7. Как выделиться на переполненном рынке?
Ключевым моментом в данном случае является моя просьба к подписчикам поделиться соображениями до того, как продукт будет выпущен. Тем самым я сделал их соучастниками рабочего процесса. И это крайне важно, так как люди склонны поддерживать вещи, в работе над которыми они принимали участие.
Я дал им небольшую роль в посвященной созданию продукта пьесе. Это шаг к формированию армии поклонников, которые поддержат ваш запуск, а возможно даже приобретут ваш продукт.
8. Как понять, какой рекламы хочет мой рынок?
В этом мне опять же помогает предложенный подписчикам опрос. Он дает представление не только об основных замечаниях, но и множество других данных.
В подобных опросах имеет смысл комбинировать вопросы с несколькими готовыми вариантами ответа и вопросы, ответ на которые предлагается вписать в текстовое поле. Реакция на вопросы с вариантами ответов будет выше, так как поставить флажки или установить переключатель в нужное положение намного проще, чем формулировать и печатать текст. Зато ответы на вопросы второго типа дают более глубокое представление о происходящем. Именно они часто подсказывают, как лучше сконструировать Предстартовую последовательность или организовать сам запуск. Зачастую я просто копирую слова и фразы из полученных ответов и использую их в Предстартовых информационных материалах.
В мире прямого маркетинга давно прижилось выражение: «встрять в разговор, который уже происходит в голове потенциального клиента». Получаемые в процессе опроса ответы дают способ присоединиться к этому разговору. Это, без преувеличения, крайне действенная техника.
9. Как четко сформулировать предложение?
Ответить на этот вопрос – точнее, получить первое представление о том, каким может быть ответ, – снова помогают результаты опроса. Предлагая желающим информационный продукт, я могу уточнять формулировку предложения в течение всего запуска. Ведь дополнительные данные, помогающие оптимизировать предложение, появляются как на стадии пред-предзапуска, так и во время предзапуска.
Даже если вы продаете виджеты, ничто не мешает вам редактировать предложение в соответствии с новой получаемой информацией. К примеру, в моем запуске в окончательном варианте предложения появились еще и телесеминары с ответами на вопросы в режиме реального времени. Запрос на них поступил уже после запуска, и я без проблем добавил к предложению этот пункт. Подобные бонусы можно и нужно прилагать к любым запускаемым продуктам.
10. Как из всего этого естественным образом вытекает Предстартовая последовательность?
Через несколько дней после первого письма я снова сделал рассылку. Я поблагодарил всех за подробные ответы и поделился своим восторгом по поводу завершения проекта. Это позволило продолжить разговор о будущем продукте, не превращаясь в торгового агента. Я не кричал во всю глотку: «Покупайте мой товар, покупайте мой товар!» Вместо этого я попросил членов списка рассылки стать моими соавторами.
Все это показало, насколько мне важно выпустить действительно качественный продукт, насколько я заинтересован в том, чего они хотят. Я заставил их думать, что будущий продукт наилучшим образом отвечает их нуждам.
110 000 долларов в кармане банного халата
По сути, пред-предзапуск представляет собой красивую комбинацию простоты и эффективности. Он требует предварительного обдумывания и планирования, но фактическая реализация происходит на удивление просто. Скажем, в рассмотренном мной выше примере оказалось достаточно одного короткого письма и небольшого опроса. Формулировка текста и составление вопросов заняли около часа
[9].
К данной проблеме существует множество подходов, в разных пред-предзапусках я пользовался разными техниками, но безусловным лидером является вариант с просьбой сформулировать два основных вопроса. В вашем первом пред-предзапуске я предлагаю применить именно его. Это замечательный способ уведомить рынок о приближающемся событии, одновременно получив представление о настроениях и чаяниях потенциальных клиентов.
Опрос обеспечил меня фантастической обратной связью, позволившей понять ожидания рынка, предвидеть основные замечания потенциальных клиентов и даже выработать язык, которым я пользовался на протяжении всех последовательностей, программируя приближение запуска.
Это была моя первая попытка продажи реального товара – набора из двух книг и нескольких компакт-дисков, – и за мной не стояло крупное издательство. Был только я сам, мой список рассылки и простенький веб-сайт.
Я объявил запуск, сидя за кухонным столом в банном халате.
Я вам клянусь, что на мне был только банный халат, и я сидел на кухне. Вот фотография, которую сделала моя жена через мгновение после начала продаж.
Момент запуска
На этом снимке я улыбаюсь, потому что он сделан сразу после открытия магазина. Но должен признаться, что я провел несколько напряженных минут в ожидании этого момента. И клянусь, что мой палец снова нерешительно завис над кнопкой мыши – так всегда происходит во время моих запусков. Я пытался вспомнить, все ли сделано правильно, и гадал, что принесет этот щелчок.
Прошло немного времени, и я получил ответ на этот вопрос…
Менее чем через четыре минуты после щелчка по кнопке был сделан первый заказ. Еще через пять секунд – второй. И гонка началась. В первый час заказы принесли мне 27 000 долларов, а когда через неделю мы закрывали запуск, общий доход составил 110 000 долларов.
Для этого мне не потребовались ни компаньоны, ни распространители, ни торговые агенты. Ничего, кроме простого веб-сайта и списка рассылки. Разумеется, для организации всех этих продаж потребовался не только пред-предзапуск. Потребовалось еще кое-что помимо небольшого, состоящего из 80 слов сообщения по электронной почте и простенького опроса. И именно это мы будем обсуждать в следующей главе – сердце и душу Формулы запуска продукта. Пришло время рассмотреть Предстартовую последовательность.
Глава 7
Продавай им то, что они хотят: магия предзапуска
Можно ли улучшить навыки игры в теннис, смотря в интернете обучающее видео? Может ли заменить (или дополнить) уроки тенниса платная подписка на сайт? И еще более важный для Билла Гамильтона вопрос: будут ли люди платить за онлайн-обучение теннису?
Именно эти вопросы задавал себе Билл, создавая вместе с другом сайт Fuzzy YellowBalls.com. Он только что закончил колледж и не испытывал особого восторга от перспективы долгие годы работать тренером. Поэтому в подвале родительского дома он занялся бизнесом в интернете. Изначально он планировал публиковать видео на сайте YouTube, зарабатывая рекламой. Но бесперспективность идеи стала понятна очень быстро. В такой узкоспециализированной области, как теннис, невозможно обеспечить необходимое для серьезного рекламного бизнеса количество просмотров.
