Секретность, нагнетаемая вокруг преемника хлопьев Cocoa Pebbles, показалась мне смешной, и я честно сказал об этом хозяевам. Но сопровождавший меня ответственный сотрудник был иного мнения: «Вы знаете, что рецепты не являются интеллектуальной собственностью, – отметил он. – Вы не можете запатентовать новый вид хлопьев. Все, на что вы можете надеяться, создавая новый бренд, – это подчинить себе рынок на несколько месяцев, после чего конкурент снесет ваш продукт. Поэтому мы действуем очень осторожно и стараемся не раскрывать своих карт». По той же причине в Институте работает свой собственный механический цех. Здесь проектируют, строят и испытывают оборудование, которое придает хлопьям для завтраков те или иные формы. Конкуренту будет гораздо труднее вытеснить продукцию с рынка, если, скажем, новый зефир будет напоминать по форме падающую звезду. В силу секретности ученые также не говорили со мной о текущих проектах, обсуждали только прошлые неудачи – например, как «не пошли» хлопья в форме маленьких шаров и кеглей для боулинга. «В детской фокус-группе их встретили на «ура», – с грустью рассказывал мне изобретатель этих хлопьев, – но матерям не понравилось, что дети сбивали завтраки со стола». В общем, такие хлопья мы больше в супермаркетах не увидим…
Во многих отношениях хлопья для завтрака являются типичным пищевым продуктом глубокой переработки: на входе – товарная кукуруза (или другое столь же дешевое зерно) стоимостью четыре цента, на выходе – готовый продукт питания глубокой переработки ценой четыре доллара. Вот она, сила алхимии! Впрочем, в данном случае превращение осуществляется достаточно прямолинейно: берутся материалы из нескольких потоков, вытекающих с мельницы мокрого помола (кукурузная мука, кукурузный крахмал, кукурузный подсластитель, а также несколько более тонких химических фракций), а затем их собирают в новую конструкцию привлекательной формы. Далее продукту добавляют цвет, вкус, бренд и упаковку. Ах да, еще витамины и минералы, которые должны придать продукту налет целебности и заменить те питательные вещества, которые теряются на каждой стадии переработки натурального продукта. Благодаря такой алхимии группа хлопьев и приносит General Mills более высокую прибыль, чем любое другое подразделение корпорации. Поскольку сырье для производства продуктов глубокой переработки имеется в изобилии и стоит дешево (ADM и Cargill с удовольствием продадут его всем желающим), необходимо защищать все то особенное, что вы вносите в продукт своим трудом.
Кажется, именно в General Mills я впервые услышал термин «система питания». С тех пор, просматривая ежемесячный журнал Food Technology, своего рода библию пищевой промышленности, я вижу, что этот термин, кажется, уже полностью вытеснил старый – просто «питание». Мне представляется, что «система питания» – это нечто более крупное и более высокотехнологичное, чем «питание». К тому же его использование помогает избегать некоторых негативных коннотаций, которые приклеились в 1960-х годах к термину «продукты глубокой переработки». Впрочем, наверное, любые пышные слова хороши, когда вы в журнале описываете новые пищевые материалы, изготовленные из «текстурированного растительного белка», или хлопья для завтраков с БАДами, которые настолько усилены зеленым чаем, экстрактом виноградных косточек и антиоксидантами, что даже называются не «хлопья», а «система здорового питания для сердца».
Роль, которую кукуруза играет в таких «системах питания», больше связана с экономикой, чем с пищей или ее вкусом. Мечта освободить пищу от природы, родившаяся у едоков, которые стремились сделать еду менее скоропортящейся, сечас стала прежде всего мечтой производителей – корпораций, которые продают нам еду. Никто из нас, потребителей, никогда не требовал изобрести синтетический сыр или хлопья в форме кеглей для боулинга. Производство пищевых продуктов глубокой переработки превратилось в бизнес, движимый не спросом, а предложением. И главное в этом бизнесе – найти умные способы для упаковки и продвижения на рынок избыточного количества продуктов, производимых всеми этими фермами и мельницами мокрого помола. Сегодня большие преимущества пищевых продуктов глубокой переработки обернулись против самих переработчиков. Это в первую очередь для них природа стала проблемой – причем не столько из-за скоропортящихся продуктов (хотя на глобальном рынке это всегда предмет для беспокойства), сколько из-за скоропортящейся прибыли.
Как и любая другая пищевая цепь, промышленная пищевая цепь начинается и заканчивается в природной системе: на одном конце – фермерское поле, на другом – человеческий организм. С точки зрения капиталиста обе эти системы далеки от идеальных.
Ферма, будучи чувствительной к превратностям погоды и нападениям вредителей, склонна к кризисам пере– и недопроизводства. При этом обе разновидности кризиса могут повредить бизнесу переработчиков. Каким образом? Достаточно очевидно, что рост цен на сырье подрезает прибыль. А падение цен на сырье? Казалось бы, оно позволяет продавать больше продуктов по более низким ценам. Однако в случае пищевых продуктов это преимущество нельзя реализовать из-за особого характера потребления. Как бы дешево ни стоила еда, потребитель не может съесть ее больше определенного количества. Сотрудники компаний пищевой отрасли привыкли называть эту особенность «проблемой ограниченности желудка», экономисты – «неэластичным спросом». В общем, для компаний, работающих в середине пищевой цепи, существует своего рода проклятие природы, оборачивающееся падением нормы прибыли.
Рост американской пищевой промышленности всегда натыкается на этот неудобный биологический факт: как бы ни старался человек, он не может съесть в год больше полутора тысяч фунтов еды (680 килограммов). В отличие от многих других продуктов – например, компакт-дисков или обуви – у еды есть естественный предел потребления; мы не можем есть бесконечно, иначе лопнем. А для пищевой промышленности это означает, что естественный темп ее роста должен составлять около 1 % в год – именно таков ежегодный прирост населения США. Но кто же может смириться со столь анемичными темпами роста?
Это обстоятельство ставит такие компании, как General Mills или McDonald’s, перед выбором из двух вариантов. Если они надеются расти быстрее, чем численность населения, то надо либо заставить людей тратить больше денег на те же три четверти тонны пищи, либо побудить их реально съедать больше этого количества. Безусловно, эти две стратегии не являются взаимоисключающими, и пищевая промышленность одновременно и весьма энергично пытается реализовать их обе. Хорошая новость для кукурузы – героини нашего рассказа – оказалась в том, что превращение дешевой кукурузы в сложные «системы питания» дает отличный способ поймать сразу двух этих зайцев.
Конечно, создание переработанного пищевого продукта из кукурузы не дает полную защиту от капризов природы, но сильно приближает к достижению этой цели.
К тому же чем сложнее «система питания», тем проще практиковать в ней замещение без изменения вкуса или внешнего вида продукта. Так, если в один прекрасный день цена гидрогенизированного жира или лецитина из кукурузы подскочит вверх, то производитель просто плавно перейдет на жир или лецитин из сои, и потребитель никогда об этом не узнает. (Именно поэтому иногда на этикетках в списке ингредиентов присутствуют конструкции вида «Содержит один или несколько из следующих компонентов: кукурузное, соевое или подсолнечное масло».) Как говорил один консультант по менеджменту своим клиентам из пищевой промышленности, «чем дальше отстоит продукт от конкретного сырья (то есть чем больше стадий переработки он прошел), тем менее уязвим его производитель» перед капризами природы.
