• Охват. Если клиенты потратили время на заполнение анкеты, они заслуживают ответа. Поместить слова благодарности в конце опросника – хорошее начало, но нужно также каким-то образом проинформировать клиентов, что вы намерены предпринять на основании полученной от них информации. Взаимодействать с потребителями после опроса можно по-разному – от организации личных встреч в офисе клиента до широкой коммуникации с использованием электронной почты или информационной рассылки. Поддерживать личные контакты со всеми клиентами нет необходимости, тем не менее вы обязаны так или иначе ответить каждому из них, рассказав, что узнали благодаря их обратной связи и какие действия намерены предпринять на основании полученных данных. Самые эффективные программы обеспечивают замыкание обратной связи со всеми респондентами, даже с теми, кто не ответил на вопросы анкеты. Для этого достаточно правильно составить общее письмо, в целом описав в нем, какие выводы вы сделали и что планируете предпринять, чтобы устранить недостатки в работе компании.
• Анализ основных причин. Процесс замыкания обратной связи открывает еще одну возможность для выполнения причинно-следственного анализа и организационного обучения персонала. Он обеспечивает более глубокий диалог с клиентами, позволяющий получить дополнительные данные. При использовании коротких анкет процесс замыкания обратной связи может быть единственно возможным способом сбора информации об основных причинах поведения потребителей. Даже если у вас есть первичные данные о них, полученные из другого источника, замыкание обратной связи дает вам прекрасную возможность получить богатые данные непосредственно от клиентов. Однако этот процесс сопровождается некоторыми проблемами, которые нужно принять во внимание. Обучение сотрудников, непосредственно работающих с клиентами, таким методам сбора данных, не говоря уже об эффективном выполнении причинно-следственного анализа, – достаточно трудная задача. Скорее всего, вы обнаружите, что на интуитивном уровне ваши сотрудники не испытывают особого желания собирать и документировать информацию такого рода. Сложный процесс, требующий больших затрат времени, снижает активность персонала. Следовательно, придется найти разумный компромисс между простотой процесса и необходимой вам глубиной сбора данных.
• Призыв к действию. В идеале было бы хорошо, если бы сотрудник, который несет ответственность за поддержание контактов с клиентом, решал его проблемы при первом же обращении, но на практике вам придется инициировать ответную реакцию. Для начала достаточно подтвердить получение информации от клиента и выразить свое понимание: «Мы слышим вас и понимаем ваши проблемы». Кроме того, для их решения можно предпринять заранее обозначенные действия, обнаруженные в процессе причинно-следственного анализа. Безусловно, в идеале было бы неплохо иметь в своем распоряжении готовое решение конкретных проблем клиентов. Однако на практике это может быть неосуществимо или негативно сказаться на оперативности ответных действий, учитывая, что задача повышения уровня обслуживания клиентов не терпит отлагательства. Помните, что эффективный процесс замыкания обратной связи – это своего рода призыв к действию.
• Управление. Процесс замыкания обратной связи нужно контролировать, чтобы сотрудники, ответственные за те или иные действия, выполняли их своевременно и надлежащим образом. Группа внедрения Net Promoter должна установить определенные требования в отношении временных рамок осуществления мероприятий и получения результатов и добиваться выполнения этих требований с помощью мониторинга работы сотрудников. Некоторые компании подходят к замыканию обратной связи, как и к производственному процессу, проверяя полученные результаты на каждом этапе, другие рассматривают его как элемент корпоративной культуры или обучения персонала. Какими бы ни были ваши цели, эффективное управление процессом означает, что необходимо поддерживать высокое качество замыкания обратной связи и следить за тем, как оно повышает лояльность клиентов.
Разработка процесса замыкания обратной связи
Процесс замыкания обратной связи носит циклический характер и состоит из следующих этапов: получение обратной связи, внесение изменений, дальнейшее получение обратной связи, внесение корректив и так далее. Базовый сценарий этого процесса может быть таким:
1. Клиент отвечает на вопросы анкеты.
2. В соответствии с некоторой бизнес-логикой появляется алерт – уведомление о необходимости связаться с клиентом и замкнуть обратную связь. В зависимости от структуры программы такие уведомления рассылаются либо при наступлении определенных событий, либо в плановом порядке.
3. Сотрудник, ответственный за замыкание обратной связи, связывается с клиентом.
4. Проблема регистрируется и либо решается, либо передается на более высокий уровень управления.
5. Результат отслеживается, чтобы можно было извлечь уроки из сложившейся ситуации.
Это не универсальный процесс. Решения о том, какой должна быть его структура, в значительной мере зависят от ситуации в компании, целей программы и операционной среды. В каждой организации процесс имеет свою специфику.
Однако большинство подходов попадают в один диапазон. На одном конце находится среда, в которой отношения с клиентами зависят главным образом от опыта их взаимодействия с компанией в точках контакта. В таких случаях наличествует большое количество существующих и потенциальных клиентов, а ответственность за улучшение их опыта распределена среди множества бизнес-функций, процессов и точек контакта. Наглядным примером такой среды может служить авиакомпания.
На другом конце находятся организации, которые поддерживают индивидуальные отношения непосредственно с каждым потребителем. В этом случае база клиентов заранее определена и взаимодействие с каждым из них обеспечивает большой доход. Как правило, в таких компаниях есть отдел по работе с клиентами или отдел по управлению взаимоотношениями с клиентами, причем на работу с каждым из них выделяются специальные ресурсы. Кроме того, в таких организациях есть отдельные сотрудники или группы по работе с клиентами (например, как в крупных компаниях по предоставлению бизнес-услуг).
В любом случае процесс замыкания обратной связи должен состоять из поиска ответов на пять основных воспросов:
1. С какими клиентами следует замыкать обратную связь?
2. Кто должен замыкать обратную связь?
3. Когда замыкание обратной связи наиболее эффективно?
4. Как нужно вести диалог по замыканию обратной связи?
5. Что происходит после замыкания обратной связи?
С какими клиентами следует замыкать обратную связь?
Запрашивая у клиентов обратную связь, вы формируете у них ожидания того, что сразу же после опроса или в недалеком будущем будут предприняты какие-то действия. Просьба о предоставлении обратной связи при отсутствии ее замыкания может принести больше вреда, чем пользы для лояльности клиентов. Даже если вы не предпринимаете дальнейших действий сразу же или не охватываете ими всех респондентов, все же вам необходимо так или иначе обеспечить обратную связь со всеми клиентами (даже с теми из них, кто не прошел опрос), чтобы замкнуть ее со всей базой.
