Boehringer Mannheim приняла этот совет и инвестировала около $10 млн, чтобы нанять 100 торговых представителей, перед которыми стояла задача: досконально изучить и продвигать этот продукт, получивший название Accucheck (глюкометр и тест-полоски к нему). На его цифровом экране отображается уровень сахара в крови. BCG разработала убедительное экономическое обоснование и стратегию, с которыми Boehringer Mannheim могла обратиться в Американскую ассоциацию диабетиков и к другим группам, отстаивающим интересы этих больных. Эти организации могли поддержать компанию в инициативе с целью возмещения стоимости этого продукта страховыми компаниями и помочь ей завоевать признание в медицинской сфере, где этот продукт должен был повлиять на доходы врачей, больниц и лабораторий. «BCG помогла нам с подсчетом экономической ценности. В этой компании применяют передовые инструменты и знают, как сделать необходимое по-настоящему объективно очевидным. Они отлично работают с точки зрения этих стратегий. В BCG разработали экономическую структуру этой болезни, а не просто оценивали наши идеи».
Моллер убежден, что Boehringer Mannheim полу чила значительную выгоду от этих консультаций: благодаря анализу и влиянию BCG от скромных позиций в Европе компания перешла к лидерству на мировом рынке, размер которого вскоре может достичь $1 млрд в год. По продажам этого набора для контроля за уровнем глюкозы в крови компания находится на втором месте после Abbott Laboratories – огромной американской фармацевтической компании. По словам Моллера, в выигрыше также оказались пациенты и система здравоохранения: «Теперь пациенты могли сами следить за своим состоянием. И это принесло пользу системе здравоохранения, страховщикам, потому что снизилось количество серьезных и дорогостоящих осложнений, из-за которых диабетики оказываются в реанимации или отделении неотложной помощи. Диабетики смогли жить почти полноценной жизнью. Поскольку они могли самостоятельно проводить контроль и применять инсулин согласно его результатам, это давало им свободу действий – есть почти все, что они хотели, пойти в поход. Им только нужно было следить, чтобы инсулин оставался в пределах, аналогичных показателям здоровых людей».
От диабета к астме: прибыльный путь
Этот проект принес пользу не только пациентам, производителю и системе здравоохранения, но и BCG. Конечно, фирма получила финансовую выгоду в виде оплаты услуг для Boehringer Mannheim. А что еще важнее, успех первого проекта принес BCG последующие заказы от этой компании и позволил построить с ней долгосрочные отношения. Но доходы от сотрудничества с Boehringer Mannheim меркли по сравнению с главной выгодой для BCG: опытом.
Одно из преимуществ положения консультанта – возможность хорошо заработать на продаже опыта, полученного в работе с одним клиентом, другому клиенту, который желает им воспользоваться, особенно если вы помогли иностранному конкуренту вторгнуться на отечественный рынок. BCG отточила этот навык с помощью своих легендарных конференций для СЕО. Сейчас, когда в конференц-залах отелей проводится уйма мероприятий – от семинаров по финансовому планированию с учетом астрологии до лекций о 45 новых способах липосакции, – трудно поверить, что конференции практически не использовались в качестве маркетингового инструмента, пока за дело не взялся Брюс Хендерсон. Сандра Мус из BCG вспоминает: «Сейчас это может показаться странным, но так никто не делал… Почти никто не применял конференции для СЕО и финансовых директоров, где говорилось о стратегиях». С годами Хендерсон поднял технику проведения конференций до уровня искусства. «Я тогда занимался организацией этих мероприятий, – говорит бывший сотрудник BCG. – Раз в год, зимой, мы проводили трехдневную конференцию в хорошем отеле, обычно Ritz-Carlton, в приятном месте – например, во Флориде. Мы начинали с рассылки 400–500 приглашений, главным образом в адрес СЕО, которые были клиентами тех СЕО, кого мы хотели бы видеть среди своих клиентов. Мы подолгу решали, кого приглашать, обсуждали, подходит ли данный СЕО для BCG… Обычно на эту рассылку приходило около 150 ответов, а в итоге приходило человек 50. К каждому СЕО прикреплялся один партнер из BCG. Эта трехдневная программа включала небольшую игру в гольф. Но в основном она была посвящена продаже наших услуг. Мы рассказывали о своем опыте работы с клиентами на рынке».
В промежутках между вылазками для гольфа, поглощением устриц «Рокфеллер» и шардоне приглашенные СЕО посещали заседания комиссий, где консультанты и руководители BCG рассказывали о своих передовых идеях и опыте, которые привели к изменениям на предприятиях и в офисах по всему миру. Консультанты избегают разговоров о рекламной направленности подобных конференций. Обычно на этих мероприятиях рассматриваются научные статьи, написанные консультантами, как будто дело происходит в Оксфорде. Но конференции, где высших руководителей корпораций заманивают в логово консультанта – изощренный маркетинговый инструмент данной отрасли. В BCG для продажи своих услуг используются такие программы, как «Конкуренция, основанная на времени». Этот подход показывает СЕО, как получить конкурентное преимуще ство, быстрее выводя продукт на рынок. Конечно, в ходе презентаций излагаются только истории успеха. Но у BCG, как и у всех остальных консалтинговых фирм, бывают и неудачи. Например, фирма сыграла важную роль в истории с Figgie International – диверсифицированным американ ским производителем, который чуть не обанкротился в результате консультаций BCG. Патриарх компании, Гарри Фигги, побывал на нескольких конференциях для СЕО и в итоге обратился в BCG, хотя несколько партнеров в этой фирме не были уверены, подходит ли им клиент, известный своим непостоянством и независимостью. В 1994 году, через несколько месяцев выполнения советов BCG, Figgie International подал на фирму в суд, обвиняя ее в том, что полученные советы и программы, включая «Конкуренцию, основанную на времени», имели вопиющие недостатки, из-за которых компания потеряла продажи и прибыли на миллионы долларов. В BCG возразили, что сначала Фигги был так доволен результатами, что выложил целых $17,4 млн за консультации. В итоге стороны пошли на мировую. Но на конференциях для СЕО никто не осмеливается заговаривать о подобных ситуациях. BCG говорит о своих довольных клиентах, а их предостаточно. «Мы тратили на одну конференцию от $500 000 до $1 млн, – говорит один бывший сотрудник BCG. – СЕО нужно было только туда приехать, а остальное мы брали на себя. Может показаться, что это большие расходы. Но это не так, если рассматривать конференции как расходы на НИОКР (и способ продвигать услуги и гарантировать доходы в будущем)».
Сотрудничество с Boehringer Mannheim вошло в копилку опыта BCG, о котором сообщалось руководителям организаций из области здравоохранения на таких конференциях позже, в 1980-е. К тому времени BCG могла рассказать уже не только о диабете: ведь благодаря работе с этим голландским производителем фирма шла в авангарде реформы здравоохранения, которая охватила страну в 1980-е. Матрица управления портфелем помогла BCG оседлать волну образования конгломератов, а концепция управления лечением – волну реформы здравоохранения. Это был «подход к уходу за больными, который согласовывал использование ресурсов по всей системе оказания медицинской помощи и в течение всего цикла болезни».
