«Harley-Davidson» является одним из самых известных в мире брендов, и его реклама в течение многих лет удостаивалась многих престижных наград. Однако в начале 2000-х гг. Harley оказалась в трудном положении, так как активность конкурентов привела к сокращению его рыночной доли. Сотрудничество с рекламным агентством Carmichael Lynch позволило Harley справиться с этой тревожной тенденцией с помощью рекламной кампании директ-отклика, нацеленной на восстановление утраченных позиций.
Маркетинговая ситуация
«Harley-Davidson» удавалось сохранять свою мистическую привлекательность в течение многих лет, но его постоянные покупатели постепенно старели. В 1990-х гг. средний возраст владельцев мотоциклов «Harley» вырос с 37 до 45 лет, однако инвесторы продолжали оказывать давление на компанию с требованиями увеличения продаж и прибыльности до уровней прошлых лет. Количественные и качественные исследования показали, что цена является главным препятствием к совершению покупки, в особенности для молодых мотоциклистов. По мнению молодых покупателей, приемлемая цена для «Harley» должна была составлять около $20 000. Поэтому мотоцикл «Sportster» стоимостью $6500 должен был стать той новой моделью входного уровня, которую Harley собирался предложить молодежному сегменту рынка.
Задача, поставленная перед Carmichael Lynch, заключалась в том, чтобы охватить эту молодежную аудиторию и убедить ее в том, чтобы мотоциклы «Harley-Davidson» вполне ей доступны.
Стратегия кампании
Цели рекламной кампании Harley были весьма амбициозными: (1) охватить потенциальных покупателей; (2) устранить препятствия к совершению покупки (главным образом ценовые) и (3) выработать принципы формирования новой молодежной покупательской базы для модели входного уровня.
Агентством была разработана тщательно кастомизированная программа для охвата потенциальных покупателей в возрасте 25–44 лет, включая и тех, у кого никогда не было мотоцикла «Harley», и тех, имел его в прошлом, и тех, кто имел мотоциклы конкурирующих брендов. Средний доход домохозяйств этих потенциальных покупателей был выше $45 000. Для их стиля жизни характерным было увлечение спортом, активным отдыхом и музыкой. Эти покупатели придавали также важное значение цене мотоцикла.
Стратегия сообщения
Сообщение создавалось достаточно острым и привлекательным для молодежи, но в то же время сконцентрированным на фундаментальных ценностях, на которых был создан бренд «Harley» – свобода духа, любовь к приключениям и индивидуализм. За счет использования традиционного для «Harley» бунтарского имиджа и особого тона сообщения о цене «Sportster» кампания хорошо согласовывалась с традиционной позицией «Harley». Даже учитывая понимание потребителями высокой цены «Harley», послание подчеркивало, что «теперь настало время начать жить настоящей жизнью и осуществить вашу мечту». В заключительной фразе содержался вопрос, адресованный целевому рынку: «Что вас сдерживает? Всего $6500 сделают вас обладателем “Harley”».
Медиастратегия
Первый этап стратегии кампании заключался в выработке идей для того, чтобы получить ключевую качественную информацию и начать диалог с потенциальными покупателями. На следующем этапе предоставлялась кастомизированная информация, зависящая от статуса потенциального покупателя в иерархии мотоциклистов. Эти послания фокусировались на продуктах и программах, которые могли бы помочь потенциальным покупателям преодолеть препятствия к совершению покупки и продвинуться вперед на пути к обладанию мотоциклом «Harley».
Harley имела для этой кампании крайне ограниченный бюджет, поэтому ее стратегия использования СМИ была довольно избирательной. Для основной линии коммуникации использовалась реклама в журналах нескольких категорий, которые дополняли интересы целевой аудитории, например в области спорта и фитнеса. Акцент делался на изданиях, популярных у молодых мужчин, таких как «Sport’s Illustrated» и «Rolling Stone». Весной начался показ рекламных роликов по общенациональным сетям кабельных телекомпаний, таких как ESPN.
Реклама в журналах осуществлялась с использованием возвратных карточек запроса деловой информации (BRC), в которой содержалось сообщение о цене «Sportster» и предложение заинтересованным читателям обратиться в компанию по e-mail или позвонить по номеру бесплатного телефона и получить дополнительную информацию об условиях осуществления покупки. Заполненные респондентами карточки помогали дилерам «Harley» определить профессиональный уровень, опыт вождения и демографические характеристики потенциальных покупателей.
Кампания оказалась исключительно успешной и была удостоена награды EFFIE за эффективность. В конце главы во врезке «Как это было» вы сможет подробнее узнать о результатах кампании.
Источник: адаптировано из кратких отчетов, предоставленных Harley-Davidson и Carmichael Lynch в комитеты по награждению премиями Echo и EFFIE за 2003 г., а также из личных интервью с членами творческой группы, взятых в 2004 г.
* * *
В маркетинге и рекламе происходят перемены по мере того, как рекламодатели переходят к прямым формам коммуникаций со своими покупателями. В прошлом маркетинговые коммуникации осуществлялись в форме монолога: рекламодатель обращался к безымянному покупателю через СМИ. Теперь коммуникации принимают форму диалога. Использование компьютеров и Интернета, e-mail, видео и телефона позволяет теперь рекламодателям не просто обращаться к покупателям, а напрямую разговаривать с ними. Такой диалог осуществляется посредством метода директ-маркетинга. В этой главе мы обсудим методы директ-маркетинга и маркетинга по базам данных и практику их применения, а также познакомимся с участниками и инструментами директ-маркетинга и принципами интегрированного маркетинга.
Практика директ-маркетинга
Директ-маркетинг – это огромный бизнес, обеспечивший в 2001 г. продажу товаров и услуг на общую сумму в $241,1 млрд. Рекламодатели используют его как на потребительских, так и на промышленных рынках. IBM, Xerox и другие производители продают офисное оборудование посредством директ-маркетинга, его используют почти все банки и страховые компании, авиакомпании, отели и туристические фирмы; производители автомобилей, фасованных товаров, такие как General Foods, Colgate и Bristol Myers, и товаров для дома, например Black and Decker. Директ-маркетинг используется и для привлечения новых членов различных ассоциаций и клубов, а также политическими организациями и некоммерческими организациями, такими как Sierra Club и Audubon Society, для сбора средств на благотворительные нужды.
Существует некоторая сложность, вызванная отсутствием единообразия терминологии, используемой в отделах маркетинга и в рекламных агентствах. Хотя индустрия директ-маркетинга находится в состоянии развития, на рис. 15.1 показаны основные ее компоненты. Директ-маркетинг осуществляется тогда, когда продавец и покупатель заключают между собой сделку напрямую, а не через посредника, например оптового или розничного торговца. Как видно из рис. 15.1, в директ-маркетинге уделяется большое внимание маркетинговым исследованиям для разработки стратегии, а также развитию баз данных для лучшего нацеливания на потребителей.
