Б. Расчет исходной цены и ее динамики, распределение доходов в смете расходов на маркетинг в течение всех лет производства.
B. Разработка прогноза перспективных целей по показателям сбыта и всего комплекса маркетинга.
5. Анализ возможностей производства. В результате суммирования полученных результатов и производственных возможностей (наличие необходимого парка оборудования, необходимость капиталовложений и других условий производства) создаются предпосылки для разработки принципа действия и конструкции самого изделия, максимально соответствующих этим условиям (использование принципа обратной связи).
6. Проектирование товара (его разработка). Применительно к проектированию машиностроительных изделий различают следующие этапы их разработки: эскизный проект, технический проект и его детализация. Все эти этапы сопровождаются, а чаще являются следствием научно-исследовательской деятельности, после чего следует этап опытно-констукторских разработок.
В основу современной реализации этого этапа должны быть положены методы автоматизированного проектирования с использованием интегрированных CAD-CAM-CAE систем.
7. Изготовление опытных образцов. На этом этапе реализуется процесс создания опытных образцов и проводится реальная оценка потребительских свойств товара. Второй важной функцией этого этапа является анализ и разработка требований к организации серийного производства и определение возможностей кооперации с другими производителями. Для сложных наукоемких изделий проводятся различные виды испытаний и в отдельных случаях подготовка и получение лицензий на их производство.
8. Исследование механизма сбыта. В этом направлении анализируется весь сбытовой механизм предприятия и его отдельные звенья, определяется, насколько эффективен сбыт при различных сбытовых формах и приемах, насколько та или иная форма соответствует современным рыночным условиям, а также производятся пробные продажи.
9. Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потребитель обладает широким диапазоном потребностей и вкусов. С этой целью покупателей можно условно сгруппировать по ряду признаков в определенные сегменты рынка. Сегментацию покупателей товаров производственного назначения и индивидуального потребления выполняют по-разному.
Принцип рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта). Поэтому она должна выбрать те сегменты рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения производственных, финансовых и маркетинговых возможностей для достижения успеха в конкурентной борьбе [8].
Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографические факторы (возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и т. д.), а также географические факторы (район страны, сельские или городские жители и т. д.) [8].
Для товаров промышленного назначения используются другие факторы, например характер производства (крупные заводы или средние, мелкие предприятия, крупные дилеры или мелкие розничные фирмы и т. д.). Для товаров – изделий промышленного и бытового назначения – важно изучить систему технического сервиса (как допродажного, так и послепродажного).
Профильный анализ рынка служит для целостного и системного представления о наиболее сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ проводят в случае намерения выйти на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией. Для проведения профильного анализа используются специальные бифакторные таблицы и детальные срезы анализа.
10. Развертывание серийного производства. Маркетинговый анализ в условиях развертывания серийного производства затрагивает наиболее важные вопросы организации выпуска изделий и их продаж. При этом анализ проводится по следующим 4 направлениям:
планирование производства;
планирование рекламы и стимулирование сбыта;
планирование сбыта и распределение;
финансовое планирование.
11. Оценка результатов маркетингового исследования. Основной целью маркетингового исследования является выработка рекомендаций различным структурным подразделениям предприятия, организация процесса разработки и изготовления нового изделия, стратегического управления внедрением инноваций.
Учитывая многоплановость влияния процесса маркетинга на принятие решений в различных блоках управления предприятием, результаты его исследования могут быть представлены в виде следующей таблицы (табл. 6.1.).
Таблица 6.1
Информационные взаимосвязи маркетинга с традиционными блоками управления
Глава 7
Разработка бизнес-плана
7.1. Бизнес-план и его роль в инновационном менеджменте
7.2. Структура бизнес-плана
7.3. Формирование содержания бизнес-плана
7.1. Бизнес-план и его роль в инновационном менеджменте
Для реализации инновационного проекта, связанного с разработкой и производством нового продукта, необходим большой комплекс организационных работ по проведению исследований, подготовке производства, выпуску опытных и серийных изделий, выбору путей его реализации. Все эти этапы требуют значительных денежных вложений – инвестиций и ресурсов, – которые изыскиваются в самом предприятии или во внешних источниках. Для обоснования этих вложений и успеха реализации предлагаемой инновационной идеи разрабатывается специальная группа документов, обычно представляемая в виде бизнес-плана.
Бизнес-план – это план осуществления бизнес-проекта, действий предприятия (или отдельного предпринимателя), содержащий сведения о предприятии, товаре, особенностях его производства, рынках сбыта, организации различных бизнес-операций и их эффективности.
Цель разработки бизнес-плана – спланировать хозяйственную деятельность фирмы на ближайший и отдаленный периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов.
Задачи бизнес-плана:
сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы, стратегию и тактику их достижения;
определить конкретные направления деятельности фирмы, целевые рынки и место фирмы на этих рынках;
выбрать ассортимент и определить показатели товаров и услуг, которые будут предложены фирмой потребителям;
оценить производственные и непроизводственные издержки;
определить состав маркетинговых мероприятий по изучению рынка, стимулированию продаж, ценообразованию и т. п.;
