Первое: мы убеждены в необходимости изменить наш ассортимент продукции, чтобы создать равновесие между качеством услуг и предложением здоровой пищи. Второе: мы хотим быть экологически ответственной компанией в отношении как использования воды, потребления энергии, так и переработки отходов. И третье: мы хотим, чтобы каждый, кто придет в PepsiCo, мог не существовать, а жить.
Индра Нуйи,
СЕО компании PepsiCo
Одной только заинтересованности в зарабатывании денег недостаточно, чтобы надолго увлечь других. В любом бизнесе может быть поставлена цель: например, «повысить производительность по сравнению с предыдущими годами» или «увеличить прибыль на х процентов». Ну и кого это может вдохновить? Что здесь особенного?
Интересное ви́дение привлекает людей возможностью оказаться причастными к чему-то значительному, заинтересовывает возвышенностью своей цели. Например, формулировка ви́дения компании Starbucks не содержит ничего вроде «готовить хороший кофе» или «поднять дух, один человек, одна чашка, один район одновременно». Компания Walt Disney привлекает простой и сильной целью «сделать людей счастливыми». Наше собственное ви́дение в Yum! Brands эволюционировало с момента написания того письма в 1998 году. Теперь это «глобальная компания, которая кормит весь мир». Это как раз те самые вещи, которые способны вызвать воодушевление.
Множество крупных компаний, даже лучшие из них, часто спотыкаются на этом. Билл Уэлдон, СЕО компании Johnson & Johnson, однажды сказал мне, что у них в компании есть ключевая фраза, которая появляется повсюду: «Самая диверсифицированная из медицинских компаний в мире». Возможно, это правда и, возможно, это впечатляет. Но Уэлдон сказал: «Меня это особенно не трогает. Требуется что-то волнующее, что трогает людей. Поэтому несколько лет назад мы сели и написали так называемую социальную мотивировку решений: “Мы заботимся о каждом из вас одновременно”. И это имело резонанс». Они проводили исследование среди служащих, гостей, врачей, поставщиков услуг в области здравоохранения, и в каждой группе это нашло отклик.
Google: «Создать мировую информационную систему, исключительно доступную и полезную».
Walmart: «Предоставить обычным людям возможность покупать те же вещи, которые покупают богатые».
Walt Disney: «Принести людям радость».
Starbucks: «Поднять дух, один человек, одна чашка, один район одновременно».
P&G: «Мы предоставим бренды и услуги высочайшего класса, полезные продукты, которые улучшат качество жизни гостей во всем мире как нынешних, так и будущих поколений».
Yum! Brands: «Быть глобальной компанией, которая кормит весь мир».
Сила языка
Написанные слова – это написанные слова. Тщательно подбирайте слова при формулировке вашей цели и описании ви́дения, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и вдохновить ее к действиям.
Однажды я смотрел эпизод из 60 minutes
[6] с Джеком Уэлчем. Он говорил о необходимости поднимать энтузиазм, концентрируя внимание на том, что особенно важно. Он был уверен, что качество – это главное для его компании GE, но он никогда не говорил своим людям: «Качество – это важно». Он рассказывал, что был буквально помешан на вопросе качества, упоминая о его важности относительно всего, что делалось в компании – начиная с рекламы и кончая определением бонусов.
Это заставило меня вспомнить о цели по повышению удовлетворенности гостей, поставленной ранее в нашей компании. Каждый что-то в этом понимает, но я не думал, что мы многого достигли в том, чтобы научить своих людей прислушиваться к мнению гостя и реагировать на него. И вот той самой ночью я принял решение изменить то, каким образом мы это формулировали, и сделать на этом более сильный акцент. На место «ориентированности на гостя» пришла «гостемания». И я стал говорить о необходимости проникнуться их нуждами и их удовлетворенностью.
Очень скоро я понял, что гостемания привлекла всеобщее внимание. Она вызвала реакцию. К тому же до этого мы не слышали, чтобы другие компании ставили в центре своего внимания гостя. И это серьезно и существенно сказалось на значимости нашей идеи. А сейчас наша организация еще больше ориентирована на гостя и способности людей, работающих у нас, измеряются тем, насколько они «больны гостеманией».
Вот еще один пример. Когда Рендалл Стефенсон стал СЕО компании AT&T в 2007 году, он хотел совершить переворот в мышлении всей организации. Компания с момента основания занималась телекоммуникационным проводным бизнесом, но это было прошлое, а ему хотелось, чтобы люди смотрели в будущее. А будущее было за беспроводными технологиями. Вот в этом, по его словам, и заключалось понимание роста. Он обобщил всю эту новую стратегию двумя очень емкими и запоминающимися словами: «Мобилизоваться полностью». Невозможно было бы не ответить на это как на призыв.
Как руководителю вам следует тщательно обдумывать свои слова. Воспользуйтесь инструментом, который покажет, как наилучшим образом представить свое ви́дение. Не забывайте, что важно не только содержание, но и то, как вы сообщите о значимости того, что для вас важно.
Инструмент «Эмоционально окрашенная картинка»
Эмоционально окрашенная картинка появляется тогда, когда вы пользуетесь ярким языком, представляя свою цель в словесной форме, как показано ниже. Цель совершить переход к переменам лучше всего будет воспринята, если, описывая ее, вы сможете завладеть вниманием, завоевать сердца и умы людей. Эти слова должны проникнуть в их разум и зажечь их изнутри.
В одном из своих обращений к нации президент Обама рассказывал о своей убежденности в необходимости поднять значение образования в нашей стране. В качестве примера он привел Южную Корею, где очень высоко ценили педагогов и по-разному описывали их роль в обществе. Они не называли их учителями, а называли их строителями нации.
Создавая эмоционально окрашенную картинку вашей Смелой цели, апробируйте ее на званом обеде, чтобы посмотреть, насколько действенным она получилась. Спросите себя: «Как я мог бы описать свою цель кому-нибудь, кого я только что встретил на одном из званых обедов, чтобы этот человек воспринял ее с огромной заинтересованностью?»
Еще примеры:
• «Мы открываем дороги всему человечеству». Ford Motor Co., 1925 г.
• «Изменим имидж японской продукции во всем мире: у нас нет низкого качества». Sony, 1950 г.
• «Дотянуться до каждого человека, до каждого компьютера». Apple, 1970-е гг.
• «Стать самой успешной компанией в ресторанном бизнесе не в Китае, а во всем мире». Yum! China
© John O'Keeffe,
BusinessBeyondtheBox.сom
Воплотите ви́дение
Я хочу подчеркнуть, что вам не обязательно быть СЕО, чтобы привести свои принципы и методы в действие. Эти идеи применимы не только к изложению ви́дения крупных компаний. Они работают на разном уровне. Когда вы рассматриваете цель, которой хотите достичь, или инициативу, которую хотите проявить, задайте себе вопрос: «Какой результат это принесет людям после претворения в жизнь?»
