Три года спустя Мишель стояла в очереди на почте, чтобы отправить очередной мячик. Мужчина перед ней заинтересовался необычной посылкой. Идея его заразила, и он попросил Мишель отправить такую же посылку и для него. «Эй, ну все же просто, – удивилась Мишель. – Забегите в магазин, выберите мячик, возьмите фломастер, надпишите мячик, вернитесь сюда и отправьте».
Но он настаивал, чтобы все проделала именно она. Мишель сказала «нет». Он продолжал упрашивать, Мишель отказывалась. Наконец он предложил: «Я дам вам пять долларов». И она согласилась.
«Леди, – укорил мужчина. – Вы слишком быстро уступили, я был готов дать в два раза больше». Она улыбнулась. Бинго!
Мишель немедленно позвонила своей сестре Мелисе. Мелиса сказала: «А ведь в этом действительно что-то есть». Тут же вышла в Интернет и купила сайт www.sendaball.com. Так родился новый бизнес.
Мишель и Мелиса жили через дорогу и в течение многих лет кооперировались с делами так, чтобы, когда одна была занята, другая оставалась с детьми (на двоих у них семеро). Больше об этом можно было не беспокоиться – теперь у сестер бизнес на дому. Свою помощь предложил и их брат Марк, и вскоре они уже рассылали мячики по всему миру, зарабатывая на жизнь с помощью сайта www.sendaball.com. С 2003-го количество мячей, которые ежегодно посылают сестры, удвоилось.
SENDaBALL-сестры получают постоянные предложения и советы. Им предлагают способы расширения, развития и роста их бизнеса, кое-кто даже рекомендует механизировать процесс. Но бизнес-философия Мишель состоит в том, чтобы продвигаться малыми шажками: «Я не могу перемещаться гигантскими скачками. Я не хочу открывать филиалы. Я только хочу понемногу улучшать нашу простую идею».
Единственное, что изменилось в политике SENDaBALL, – добавилась рассылка мячиков по мейлинг-листам. Суть бизнеса по-прежнему проста: заказ, мяч, фломастер и пара марок.
Мишель до сих пор пишет некоторые послания на мячиках сама: «Это несложно. Нужен только хороший почерк и чувство юмора. Вот и все».
* * *
Простое просто.
Извините за тавтологию, но это правда, и это важно. Если ты стремишься к успеху – начинаешь свой бизнес, уже работаешь над проектом или думаешь о том, чтобы сменить карьеру, – будь проще. Фирмы вроде SENDaBALL и люди вроде Мишель давно поняли это: теперь они задают моду и зарабатывают деньги.
Что касается TOMS, то наша философия простоты реализуется в двух главных направлениях: простой дизайн продукции и простая бизнес-модель. Последнее относится к любому бизнесу, а первое – только к тем, что связаны с дизайном. Если ваше дело связано с услугами, то есть масса способов упростить сервис. Чуть позже я остановлюсь на этом подробнее.
Простой дизайн
Начнем с дизайна. Дизайн TOMS основан на аргентинской обуви альпаргата, которую носят уже не одну сотню лет. Башмаки незамысловаты, удобны и годятся всем – в сущности, это просто кусок материи, обхватывающий ногу и прикрепленный к подошве. Выглядит хорошо, легко надевается и снимается, что важно для аргентинских крестьян, которых часто застигают внезапные летние ливни.
При создании TOMS мы чуть американизировали традиционный вариант, разработав более прочную подошву и стельку. Но при этом всеми силами сохраняли простоту обуви.
Посмотрите, как хорошо получается, когда другие обувные бренды опираются на простой и традиционный дизайн. Основа дизайна «угги» – сапоги австралийских фермеров из овечьей шкуры. Прообраз шлепанцев Havaianna – яркие бразильские тапки. Оба вида обуви являют собой квинтэссенцию простоты, отменно хороши и приобрели огромную популярность у городских покупателей.
Для TOMS простота дизайна дает множество преимуществ. Например, мы используем свою базовую обувь как чистый лист, который делает возможным самые разнообразные дизайны, и выпускаем лимитированные серии, сотрудничая со знаменитостями. Руку к TOMS приложили актриса Шарлиз Терон, Брендон Бойд (вокалист Incubus), Хансен, группа Дейва Мэтьюса. Простой дизайн позволил нам запустить программу «Создай свою пару сам» – Style Your Sole (SYS), очень популярную среди поклонников TOMS в школах и университетских кампусах. На вечеринках SYS любители нашей обуви разрисовывают башмаки краской или фломастерами, да и вообще украшают как душе угодно. Многие наши рекламные мероприятия включают SYS. Обувь TOMS подходит еще одной творческой аудитории – маленьким детям! Тысячи детей теперь, празднуя дни рождения, раскрашивают с друзьями маленькие туфельки TOMS. Родители рады: ведь это не просто творческая игра, а еще и урок того, как важно делиться и отдавать.
Дизайном правит простота. Посмотрите на мир вокруг – суть множества лучших дизайнерских концепций необыкновенно проста. Наглядный пример – продукция Apple, особенно iPod. Когда этот маленький плеер появился, то не был единственным в своем роде. Ему недоставало функций – скажем, радио, – имевшихся у конкурентов. К тому же он стоил дороже, а батарейка заменялась сложнее, чем в других плеерах.
Но у iPod было что-то, чего не было у других, – простота дизайна и легкость в использовании. Ничто не выглядит таким же чистым, ясным и простым в применении. Это всегда было сильной стороной Apple: создание простого дизайна, обеспечивающего легкость в использовании, – даже для людей, опасающихся техники. К 2010 году, спустя девять лет после запуска iPod, Apple продала 250 миллионов штук плееров. Многие покупатели раньше и не мечтали, что смогут с легкостью хранить всю свою музыку и слушать ее с помощью такого минималистского устройства.
Еще один пример мастерского использования простоты – Google. Вот рассказ, который приводит Ричард Брандт, автор биографической книги Inside Larry and Sergey’s Brain
[16].
Марисса Майер, вице-президент Google по поисковым системам и взаимодействию с пользователями, получила необычный комментарий от одного из читателей своего блога. Комментарий состоял только из числа – 37. Майер не поняла, что это означает, и пролистала всю почту – не присылал ли тот же человек сообщения ранее. Оказалось, присылал. Сплошные цифры: 33, 53, затем сообщение: «61, становится тяжеловато». Попался еще его комментарий: «Куда ушли дни 13?»
Марисса вскоре догадалась, что письма приходят, когда она запускает изменения на главной странице Google, а цифры отражают количество слов на странице. Она думала, что не усложняет страницу, но посчитать слова раньше ей не приходило в голову. Сейчас компания следит, чтобы на главной странице не было больше 28 слов.
Упростить миссию
Простота миссии выводит на первый план ваши истинные ценности и обращает на них внимание клиентов. Возьмем случай In-N-Out Burger. Эту частную сеть основали Гарри и Эстер Снайдер в 1948 году, сейчас у них почти 250 заведений на западе Соединенных Штатов. Их идея всегда была проста: «Предлагайте посетителям самую свежую и высококачественную еду, какую только можно купить, обеспечивайте приветливое обслуживание и сияющую чистоту». Вот и все, что они делают на протяжении более чем шести десятилетий.
