Наиболее часто для распространения информации используют такие мероприятия, как пресс-конференции. При всей своей традиционности они по-прежнему высокоэффективны. Для того чтобы журналисты пришли на пресс-конференцию, она должна быть созвана по действительно важной теме. Корреспонденту нужно иметь серьезный повод бросить какую-то работу и потратить немало времени на пресс-конференцию конкретной компании.
Выступающих лучше подбирать не по должности, а по ораторским способностям. Тот, кто будет много говорить, должен делать это интересно, четко, логично, так, чтобы журналисты могли качественно воспринимать информацию.
Высшим руководителям, не имеющим ораторских способностей, достаточно сказать несколько приветственных фраз и затем передать слово более способным к устной речи. Однако после своего выступления представителям верхушки компании следует остаться в помещении, чтобы не снизить значимость мероприятия и чтобы журналисты имели возможность подойти к ним для интервью после окончания официальной части.
Все материалы, подарки лучше раздавать журналистам в конце встречи, чтобы они не мешали им в течение всего мероприятия.
То, что сказано о пресс-конференциях, во многом относится и к презентациям. Но если пресс-конференция обычно носит официальный характер, то презентация может позволить себе быть свободнее, интереснее по форме.
С целью воздействия на профессиональное и человеческое любопытство журналистов стоит проводить выездные мероприятия. В таких случаях представителей прессы знакомят с объектом, имеющим отношение к делам компании. Показ новых типов домов, новых проектов, архитектуры и т. д. будет вполне уместен для привлечения внимания журналистов к продажам недвижимости.
Во время выездных мероприятий журналисты собирают информацию, попутно получая новые впечатления, а порой и отдыхая или развлекаясь. Посещение места события, с одной стороны, дает сотрудникам редакций свежие впечатления, определенную свободу отбора фактов, с другой – требует особой ответственности организаторов: журналисты могут заметить то, чему представители компании не уделили особого внимания.
Средства массовой информации достаточно редко публикуют материалы со стороны. Тем не менее представители компании могут попытаться самостоятельно подготовить информацию для публикации. Для этого прежде всего следует изучить предполагаемое к использованию средство массовой информации. Если это газета, то стоит прочитать ее от корки до корки. Если речь идет о радио или телевидении, их также стоит внимательно прослушать и просмотреть. Однако при подготовке материалов для электронных СМИ следует иметь в виду, что технологически гораздо проще написать материал для печатных СМИ, чем подготовить профессиональный радио– или видеоматериал.
Рассчитывать на успех материала, подготовленного самим представителем компании, больше всего стоит в тех СМИ, где меньше конкуренция за место на полосе или в эфире, где ощущается дефицит информации. С одной стороны, такие издания и теле– и радиостанции редко бывают самыми популярными, но, с другой стороны, их ведь тоже читают, смотрят, слушают.
В целом журналисты не любят заметок, статей, материалов со стороны. Это связано с тем, что постороннему всегда очень тяжело «влиться» в издание, имеющее свое лицо, свои технологии подготовки публикаций. Даже бывалые журналисты, переходя из газеты в газету, не сразу «вписываются» в новое издание. Необходимо время, чтобы адаптироваться, почувствовать стиль, редакционную политику.
В зависимости от масштаба компании, а также специфики работы с прессой поддерживать контакты с ней может как один человек – пресс-секретарь, так и целая пресс-служба. На помощь компании готовы прийти также специализированные предприятия – PR-агентства.
Для того чтобы вести эффективную нацеленную работу, пресс-секретарю компании следует поддерживать списки средств массовой информации и журналистов, с которыми он сотрудничает.
Конечно, кроме перечня редакторов, пресс-секретарю нужно иметь перечень самих журналистов, пишущих на профильные для компании темы. Списки следует поддерживать в актуальном виде, ведь текучка в редакциях – обычное дело. Люди переходят из одного издания в другое, с одной теле– или радиостанции на другую.
Нередко в компаниях пытаются навешать на пресс-секретаря чужие функции. В таком случае пресс-работника часто называется специалистом по PR и ему поручается все, начиная с полиграфии, сувенирной продукции, написания годовых отчетов и кончая рекламой, а также общением со СМИ. Понятно, что в итоге страдает все: и пресс-работа, и реклама, и пиар-работа в целом.
Часто пресс-секретарей путают со специалистами по связям с общественностью из-за того, что на небольших предприятиях эти должности могут быть представлены одним лицом. Однако чем крупнее учреждение или компания, тем сильнее «разведены» в нем специалисты по рекламе, пиару, связям со СМИ. Пиар-специалисты создают имидж компании, пресс-секретари вносят в эту работу свой посильный вклад.
Работа пресс-секретаря в крупных компаниях – это напряженный интеллектуальный труд: часто без выходных, праздников, с ненормированным рабочим днем, в условиях заведомой конфликтности – между молотом и наковальней, между интересами компании и средств массовой информации. В большой компании один человек не может справиться с очевидно масштабной работой. Поэтому в крупных организациях сотрудничество с журналистами обеспечивает специальная структура – пресс-служба.
Нередко пресс-работникам приходится проводить не просто масштабные, а очень масштабные акции. При их организации собственных сил пресс-службы и даже всей пиар-службы компании может оказаться недостаточно. Поэтому предприятия часто пользуются услугами специалистов сторонних структур – рекламных и пиар-агентств.
Пиар-агентство может во многом помочь работникам компании. Среди обычно предлагаемых услуг: консультации, подготовка медиа-концепций, управление имиджем компании и ее сотрудников, продвижение товаров и услуг компании, решение внутренних проблем компании, независимая экспертиза и т. д.
Пиар-агентства также предлагают свою помощь в проведении отдельных акций: презентаций, конкурсов, конференций, корпоративных мероприятий, семинаров, выставок, шоу, пресс-конференций, брифингов, пресс-завтраков, пресс-туров, мониторинга прессы.
«Внешние» работники так активно продвигают свои навыки и умения, что всегда есть соблазн вообще переложить всю пиар-работу на их плечи. Зачем содержать собственную службу? Однако не стоит доверять абсолютно всю работу сторонним людям. Во-первых, агентства никогда не смогут полностью жить делами компании, интегрироваться в нее. «Внешние» работники просто не возьмутся за работу, которая требует больших усилий, а прибыли даст немного. Во-вторых, не все «профессиональные» на словах агентства оказываются таковыми на деле.
При подготовке событий, освещения которых хочет добиться компания, важно иметь в виду, что не может быть никаких гарантий, что информация непременно попадет на полосы газет и журналов, в теле– или радиоэфир. Слишком много обстоятельств влияет на конечный результат работы с прессой. Не все находится в руках пресс-секретарей. Однако уделять внимание каждому мероприятию, каждому журналисту все равно придется по максимуму. Такая уж у специалистов по прессе работа.
