Иными словами, они считают, что «быть проще» равносильно «быть настоящим»{22}.
Многие современные бренды готовы разбиться в лепешку, чтобы молодые потребители считали их «настоящими» и «подлинными». Но компании не хотят признать, что упрощение продукта, упаковки и коммуникации с покупателями – один из способов сообщить им об этом. Подобный провал очевиден в рекламе. Опрос общественного мнения, проведенный Институтом Харриса совместно с журналом Adweek, показал, что три четверти американцев считают коммерческую рекламу по телевизору сбивающей с толку{23}. Согласно другим источникам, 21 % телезрителей утверждает, что рекламе не хватает ясности.
