Второй вариант мы бы обозначали как «перебежку» в другие зоны цепочки создания стоимости – те, где предложение по качеству ниже, чем требуется клиенту. Вернемся к программам МВА. Раньше спросом пользовались продукты интегрированных компаний. Но основания конкуренции вузов постепенно меняются, и борьба ведется уже по таким параметрам, как удобство клиента и максимальное удовлетворение его запросов. Сейчас недостаток качества состоит в том, что вуз не может предложить каждому конкретному студенту тот объем знаний, который требуется именно этому человеку в его уникальной ситуации, чтобы он мог изучать то, что ему нужно, и именно тогда, когда ему это нужно. Для того, чтобы реализовать такой подход, нужно создать модульные образовательные программы, снабженные инструкциями для преподавателя. Вооружившись такими программами, преподаватели корпоративных учебных заведений могли бы легко составить курс из учебных материалов высокого качества и при этом строить занятия в соответствии с потребностями даже конкретных студентов. Самые крупные и престижные на сегодняшний день университеты как раз могли бы взять на себя создание таких модульных программ – это серьезные сдвиги именно в тех параметрах конкуренции, где качество предложения пока не вполне удовлетворяет запросам клиентов. Если университеты примут такой вариант действий, клиенты оценят это. Лучшие профессора ведущих учебных заведений уже участвуют в организации корпоративных учебных мероприятий. Преподаватели корпоративных университетов применяют в работе исследования и теории, разработанные в ведущих университетах. Мы знаем, что корпорация Intel в свое время предпочла производить целые комплекты микросхем и материнские платы, обладающие добавленной стоимостью, а не просто микропроцессоры. Точно так же ведущие школы бизнеса могут поставлять обучающие модули для корпоративных образовательных программ, и марка университета на таком модуле будет подобна надписи «Intel inside» на корпусе компьютера. Из этих модулей, разработанных в лучших университетах, можно будет составлять курсы, а меняя состав материалов для каждого курса и каждого занятия, можно будет более гибко и эффективно реагировать на потребности клиентов и передавать им те знания и навыки, в которых они действительно нуждаются. Цель создания модульных материалов – помощь преподавателю: когда у него под рукой есть качественные учебные пособия, ему остается только подать весь этот прекрасный материал так, чтобы слушателям было интересно. Если бы ведущие учебные заведения, которые готовят руководителей, работали в этом направлении, тем самым вытесняя с рынка свои же собственные прежние виды услуг, то они в какой-то момент непременно обнаружили бы, что благодаря их действиям отрасль образования активно развивается. Кроме того, этот подход позволил бы более глубоко и непосредственно влиять на культуру мышления руководителей. При этом университет не теряет и малой толики своих прибылей.
Третий стратегический вариант для признанных учебных заведений: они должны сами перевоплотиться в новичков и обеспечивать рост, проникая на новые рынки. Такие рынки можно будет завоевать, разработав простые предложения для более широких кругов населения. Чтобы оценить, насколько вероятен успех этой стратегии, нужно внимательно понаблюдать за тем, как учебные заведения решают проблему ценностей: пока из-за определенной структуры ценностей университетские ресурсы часто уходят в других направлениях. Ведь желание давать самое лучшее самым лучшим ровно противоположно тому, чтобы обеспечивать достаточно хорошими продуктами большое число желающих.
В 2004 году можно было наблюдать, как ведущие университеты экспериментируют с новыми методиками преподавания, пытаясь привлечь к себе «непотребителей». Одно особенно интересное решение – это попытки предлагать недорогие образовательные услуги студентам зарубежных стран. Universitas 21, консорциум международных университетов, заключил партнерское соглашение с компанией Thomson Learning, и результатом их совместной деятельности стало предприятие Universitas 21 Global. В 2003 году этот вуз начал предлагать обучение по программам MBA; сейчас планируется ввести курсы, позволяющие получить степень магистра по специальности «Информационные системы». Особый интерес для этого учебного заведения представляют рынки стран Азии. Например, в Китае и в других азиатских странах существует огромный спрос на программы МВА. Но из-за высоких цен и трудностей, связанных с необходимостью на два года уезжать за рубеж, такое бизнес-образование могут получить не все желающие, и поэтому число выходцев из Азии в западных школах бизнеса невелико. Это классическая ситуация отсутствия потребления. Обучение по программам MBA через Интернет в Universitas 21 Global стоит 10 тысяч долларов и доступно всем, кто имеет возможность пользоваться Интернетом. У этого вуза неплохие шансы на успех: благодаря ему тысячи «непотребителей» образования смогли обучаться по престижной специальности и получить диплом.
Итоги анализа отрасли
Высшее образование
Признаки изменений. Коммерческие учебные заведения, корпоративные университеты, общинные колледжи – все эти предприятия обеспечивают себе рост рынка, предлагая «подрывные» продукты в сфере образования и используя бизнес-модель смешанного типа (снижение издержек в сочетании с освоением новых рынков).
Конкурентная борьба. Новые учебные заведения растут благодаря асимметричному распределению стимулов: эти вузы используют особые методики, с тем чтобы охватить новые категории студентов. Ожидается, что новые игроки в скором времени приобретут особые компетенции, которые позволят им строить обучение в максимально удобной для потребителя форме и разрабатывать программы, учитывая индивидуальные потребности каждого клиента.
Стратегические решения. Ведущие университеты стоят перед выбором: разрабатывать свои «подрывные» образовательные программы или создавать образовательные модули для новичков.
Государственные школы: чему учат «подрывные» процессы?
В конце настоящей главы мы рассмотрим – через призму теории инноваций – те «болезни», которыми страдает наша система школьного образования. Качество дошкольного (детские сады) и школьного (с первого по двенадцатый класс) образования бывает разным, но в общем и целом оно не выдерживает никакой критики. Школы постоянно сталкиваются с тем, что государство урезает их бюджет. Неудовлетворенность качеством школьного образования растет. В Соединенных Штатах на школьное образование расходуется больше денег, чем в любой другой стране, но если судить по результатам международных стандартных тестов, наши школьники по своим знаниям уступают школьникам из других стран
{110}. Идеальная система образования должна учитывать возможности каждого учащегося и обеспечивать ему тот максимум знаний, который он способен усвоить. Пожалуй, все согласятся, что американские общеобразовательные школы до такого уровня не дотягивают. Есть ли в этой сфере возможности для «подрывных» инноваций – таких разработок, которые могли бы полностью изменить систему дошкольного и школьного образования? В этом разделе мы будем обсуждать две инновационные разработки, – многие аналитики уверены, что независимые экспериментальные школы и обучение школьников через Интернет способны радикально изменить дошкольное и школьное образование. Однако если мы посмотрим на эти разработки сквозь призму нашей теории, то мы увидим, что развитие независимых экспериментальных школ повлияет на отрасль не столь сильно. Независимые школы весьма помогли школьному образованию продвинуться в верхние сектора рынка, но такие школы скорее похожи на поддерживающие, чем на «подрывные» инновации. А вот использование Интернета для преподавания школьных предметов обладает, на наш взгляд, гораздо более серьезным «подрывным» потенциалом. Мы можем ожидать, что электронное обучение радикально изменит нашу систему образования, но перемены будут происходить постепенно, естественным путем.
