Глава 10
Оформление продающих текстов
Итак, мы с вами написали наш продающий текст – коммерческое предложение, письмо клиенту или что-то в этом роде. Теперь нам надо сделать следующий важный шаг – правильно оформить наш документ.
Вы скажете: да зачем это нужно, на это есть дизайнер, пусть он и оформляет все, каждый должен заниматься своим делом.
Лично мое мнение – дизайнер нам в этом деле совсем не друг. Да, никто не мешает привлечь к этой работе дизайнера, но только под чутким руководством автора текста и не допуская никакой самодеятельности.
Потому что у дизайнера свое видение того, как оформлять тексты, и это видение с нашими задачами повысить продажи никак не коррелируется. Дизайнер будет создавать из нашего текста красивую картинку, но при этом текст он принципиально читать не станет. У него есть буковки, и он сплетет из них узорчик, но мы не для красоты писали свой текст. Мы не для эстетики придумывали продающий заголовок и искали триггеры.
Нам нужно оформить текст так, чтобы клиент обратил внимание на важные для нас детали, прочитал в первую очередь то, что мы хотим выделить и донести до него, а не то, что покажется дизайнеру интересным с точки зрения длины строки и расположения на странице.
Поэтому берем процесс в свои руки и начинаем работать над оформлением.
Для начала поговорим о том, какие задачи решает оформление продающих текстов.
Первый момент – удобство чтения. Если читать неудобно, то многие просто бросят и не станут себя мучить. Ведь это нужно вам, а не им. Когда вы написали текст и готовитесь его отправить, постарайтесь посмотреть на него отстраненным взглядом и понять, насколько удобно его читать.
Потому что если перед клиентом кирпич сплошного текста мелким шрифтом, то, вероятнее всего, шансов быть прочитанным у него нет.
Человек, получающий письмо, тратит примерно две секунды на беглый взгляд и принятие решения: читать или нет. Если текст выглядит трудным для прочтения, то, скорее всего, будет отрицательный вердикт.
Второй момент – акцентирование на важных для нас вещах. Это именно то, почему нельзя доверять текст дизайнеру. Надо выделить важные моменты с помощью элементов оформления и сделать так, чтобы даже при беглом ознакомлении с текстом читатель обязательно обратил внимание на ключевые для нас моменты.
Третий момент – навигация. Мы должны провести читателя правильной дорогой по тексту, чтобы он не потерялся и не запутался.
Читатель имеет привычку скакать по тексту, сканировать, пропускать куски. Нам важно если не заставить его прочитать все, то максимально сконцентрировать его на важных моментах. Именно поэтому мы будем не только облегчать текст визуально, но и хватать внимание клиента и притягивать его к принципиальным для нас фразам, стремясь максимально увеличить количество этих прочитанных фраз. Для этого будем использовать все, что визуально выделяется из текстовой массы.
Какими же средствами мы будем это делать?
Во-первых, отдельные структурные элементы текста, которые мы уже обсуждали ранее, будут играть тут нам на руку. Например, заголовок.
Допустим, первоначально наш текст выглядит как некая глыба из камня, и мы, как скульптор, должны вытесать из него прекрасную скульптуру, которая поразит нашего клиента в самое сердце.
Глыба выглядит так:
Согласитесь, не хочется читать такой кирпич. Начинаем вводить структурные элементы, и они же визуально начинают наш текст улучшать.
Для начала вспомним, что у текста должен быть заголовок. Ставим заголовок – и уже получаем первый результат:
Картинка уже немного другая. Заголовок выделяется на фоне остального текста. Бросается в глаза, и его хочется прочитать. Мы выделили первый элемент и начали формирование нужного внешнего вида нашего текста. Идем дальше и ставим подзаголовок:
Уже вырисовывается начало скульптуры.
Следующий этап – надо немного расколоть кирпич, потому что заглотить его сразу мало кто решится. Будем есть его по частям. И тут нам понадобятся абзацы, которые сразу же визуально облегчат наш текст.
Каждый абзац – желательно не более пяти строк. Но не надо делать все по пять – любая монотонность усыпляет внимание, и такое деление выглядит искусственным. Пусть один абзац будет четыре строки, другой – пять, и один даже может быть на шесть. Чтобы текст выглядел живее.
Согласитесь, что кирпичик наш уже более съедобен, чем раньше. Но и на этом мы не остановимся. Мы вставим внутри текста мини-заголовки. Это и с точки зрения содержания хорошо, и с точки зрения оформления отличный инструмент. Смотрите сами:
Теперь нам надо расставить кое-какие акценты в нашем тексте. И для этого подойдет такой элемент, как стрелка.
Стрелка очень бросается в глаза и притягивает внимание. Таким образом, даже если читатель нашего послания хочет бегло просмотреть текст, не углубляясь в содержание, ту часть текста, которая выделена стрелкой, он, скорее всего, просмотрит. Мы выделили этот фрагмент и послали читателю сигнал, что фрагмент важен – содержит какую-то ключевую информацию.
Теперь самое время поставить картинку. Это очень полезный элемент оформления. Помимо того что на ней можно показать товар лицом, что, конечно же, очень важно для нас, картинка также инструмент привлечения внимания к тексту. Слепой текст, где нет изображений, выглядит более отталкивающим, и внимания к нему будет меньше. Картинки все мы любим. К картинке еще можно при желании добавить подпись – картинки с подписями также всем нравится разглядывать, вспомните, как популярны демотиваторы, а ведь это именно картинка с подписью.
Стало быть, в подпись к картинке мы тоже можем вынести какой-то важный для нас аргумент, и читабельность этого аргумента существенно вырастет.
