Второй фактор, который нужно учитывать в случае бизнес-модели с высоким разнообразием точек взаимодействия, – искажение результатов опроса из-за выбора времени его проведения. В компаниях с множеством разнообразных точек контакта применение транзакционного подхода к проведению опросов (сразу же после события) часто приводит к искажению информации об общем уровне взаимоотношений с клиентами в зависимости от того, был последний случай удачным или неудачным. Более точные результаты можно получить, проведя опрос через некоторое время после события, что позволило бы связать воедино клиентский опыт во всех точках контакта – то есть, по существу, абстрагироваться от конкретного события и взглянуть на всю картину целиком. Общий подход к замеру позволяет респондентам взвесить всю совокупность впечатлений о взаимодействии с компанией и определить самые важные из них. По тем же причинам целесообразно не ставить проведение общих опросов в непосредственную зависимость от конкретных событий, например перед принятием решения о покупке или вскоре после доставки и установки сложной системы. Такая обратная связь лучше всего работает, когда вы захватываете типичный день из жизни клиента.
Формирование общей картины
Все это не доказывает, что транзакционный и общий подходы к проведению опросов несовместимы, в действительности они прекрасно дополняют друг друга, если используются таким способом, который позволяет извлечь выгоду из сильных сторон обоих методов и сводит к минимуму их недостатки. Посмотрите на рис. 5.5. Изображенная на нем пирамида анализа предполагает наличие совокупности разнообразных случаев взаимодействия с клиентами, а также обеспечивает оценку лояльности и ее основных факторов как по общим, так и по транзакционным показателям.
Рис. 5.5. Пирамида измерений
Вершина пирамиды дает общее представление о сути и характере отношений с клиентами в контексте получения финансовых результатов. На этом уровне необходимо получить от потребителей информацию относительно общих факторов, от которых зависит их лояльность. Результаты такого опроса позволяют выделить ключевые аспекты взаимодействия с компанией, представляющие наибольший интерес для клиентов. Затем следует провести более глубокий анализ этих аспектов с помощью транзакционных опросов, чтобы получить больше информации о необходимых улучшениях клиентского опыта.
Давайте вернемся к примеру с компанией по предоставлению финансовых услуг (см.
рис. 4.2). Предположим, перевод средств, предоставление консультаций, телефонный разговор и опыт взаимодействия с сайтом компании – от этих факторов сильнее всего зависит повышение лояльности. Выполняя анализ у основания пирамиды, требуется определить мнение клиентов об этих аспектах, чтобы обнаружить расхождение между удовлетворенностью потребителей и показателями работы организации, что, в свою очередь, позволит улучшить ситуацию в соответствующих областях. Информация, полученная на основании транзакционного подхода, может быть передана непосредственно в те подразделения, которые контролируют эти взаимодействия клиентов с компанией, чтобы внести структурные или операционные усовершенствования в продукт, архитектуру систем или работу колл-центра. Повышение эффективности деятельности в этих важных точках контакта приведет к повышению общего индекса искренней лояльности и финансовых показателей, поскольку, как выяснилось в ходе общего сбора обратной связи, лояльность клиентов в значительной мере зависит от этих драйверов. Формирование благоприятного опыта при непосредственном взаимодействии клиентов с компанией отразится в повышении общего показателя NPS, что приведет в итоге к финансовому росту.
Использование данных «холодных» и «горячих» опросов в правильном контексте в подходящее время обеспечивает получение совокупности данных, на основании которых можно улучшить работу всей компании. Информацию, полученную в ходе «холодного» опроса, можно использовать как для стратегических инвестиций, так и для вложений в улучшение отношений с конкретными потребителями. На их уровне результаты такого анкетирования можно использовать, чтобы определить группу риска, раскрыть благоприятные возможности для перекрестных продаж и увеличения стоимости покупки, а также получить информацию, необходимую для дальнейшей работы со стратегическими клиентами. «Холодные» опросы с фокусом на отношениях можно использовать и для улучшения операционных процессов, поскольку их результаты помогают усовершенствовать систему управления отношениями с клиентами, выполнить анализ воронки продаж и оценить эффективность работы персонала. Агрегированные данные позволяют решить системные проблемы, а также понять, что нужно исправить и как обеспечить дифференциацию и позиционирование компании в конкурентной среде. Такие данные могут стать основой для построения моделей, привязанных к более масштабным финансовым результатам на уровне всей компании, что помогает составить экономическое обоснование запланированных инвестиций.
Наблюдения, сделанные по результатам общих опросов, не привязанных к взаимодействию, можно использовать и для определения моментов истины (самых важных аспектов клиентского опыта), влияние которых на лояльность потребителей делает их подходящими моментами для измерения показателей. Примером такого момента истины в компании по предоставлению финансовых услуг может служить операция, некорректное выполнение которой негативно влияет на клиентский опыт, – например, функция автоматической оплаты счетов не обеспечивает ежемесячную выплату требуемой суммы. Непредвиденные ошибки могут вызвать разочарование у клиента, который рассчитывает на правильное функционирование автоматической оплаты счетов, что сделает его менее лояльным. Более подробная информация, полученная в ходе транзакционного опроса, служит источником практических идей по совершенствованию бизнес-процессов и управлению поведением сотрудников. На самом деле транзакционные опросы – один из самых эффективных инструментов получения сведений, необходимых для удержания клиентов. Возьмем в качестве примера опросы на тему поддержки клиентов. Информацию, полученную по их результатам, можно использовать для мониторинга эффективности работы сотрудников колл-центра, обеспечения обратной связи и своевременного коучинга сотрудников. На структурном уровне этими же данными можно руководствоваться при выявлении возможностей повышения качества обслуживания и совершенствования бизнес-процессов, а также в случае принятия решений об инвестициях. Например, в сочетании с операционными показателями данные о клиентах позволяют определить влияние времени ожидания и других показателей эффективности на общее впечатление о компании.
Очевидно, что общий и транзакционный подходы имеют свои области применения. Оба метода можно использовать для стимулирования активных действий на всех уровнях организационной системы компании. При этом очень важно найти правильное сочетание различных типов обратной связи. Для большинства компаний оптимальный курс действий заключается в определении стратегических инвестиций и отслеживании состояния ключевых сегментов клиентов. Транзакционный подход позволяет получить более подробную информацию об операционной эффективности работы компании, а также своевременную обратную связь о конкретных потребностях клиентов по мере их возникновения. Сочетание этих двух методов обеспечивает комплексное представление об отношениях с клиентами, а также позволяет предпринимать необходимые действия как в рамках отдельных подразделений, так и в компании в целом.
