Подобное соблюдение стандартов качества и последовательностей операций гарантирует клиенту, что каждый обед McDonald’s одинаковый везде, где бы то ни было. Турист из Пеории, штат Иллинойс, может таким образом найти привычный комфорт, разглядывая Эйфелеву башню, осматривая достопримечательности в Латинской Америке или перекусывая гамбургером в Пекине.
Основной источник различий между ресторанами McDonald’s, скажем, в Париже и Пеории заключается в пресловутом «человеческом факторе». В компании упорно работали над решением и этой проблемы. В результате появился «Картофельный компьютер», исключивший влияние человека на процесс приготовления картошки фри, отвечающей всем стандартам компании. Сегодня человек требуется лишь для дозагрузки фритюрницы. Однако и тут все продумано: руководство по эксплуатации фритюрницы McDonald’s достигает сотни страниц.
Компаниям, идущим по пути максимальной автоматизации и механизации производства и обслуживания, гораздо легче. Менее «продвинутые» несут дополнительное бремя по продвижению товаров и услуг; унификация процессов достигается обучением персонала, сводами правил и т. д., это очень похоже на методы, применяемые в Вест-Пойнте. К слову, в каждом из 150 ресторанов Cheesecake Factory имеется абсолютно одинаковое меню на 200 позиций. Повара обучаются следовать точным инструкциям по приготовлению каждого блюда, а стиль поведения официантов гарантирует клиенту, что он получит знакомое доброжелательное отношение к своей персоне и качественное обслуживание вне зависимости от того, в каком ресторане он находится.
Сюжет американского фильма «Офисное пространство»(«Office Space») строится на отношениях внутри коллектива в заведениях, подобных Cheesecake Factory (Applebee’s, T.G.I. Friday’s и многих других), в частности, высмеиваются универсальные офисные правила, принятые в таких компаниях. Все происходит в одном из ресторанов сети Chotchkie’s (вымышленная сеть ресторанов), руководство которого фанатичнее, чем в реальной жизни, придерживается установленных правил. Часть очарования Chotchkie’s заключалась в безделушках,
[65] носимых сотрудниками на своей форменной одежде. Политика компании, таким образом, требовала, чтобы сотрудники «стильно» украшали себя пуговицами, которые позволяли им «самовыражаться». Это приводит к спору между официанткой Chotchkie’s Джоанной (Дженнифер Энистон) и ее менеджером, спору, о котором мечтает каждый сотрудник низшего звена в определенный момент своего стандартизированного существования.
Джоанна: «Знаете, Стэн, если вы хотите, чтобы я „стильно“ носила 37 пуговиц, как вон тот милый мальчик, Брайан, почему вы не сделаете 37 пуговиц минимальным количеством?» (Джоанна носит минимальное количество пуговиц, т. е. 15.)
Стэн, менеджер Chotchkie’s: «Ну, я думал, что помню, как вы говорили, что хотите выразить себя».
Джоанна: «Да. Вы знаете, да, я хочу. Я действительно хочу выразить себя, хорошо. И я не нуждаюсь в 37 пуговицах, чтобы сделать это». (Показывает Стэну средний палец – самовыражаясь таким образом – и увольняется.)
Директор по маркетингу Cheesecake Factory Марк Мирс озвучивает собственное видение «стиля» – «Вау!», как он заявил Келли Александр по Национальному общественному радио. «Все ради того, чтобы услышать „Вау!“, – объяснил Мирс. – Это очень важное слово для нас. Когда я говорю, что мы на вершине успеха, я имею в виду „Вау!“. Когда готовят еду, это „Вау!“, когда я пробую ее – „Вау!“. Презентация десерта – „Вау!“»
Что тут сказать? «Вау!»
Несмотря на то что подобные высказывания звучат оскорбительно для сотрудников, таких как Джоанна, Марк и Стэн по-своему правы. Колумнист журнала Time (и по совместительству самопровозглашенный кулинарный сноб) Джон Клауд отмечает, что мы с умилением воспринимаем небольшие местные ресторанчики, предлагающие «курочку с хрустящей корочкой и слоеный пирог с черникой». Блюда с большой любовью готовятся поваром, работающим в таком заведении уже несколько десятилетий, и леди, регулярно получающей награды за свою выпечку на воскресных ярмарках. Во время посещения одного рекомендованного кулинарного мероприятия в Джеймстауне, Клауд попал в реальность, которая оказалась намного хуже, чем еда и правила в Applebee’s или Cheesecake Factory. Стейк бизона, жесткий, безвкусный и абсолютно несъедобный, сопровождался жареной картошкой с привкусом старого жира. Это принудило Клауда написать статью «In Defence of Applebee’s» («В защиту Applebee’s»), ресторан которой он также посетил в Джеймстауне и остался доволен.
Клауд писал в статье, что готов возвращаться снова и снова в Applebee’s, зная, что «у блюд будет все тот же прекрасный вкус, и я буду чувствовать себя, как и должен, – в местном маленьком ресторанчике с отменной кухней, который нигде и везде одновременно». В этом вся суть.
[66]
Причина повального перехода к стандартизациии в том, что разнообразие видится врагом пользы (и прибыли) в современной корпоративной Америке. Этот процесс породил множество «операционных гуру», предлагающих компаниям помощь в получении сертификатов международных стандартов качества (ISO 9000 и 9001 – основные примеры) и решений «Шесть Сигма». В то время как односигмовая производственная линия выдает 31 % брака, шестисигмовое производство – лишь 3,4 % брака на каждый миллион единиц продукции. Подобные производственные показатели стали причиной резкого увеличения числа консультантов, предлагающих помощь в достижении статуса ISO 9000, в частности «шестисигмовых» экспертов с «черными поясами» – ниндзя стандартизации. Стандартизация повышает прибыль акционеров. Конечно, если погуглить фразу «шесть сигма отстой», вы получите 1,5 млн ссылок.
Инновационная бюрократия
Франчайзи McDonald’s, находящиеся на передовой в войнах фастфуда, мгновенно получают информацию об изменениях желаний и потребностей клиентов. Знают о таких вещах, о которых не придет в голову задуматься высшему руководству McDonald’s с Оук-Брук в США. Руководство McDonald’s всегда серьезно относилось к своим предложениям по ведению бизнеса, и, возможно, некоторые из них заработали бренду McDonald’s миллиарды долларов.
[67] Владельцы франшизы на деле обеспечили Крока лучшим из того, что у него было. Сэндвичи «Макчикен» и «Филе-о-Фиш» вы найдете в каждом меню каждого ресторана не только в США, но и по всему миру. Однако эти сэндвичи были предложены клиентам в 1960-х годах как раз франчайзи наперекор правилам McDonald’s. Начиная с 1970-х годов эти сэндвичи стали обязательной частью меню ресторанов бренда.
Тем не менее требовалось одобрение высшего руководства бренда перед тем, как хотя бы один сэндвич «Макчикен» или «Филе-о-Фиш» пойдет в продажу. Подобные «местные» успехи были возможны благодаря контролю, маркетинговому тестированию и последующей доработке рецепта. Именно на этом этапе продукт, который может быть включен во франшизу McDonald’s, проходит множество ступеней одобрения и модификаций, а также именно здесь хорошие идеи отделяются от неудачных.
