Источники: Kate Fitzgerald, «Visuals Only Get Better», Advertising Age (February 24, 2003); Bradley Johnson, «TVSet Brands Carefully Enter Digital Future», Advertising Age (November 9, 1998); Jennie L. Phipps, «Digital Debate: Video vs. Film», Advertising Age (June 18, 2001); Beth Snyder Bulik and Kirs Oser, «High Time for Ads to Move to High Def», Advertising Age (December 13, 2004); Phillip Swann, «HDTV: The Price Is Right: But the Consumer Electronics Industry Must Do a Better Job of Letting People Know», September 29, 2004, http://www.tvpredictions.com/hdtvprice092904.html.
Завершающий кейс части 4
Эффективные рекламные сообщения
Не обязательно иметь мощный бренд стоимостью в миллионы долларов для того, чтобы наладить отличную рекламную кампанию. Наглядным примером сказанного может служить рекламная кампания «Eat More Chikin» сети ресторанов Chick-fill-A. Эта сеть успешно работает в индустрии быстрого питания, отличающейся высоким уровнем конкуренции. Она имеет в 15 раз меньше ресторанов и тратит в 60 раз меньше денег на рекламу в СМИ, чем ее конкуренты McDonald’s, Burger King и Wendy.
С учетом этих неблагоприятных факторов Chick-fill-A и ее рекламное агентство начали разрабатывать рекламную кампанию, которая могла бы повысить осведомленность потребителей о бренде, увеличить объемы продаж и обеспечить достойное место в имеющемся у потребителей перечне брендов ресторанов быстрого питания. Для достижения этих целей кампания позиционировала сэндвичи с курятиной, производимые Chick-fill-A, в качестве альтернативы гамбургерам.
Компания не имела возможности тратить больших денег на рекламу. Она даже не могла позволить себе рекламу на общенациональных каналах телевидения, где осуществляли рекламу ее основные конкуренты. Поэтому было принято решение провести кампанию с применением средств, которые не использовались конкурентами, – наружных рекламных щитов (билбордов). Проблема была сформулирована следующим образом: как создать бренд, используя наружные рекламные щиты в качестве основного средства распространения рекламы? Ведь здравый смысл говорил, что билборды обычно используются не для создания брендов, а для информирования людей о том, где им следует свернуть к шоссе и сколько миль осталось проехать до рекламируемого заведения.
Однако для Chick-fill-A и ее агентства справиться с этой проблемой оказалось легче, чем ожидалось. Кампания «Eat More Chikin» с использованием трехмерных билбордов помогла сломать стереотипное представление о том, что в ресторанах быстрого питания обязательно подаются только гамбургеры с говядиной. Остроумное изображение коров, поощряющее целевую аудиторию «есть больше курятины», а не говядины, обеспечило бренду индивидуальность и позволило выделиться среди других брендов отрасли. Каким же образом? Само послание и его исполнение были простыми, коровы вызывали улыбку, творческая идея отличалась оригинальностью, а призыв к действию был достаточно сильным.
Эта веселая и необычная кампания ежегодно обеспечивала увеличение объемов продаж. В 1995 г., когда кампания только начиналась, товарооборот Chick-fill-A составил $501 639 680. Сегодня этот показатель достиг $2 млрд, а осведомленность о бренде без подсказки выросла по сравнению с 1996 г. на 81 %.
Chick-fill-A и ее агентство нашли творческий подход к успешному использованию наружной рекламы для создании бренда Chick-fill-A без расходования миллионов долларов на рекламу в СМИ.
Часть 5
Интеграция и оценка
Интеграция и эффективность: общая картина
Сотни различных коммуникативных усилий могут обеспечивать доставку сообщений о бренде как формально, с помощью планируемых программ маркетинговых коммуникаций, так и неформально – с помощью других видов деятельности и операций. Эта книга посвящена рассмотрению формальных программ и предоставлению читателям основы для понимания того, как эти программы и инструменты могут использоваться совместно для направления целевым аудиториям согласованных убедительных посланий, способствующих достижению целей бренда.
В части 5 читатель познакомится с этими важнейшими инструментами маркетинговых коммуникаций – методами директ-отклика, стимулирования продаж, организации специальных мероприятий, спонсорской поддержки и связей с общественностью. Применение всех этих методов должно координироваться с использованием рекламы для недопущения появления несогласованных посланий, которые могли бы вступать в конфликт друг с другом и с общей стратегией брендинга. В этом разделе книги рассматриваются сложности маркетинговых коммуникаций. Совместное использование всех инструментов в интегрированной программе обеспечивает Великая идея, а также прочная приверженность созданию надежной позиции бренда и его имиджа. Итоговым результатом этих усилий является достижение целостности бренда.
Наилучшие кампании разрабатывались на основе миссии компании или философии ее бизнеса, в особенности когда миссия компании была ориентирована на покупателя. Например, Southwest Airlines стала наиболее прибыльной авиакомпанией в стране благодаря пониманию нужд пассажиров и высокому уровню обслуживания. Бред становится интегрированным, когда обеспечивается интеграция различных посланий, используемых в кампании.
Послания, обеспечивающие целостность бренда, могут также быть наиболее эффективными посланиями. Поэтому в последней главе этой части рассматривается концепция эффективности в терминах оценки – как проверяются маркетинговые коммуникационные сообщения с точки зрения выполнения поставленных перед ними целей. Таким образом, эффективной стратегией сообщения является такая стратегия, в которой реклама и все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций работают совместно для создания синергии. Совокупная эффективность инструментов, используемых в интегрированной кампании, будет выше, чем суммарная эффективность тех же инструментов, используемых независимо друг от друга.
Глава 15
Прямой отклик
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Объяснить различие между директ-маркетингом и рекламой с непосредственным откликом.
2. Определить основные виды директ-маркетинга.
3. Охарактеризовать основных участников директ-маркетинга.
4. Оценить эффективность медиасредств в программах директ-маркетинга.
5. Объяснить использование баз данных в индустрии рекламы с непосредственным откликом.
6. Оценить роль директ-маркетинга в интегрированных маркетинговых программах.
На протяжении всей этой книги в начале каждой главы мы называли кампании, удостоенные наград EFFIE. Индустрия директ-маркетинга имеет свои награды, эквивалентные наградам EFFIE, называемые Echo Awards. Вы можете прочитать о наградах Echo на www.dma-echo.org, но в этой главе мы познакомим вас с кампанией, удостоенной этой награды, которая присуждается за достижение высоких показателей отклика, отличную стратегию маркетинга и использование в ней элементов творчества.
