Мы очень скучали без вас. Возвращайтесь!
С уважением, Тимур Асланов,
главный редактор журнала «Управление сбытом»
Глава 5
Прайс-лист
Прайс-лист – один из важнейших инструментов в системе взаимодействия вашей компании с клиентами. Это документ, который оказывает огромное влияние на решение о покупке и может стать причиной отказа от нее. Вы потратили колоссальное количество сил и денег, чтобы привлечь клиента, ваш менеджер по продажам съездил на встречу, гениально ее провел, сделал шикарную презентацию компании и продукта, спел, станцевал, встал на голову и походил перед ЛПР клиента. Клиент вроде бы созрел и говорит: «Оставляйте бумаги, что у вас там сколько стоит, я посмотрю и выберу».
Грамотный продавец, конечно, этого не допустит и постарается сделать так, чтобы изучение прайс-листа и выбор проходили под его личным контролем, с его комментариями и под его управлениям. Но ЛПР бывают разные, и не со всеми удается настоять на своем, да и продавцы бывают разные, в том числе неопытные или просто необученные.
И вот клиент уже в одиночестве начинает работать с прайс-листом. Если вы думаете, что, проведя блистательную презентацию, вы почти закрыли сделку, то это не так. Сейчас клиент один на один с вашим списком товаров и ценниками, ваше обаяние, как и запах дорогого одеколона, уже улетучились, и осталась голая математика: найти нужный товар, понять, что нужен именно он, понять, сколько он стоит, определить, устраивает ли цена, сделать это быстро и не потерять покупательное настроение в процессе поиска и осознания.
А именно так и происходит в большинстве случаев. Клиент задумчиво вертит в руках длинную портянку с экселевской таблицей, где миллион пунктов и все мелким шрифтом. Понять что-либо крайне сложно, возникает куча вопросов, а звать еще раз продавца и тратить время на общение очень не хочется. Что проще всего сделать? Отложить.
Мы с вами должны понимать, что это завтра не наступит никогда. Ваш прайс-лист будет похоронен под кипами других бумаг, прайс-листов ваших конкурентов, служебных записок, заявлений на отпуск и коммерческих предложений и в итоге вместе со всей этой макулатурой отправится в долгий ящик или сразу в корзину.
Поэтому наша задача – сделать прайс-лист таким, чтобы клиент максимально легко и быстро находил то, что нужно ему, и (что не менее важно!) то, что нужно нам.
Это решается двумя главными инструментами – оформлением и текстами. То есть формой и содержанием. Наша книга про тексты, но в данном случае одно без другого не работает.
Первый и главный принцип – легкая, простая навигация. Только посмотрев на документ, клиент должен сразу найти ответы на все основные вопросы:
• какие группы товаров представлены;
• где найти нужную группу товаров;
• как внутри группы быстро найти нужный товар и посмотреть его стоимость.
Это базовые моменты, а дальше пойдут уже мелкие хитрости.
Если ваш прайс представляет собой длинную распечатку бесконечной таблицы, то для облегчения работы разбейте ее на небольшие страницы и сделайте переплет на скрепке или положите в папку со скоросшивателем (желательно не допотопным, а каким-то современным). Оформите его в виде мини-книги, где будет титульный лист с вашим красивым логотипом и контактными данными, а далее страница «Оглавление», которая и будет важным инструментом навигации. На ней будет рассказано, на каких внутренних страницах можно найти определенные товарные категории. Страницы соответственно пронумеруйте.
На внутренних же страницах старайтесь не мельчить и не экономить на бумаге. Шрифт должен быть достаточно крупным, не меньше 12-го кегля, хотя лично я рекомендую 14-й.
Не забывайте, что у людей разное зрение. После 40 у всех начинает развиваться дальнозоркость, при которой очень трудно читать мелкий и даже обычный шрифт. Не все люди при этом готовы уже покупать себе соответствующие очки, так как считают, что этим они окончательно признают, что стали старыми. Поэтому хитрят, носят с собой лупу, отводят листок подальше от глаз и т. д.
Если у вас много мелкого шрифта, шансы на то, что такие люди будут внимательно изучать ваш документ, ничтожно малы. Лупой еще обзавелись не все, а расстояния вытянутой руки может и не хватать для комфортного чтения. И такой человек скорее возьмет прайс ваших конкурентов, которые предусмотрели подобные нюансы и сделали шрифт крупным и хорошо читаемым.
А вероятность того, что лицу, принимающему решение о закупке оптовых партий вашей продукции, будет больше 40, очень высокая. Потому что молодые директора и собственники бизнеса, конечно, есть, но процент людей среднего и старшего возраста среди этой категории значительно выше. И в любом случае молодого не смутит крупный шрифт.
Чем меньше информации на странице, тем легче в ней ориентироваться. Чем меньше строчек мелким почерком, тем легче выделять главное, акцентировать внимание и подталкивать к конкретным покупкам.
Фактически прайс-лист – это возможность отправить клиенту еще одно коммерческое предложение, только немного в другом виде.
Смотреть столбцы с цифрами, ценами и техническими характеристиками – довольно скучное занятие. Так помогите читателю провести это время более интересно – поместите на каждой странице какую-то более развернутую информацию. Например, в подвале каждого листа можно представить какой-то товар в более развернутом виде – с картинкой и живым описанием. Но не крупно, чтобы не превращать прайс-лист в каталог – это разные жанры.
Привлекаем внимание к отдельным позициям.
Любая монотонность усыпляет внимание читателя. А читатель прайс-листа – самый важный для нас читатель – наш клиент с деньгами. И для того, чтобы он не уснул, не отложил наш прайс, а выбрал в нем именно те позиции, которые нам интереснее всего продавать, мы должны привлекать внимание читателя к этим позициям.
Какими средствами?
Надписями, сопровождающими отдельные товары.
«Бестселлер», «Хит-продаж». Это, безусловно, сильный инструмент. Очень многие люди, просматривая ваш прайс-лист, продолжают сомневаться в правильности решения покупать у вас что-то. Опасаются быть обманутыми, переживают о том, а не мошенник ли вы и не глупость ли это – покупать именно у вас.
Надписи типа «Бестселлер» успокаивают их, говоря о том, что:
• клиент не один такой идиот, кто у вас закупается;
• клиент вовсе не идиот, раз еще некоторое немалое количество людей делают то же самое – столько народу не может ошибаться одновременно;
• раз многие у вас уже покупали, значит, вы не обманываете, а, скорее всего, поставляете нормальный товар;
• раз именно этот товар все берут, значит, в нем действительно что-то есть.
Все это молниеносно проносится в подсознании клиента и сильно повышает конверсию.
