Вопрос: Во сколько создателям краудфандинговых проектов обходятся услуги агентства цифрового маркетинга?
Рой Морджон: У нас применяется разовая ставка за организацию кампании, включая оплату базовой пиар-активности и гонорар эксперта, управляющего социально-сетевым аспектом кампании. Также мы взимаем небольшой процент, величина которого зависит от общего успеха кампании. Таким образом, премию за успешный результат мы получаем лишь в случае достижения кампанией финансовой цели или ее превышения. Это мотивирует нас на успех, ведь размер нашей компенсации зависит исключительно от того, сумеет ли кампания превысить заявленные цели, поскольку наш начальный гонорар просто покрывает расходы агентства.
Мы работаем с широким диапазоном клиентов, но в последнее время явно прослеживается тенденция прихода к нам создателей проектов по запуску в производство высокотехнологичных продуктов. У нас сложились прекрасные отношения с журналистами, пишущими о новых высокотехнологичных потребительских товарах, поэтому мы можем помочь формированию позитивного информационного фона для наших клиентов. Однако нам доводилось работать и с клиентами иного типа, среди которых компании по производству одежды и обуви, а также кино продюсеры.
Вопрос: В чем сильнее всего заблуждаются люди, желающие заняться краудфандингом?
Рой Морджон: Еще в недавнем прошлом самой крупной ошибкой потенциальных клиентов платформы Kickstarter было совершенно ошибочное мнение, будто платформа ответственна за проведение маркетинга, а от создателей проекта требуется лишь запустить проект на Kickstarter, после чего можно сесть и ждать, когда появится финансирование. Эти люди верят, что Kickstarter генерирует достаточный объем трафика и люди сами находят проект, ради которого готовы расстаться с деньгами. В реальной жизни все происходит иначе.
Вопрос: Когда клиент обращается к вам за содействием, как вы помогаете ему определиться с выбором краудфандинговой платформы?
Рой Морджон: Для большинства проектов нашей преференцией является платформа Kickstarter, с которой нам много приходилось работать. В настоящее время Kickstarter обладает наилучшей репутацией, это самая популярная платформа из числа практикующих краудфандинг, основанный на вознаграждении. Мы обнаружили, что средства массовой информации охотно идут на освещение проводимых на Kickstarter кампаний, к тому же степень доверия потенциальных спонсоров к этой платформе выше, чем к ее менее известным конкурентам.
Кроме этого, если обратиться к статистике успеха, то можно узнать, что 43 процента проводимых на Kickstarter кампаний добиваются полного финансирования. Помимо Kickstarter, мы наблюдаем рост интереса со стороны селф-хостинговых краудфандинговых кампаний, которые проводятся на собственных веб-сайтах, и успешно работаем с ними.
Вопрос: Когда речь заходит об организации и управлении успешной кампанией, в какого рода помощи больше всего нуждаются авторы проектов?
Рой Морджон: На этот вопрос трудно дать однозначный ответ. Иногда мы сталкиваемся с клиентами, чья проектная идея недостаточно хороша даже для краудфандинга. Мы стараемся помочь нашим клиентам в разработке системы вознаграждений и выстраивании тарифной сетки, в которой та или иная награда соответствует определенной сумме пожертвованных денег. Мы также оказываем содействие при расчете реалистичных финансовых целей, после достижения которых наши клиенты смогут завершить проект и поставить продукт, не выходя за рамки бюджета.
Command Partners имеет хорошую историю оказания помощи клиентам в определении и достижении реалистичных краудфандинговых целей. Много раз мы помогали клиентам рассчитывать их реальный рост и производственные затраты. Мы пришли к выводу, что слишком высокая финансовая цель отпугивает потенциальных спонсоров, отказывающихся верить в реальность ее достижения.
Формула расчета финансовой цели варьируется в зависимости от типа проекта и его целевой аудитории. В случае с краудфандингом на производство продукта очень многое зависит от того, как далеко вы продвинулись в своих исследованиях и на каком этапе цикла разработки находитесь. Легче финансируются уже далеко продвинувшиеся проекты, у которых имеются рабочие прототипы. Это вызывает доверие у спонсоров, к тому же мы получаем возможность показать журналистам нечто материальное и осязаемое.
Вопрос: Какова длительность успешных кампаний на платформе Kickstarter?
Рой Морджон: Все зависит от вашей конечной финансовой цели. Чем больше денег собираетесь привлечь, тем дольше должна длиться кампания. Более продолжительные кампании предпочтительны и тогда, когда вы стараетесь получить освещение в прессе. Мы обнаружили, что хорошо работают 30-40-дневные кампании; если для вас важно привлечь внимание прессы к старту кампании, лучше всего ее начинать во вторник.
Вопрос: Насколько трудно поддерживать высокий интерес к кампании, если она длится дольше 30 дней?
Рой Морджон: Это всегда вызов. Через 7-10 дней после старта обычно наступает штиль. Надо предпринимать меры для поддержания должного настроя до самого финиша кампании и более интенсивно стараться установить новые контакты с потенциальными спонсорами, не принадлежащими к ближнему кругу из родственников и друзей.
Нам крайне удачно удавалось устанавливать новые вознаграждения, когда часть пути уже пройдена. Очень полезно использовать новые завышенные цели в ситуации, когда немного осталось до полного финансирования или когда оно уже достигнуто, а до конца кампании еще есть время.
Вопрос: Исходя из вашего опыта, могли бы вы рассказать о самом лучшем способе привлечения новых спонсоров к кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?
Рой Морджон: Мы всегда используем почтовый маркетинг на все сто процентов. У него показатель эффективности рекламы выше, чем у Facebook и Twitter. К слову, мы добились огромного успеха, используя платную рекламу для информационно-рекламной кампании, нацеленной на узкую группу потенциальных спонсоров.
Всегда легче привлекать спонсоров, уже обладающих пониманием принципов работы краудфандинга. С помощью платной рекламы на Facebook можно легко, быстро и дешево налаживать контакты с людьми посредством нацеленного рекламного послания.
Спонсоры должны понимать, что, поддержав продукт, они не получат его через несколько месяцев или даже через год. Это не то, что покупать вещи на Amazon.com и получать их по почте через два рабочих дня.
Краудфандинг все еще находится в младенческом возрасте, и ведение успешной краудфандинговой кампании подразумевает определенные усилия, направленные на объяснение некоторым потенциальным спонсорам сути краудфандинга того, как он работает. В будущем значение этой образовательной составляющей будет все более сходить на нет, поскольку основанный на вознаграждении краудфандинг станет общераспространенной практикой.
Как правило, на первом уровне нашего вовлечения в маркетинговую и информационно-рекламную кампанию мы имеем дело с людьми, которым уже известно о краудфандинге. Добившись успеха с этой аудиторией, мы расширяем орбиту нашей работы, включая в нее людей, незнакомых с краудфандинговым процессом и платформой Kickstarter, но которые могут заинтересоваться проектом.
