Слухи распространяются во всех направлениях
Безусловно, модель двухступенчатого потока коммуникации описывает один из аспектов распространения слухов, однако слухи не желают соответствовать каким бы то ни было стройным схемам. Информация о продукте передается не только от СМИ к лидерам мнений, а от них – ко всем остальным. Например, читательница Джо Эллис Кентербери из района залива Сан-Франциско услышала о «Холодной горе» от своей подруги, а не из СМИ. Прочитав книгу, она рассказала о ней по меньшей мере пятидесяти человекам и в первую очередь порекомендовала своему мужу. Это важный побочный поток информации в семьях: многие женщины почувствовали, что «Холодная гора» – именно такая книга, какую они могут посоветовать своим мужьям. Кроме того, Джо Элис рассказала о романе своим друзьям и родственникам, живущим в Новом Орлеане, Арканзасе, Техасе, Колорадо и Вашингтоне. Будучи стюардессой, пересекающей Тихий океан три раза в месяц, Кентербери воспользовалась также множеством возможностей поделиться впечатлениями о книге с пассажирами самолетов, на которых она летала.
Некоторые читатели услышали о «Холодной горе» от друзей, которые не являются сетевыми узлами, – эти люди просто рассказали о книге парочке своих друзей. Другие узнали о ней от сотрудников книжного магазина. А в случае «обратного потока» некоторые сотрудники заинтересовались книгой только после того, как услышали отзывы ее первых читателей. Такой обратный поток имеет место и на другом уровне канала сбыта. Патрисия Келли, торговый агент Publishers Group West, или PGW (компании, занимавшейся продажей книги книжным магазинам), сказала, что заинтересовалась романом после разговора с несколькими владельцами независимых книжных магазинов, уже получившими от издательства предварительный оттиск издания.
Во многих случаях информация о книге распространялась по интернету. В 1999 году на сайте Amazon.com насчитывалось более девяти сотен отзывов о ней. Теперь не одна только статья в New York Times заставляет всех говорить о продукте. Кроме того, хвалебные отзывы в СМИ не всегда вызывают заинтересованность у скептически настроенных клиентов. Еще один читатель сказал, что он ни с кем не говорил о «Холодной горе», а просто нашел роман на полках книжного магазина: «Я ждал поезда и выбрал эту книгу на раскладке книжного магазина, который был на вокзале. Я сужу о книгах по качеству написанного. И хотя я никогда не слышал о Чарльзе Фрейзере (как я мог услышать о нем?), но сразу понял, что это талантливый роман. Я практически никогда не покупаю книги в твердом переплете, но меня так увлекла уже первая пара страниц, что я купил эту книгу. Никакой маркетинг не заменит хорошей прозы».
Последняя мысль очень важна, именно этот момент часто не учитывают при изучении слухов. Поток информации о продукте нельзя отделять от качества самого продукта. После прочтения 449 страниц между читателем и книгой происходит нечто такое, от чего зависит, поделится ли он своим мнением о прочитанном с кем-то еще, скольким он об этом расскажет и с каким энтузиазмом будет это делать. Как я утверждаю в следующей главе, «заразительные свойства» продукта, в том числе и то, в какой степени он оправдывает или превосходит ожидания покупателей, – самые важные факторы, обусловливающие интенсивность обсуждений продукта.
Что способствовало распространению слухов
Разумеется, я мог бы закончить дискуссию прямо сейчас и объяснить процесс распространения слухов о романе «Холодная гора», сфокусировавшись на его качестве. Однако всем нам известны случаи, когда замечательные книги так и не стали бестселлерами. Качество произведения может только частично объяснить распространение слухов о нем. Что же в таком случае заставило людей выбрать и обсуждать именно эту книгу из всех тех, о которых они могли бы поговорить?
Первая причина – все это произошло не само по себе. За этой книгой стояла огромная энергия. Во-первых, ею были пропитаны все комментарии о романе. Сотрудники Grove/Atlantic и PGW искренне верили в его успех и горячо рекомендовали его. Старший вице-президент PGW Ким Вайли принадлежала к числу людей, с самого начала «заразившихся» этим романом. Она стала одним из его главных пропагандистов, всячески продвигала книгу и рассказывала о ней всем окружающим, в том числе покупателям из Barnes & Noble и другим клиентам, с которыми работала. По мере того как все больше торговых агентов PGW прочитывали книгу, о ней заговорили все сотрудники компании. Торговые агенты, в свою очередь, рассказали о романе представителям независимых книжных магазинов, которые поддержали его успех, уделив книге особое внимание. В частности, они рассказали о ней своим покупателям, включили ее в свои информационные бюллетени и выставили в магазинах на самых видных местах.
Помимо страстной увлеченности, создающей такую энергию, в распространение слухов о книге было вложено много времени и денег. Морган Энтрекин и Элизабет Шмитц провели не один час в книгохранилище Barnes & Noble с блокнотом и ручкой, выписав около 150 имен писателей из всех уголков страны, которые, по их мнению, могли бы заинтересоваться «Холодной горой». «Мы не всегда просили их сказать что-нибудь, что можно было бы использовать в качестве цитаты. Мы обращались к ним примерно с такими словами: “Вот отличная книга, которой мы хотим с вами поделиться”», – вспоминает Энтрекин. Некоторые писатели тоже начали рассказывать о книге своим друзьям.
Издательство Grove/Atlantic усиленно способствовало успеху книги, вкладывая много времени и денег на каждом этапе процесса ее публикации. Например, первый тираж предварительных оттисков составил пятьсот экземпляров. Когда в издательстве заметили, что покупатели с большим энтузиазмом раскупают их, они сразу же напечатали еще тысячу экземпляров. Когда книги начали генерировать еще больше слухов, в издательстве напечатали еще около трех тысяч копий. В целом Grove разослало четыре тысячи дополнительных сигнальных экземпляров книги владельцам книжных магазинов, закупщикам и всем, кто мог способствовать распространению слухов. Разумеется, все издательства рассылают предварительный тираж, но количество экземпляров «Холодной горы», разосланное Grove/Atlantic, было действительно большим на то время, особенно для романа. Поскольку он печатался малыми тиражами, затраты на публикацию одного экземпляра были довольно высоки – от 8 до 10 долларов, но издательство охотно взяло на себя эти расходы.
Все, кто имел отношение к продаже книги, в том числе и сам автор, вложили немало сил и времени в ее продвижение. За несколько месяцев до публикации Морган Энтрекин организовал серию встреч Чарльза Фрейзера с владельцами книжных магазинов, закупщиками и сотрудниками магазинов. Как только издатель заметил, что интерес к роману не ограничивается Югом, он расширил авторский тур Фрейзера на другие регионы страны. Установление контактов с розничными торговцами и читателями таким способом повлекло за собой тысячи разговоров, способствовавших распространению информации о книге.
Такая энергия может быть заразительной. В издательстве Grove продемонстрировали высшую степень энтузиазма и уверенности в успехе книги, и это не оставило равнодушными и остальных представителей отрасли. В Grove даже отправили сигнальные экземпляры издания торговым агентам конкурирующих издательств, полагая, что там заинтересуются книгой такого качества. «Люди готовы поддержать хорошую работу, даже если она сделана не в их компании. Все, кто трудится в издательском бизнесе, любят читать хорошую литературу», – считает Энтрекин.
