♦ наличием новых операций, то есть технологий, выставляемых на продажу.
Маркетинг инноваций представляет собой системный подход производителя к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также покупателей к управлению купленными инновациями [1].
Маркетинг инноваций – это процесс, который включает планирование производства инноваций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывания служб сервиса.
В маркетинге выделяют концепцию и собственно маркетинговую деятельность.
Концепция маркетинга – это система взглядов или основной замысел в направлении анализа, планирования и управления производством, спросом и продажей (сбытом).
Концепция маркетинга направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей. Концепция маркетинга инноваций характеризует цель инновационной деятельности продуцента на рынке. Концепция требует, чтобы инновационная деятельность была основана на знаниях потребительского спроса на новые продукты, на знании законов развития рынка, на знании особенностей функционирования рынка данной инновации.
Продуцент производит новые продукты и/или операции с целью их быстрой продажи, то есть в расчете на конкретного покупателя (потребителя). Эта продажа позволяет ему не только получить деньги (капитал), но и, главное, усилить свой имидж, поднять рейтинговую оценку, обеспечить благополучное финансовое состояние в будущем, и, наконец, четко выявить и удовлетворить потребности своих покупателей.
Покупатели имеют различные интересы, потребности, обладают разными объемами капитала (или свободными денежными средствами).
Совокупность видов маркетинговой деятельности в области инноваций представляет собой функции маркетинга инноваций.
Такими функциями являются:
♦ сбор информации;
♦ маркетинговые исследования;
♦ планирование деятельности по выпуску и реализации инноваций;
♦ реклама;
♦ реализация инноваций.
Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы маркетинга, а именно: сам продукт, операции (то есть технологии), покупатели, продавцы, рынки, места продажи продуктов и/или операций, реклама и т. д.
Маркетинговое исследование включает целый комплекс видов деятельности [1]:
1) изучение поведения производителей-продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации;
2) анализ возможностей рынка и его секретов;
3) изучение инноваций по их привлекательности, качеству, доходности и другим характеристикам;
4) анализ реализации инноваций;
5) изучение конкурентов;
6) выбор ниши рынка, то есть наиболее благоприятного сегмента рынка для данной инновации.
Маркетинговая деятельность – это управление спросом. Следовательно, маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций).
Маркетинговая деятельность начинается с разработки схемы классификации спроса на новые продукты и операции. Такая классификация спроса создает основу для изучения спроса, сегментирования рынка инноваций, отбора целевых сегментов и для позиционирования инноваций на рынке.
В основу классификации спроса можно положить, например, следующие признаки:
интересы и привычки покупателя;
психофизиологическую реакцию покупателя на новый продукт;
реакцию поведения покупателя на инновации;
степень удовлетворения потребностей покупателя.
Маркетинг инноваций как функция менеджмента:
1) направлен на эффективную реализацию инновации;
2) применяет программно-целевой метод планирования и системный подход к управлению реализацией инноваций;
3) предполагает изучение рынка, приспособление к функционированию рынка в данный момент и воздействие на него;
4) означает активные действия продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации.
12.3. Бенчмаркинг
Бенчмаркинг (англ. bench – место, marking – отметить) представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе [1].
Бенчмаркинг включает комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать все положительные достоинства чужого опыта и организовывать их использование в своей работе.
Бенчмаркинг направлен на изучение бизнеса. Применительно к инновациям он означает изучение бизнеса других предприятий или предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций. При бенчмаркинге важное значение имеет преодоление психологической закомплексованности руководителей и специалистов.
Психологическая закомплексованность означает:
удовлетворенность руководителя хозяйствующего субъекта достигнутыми результатами;
нежелание рисковать денежными средствами, то есть нежелание тратить деньги на покупку информации, оплачивать консультации аналитиков и экспертов, экономия всех видов ресурсов и денежных затрат на маркетинговых исследованиях и т. п.;
страх, что сделать лучше, чем конкурент, очень трудно или невозможно из-за больших затрат всех ресурсов, в том числе денег.
Бенчмаркинг бывает двух видов:
1) общий;
2) функциональный.
Общий бенчмаркинг представляет собой сравнение показателей производства и продажи продуктов данного производителя с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов аналогичного продукта. Такое сравнение позволяет наметить четкие направления инвестиционной деятельности.
Параметры, используемые для сравнения характеристик продукта, зависят от конкретного вида продукта.
Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций (например, операций, процессов, приемов работ и т. п.) продавца с аналогичными параметрами наиболее успешных предприятий (продавцов), работающих в похожих условиях.
Для осуществления бенчмаркинга обычно создается специальная рабочая группа.
