Меняются инструменты, меняются тактики. Стратегия остается.
Создание близких отношений с потенциальными клиентами никогда не устареет. То же самое можно сказать про формирование предвкушения события и ментальные триггеры, такие как социальное доказательство, авторитет, общество и взаимность. Никогда не перестанет работать влияние, которое вы приобретаете, принося людям большую пользу еще до начала разговора о продажах. Изменился и продолжает меняться способ реализации всех этих вещей. Но стратегия PLF продолжает работать.
Превратите компьютер в станок для печати денег
Году в 1994 – точной даты я не помню – я получил рекламу продукта, который назывался «Преврати компьютер в машину для печати денег». Сейчас такое название кажется мне глупым, но тогда оно заставило меня прочитать текст целиком. Думаю, в то время я представлял собой идеальную целевую аудиторию подобной рекламы – это была завершающая фаза моей карьеры домохозяйки. Мы боролись, пытаясь свести концы с концами, и мне требовался хоть какой-нибудь печатный станок для денег.
Реклама пришла по электронной почте и была довольно длинной – 10, а может, и более страниц. После первого прочтения я ощутил, что хочу прочитать это еще раз, поэтому я распечатал текст на матричном принтере. Так как матричные принтеры работали медленно, а реклама была длинной, казалось, этот процесс никогда не закончится.
Всю следующую неделю я перечитывал эту рекламу. В ней рассказывалось о возможности писать «специальные отчеты» и продавать их в сети. Реклама расписывала прелести издательского бизнеса, работающего напрямую с заказчиками.
Идея казалась неправдоподобной. Но издательский бизнес существовал несколько веков и, значит, являлся выгодным. Я знал небольших независимых издателей, которые, на мой взгляд, достаточно зарабатывали. К примеру, среди книг интересующей меня тематики – сплав по бурным рекам и горные велосипеды – самые популярные издавались маленькими семейными фирмами.
С другой стороны, я в жизни не создавал и не публиковал печатную продукцию. Еще сильнее меня пугала необходимость продавать что бы то ни было. У меня не было опыта продаж. Более того, если бы мне предложили написать список наиболее неприятных для меня вариантов работы, этот список возглавили бы именно продажи.
Была еще одна проблема. Продукт «Преврати компьютер в машину для печати денег» стоил 99,50 долларов. В этот период наша семья из четырех человек жила на зарплату, которую Мэри получала в бюджетной организации. После уплаты всех обязательных платежей у нас оставалось чуть больше 400 долларов. Трата почти четверти наших «денег на текущие расходы» на подобную вещь казалась рискованным мероприятием.
Но реклама выглядела так логично… И вся идея была логичной. А я отчаянно жаждал перемен. Я перечитывал рекламу целую неделю. Думал о ней каждую ночь перед тем как уснуть. Пытался понять, сработает ли это в моем случае. О чем я могу писать? Смогу ли я пойти до конца и сделать это? Буду ли я в состоянии что-либо продать? Или меня подстерегает очередная жизненная неудача?
Возможно, вам тоже приходилось вот так стоять на распутье. Много раз я откладывал и откладывал принятие решения.
Но, в конце концов, я решил действовать. Я отринул неверие, заполнил форму заказа и отправил ее.
Нехоженая дорога
У Роберта Фроста есть элегантная и крайне популярная поэма о путях, которые мы выбираем и от которых отказываемся. Возможно, упоминание о ней в рассказе о том, как я ответил на прямую почтовую рекламу, выглядит глупо и претенциозно. Но в моем случае это единственное действие изменило все.
Продукт был простым – мне прислали обычную 3,5-дюймовую дискету. Она обучала основам прямого маркетинга для информационных продуктов. И по большей части была посвящена продажам на CompuServe и AOL – паре старинных онлайн-служб, которые в начале 1990-х годов играли роль «стартового наркотика» в деле приобщения к интернету.
Это может прозвучать несколько старомодно, но этот информационный продукт открыл для меня новый мир – мир прямых продаж и создания в интернете информационных бизнесов. И этот мир удивительно мне подходил. Разумеется, деньги и успех появились далеко не сразу, более того, этот процесс был небыстрым. Но я получил и деньги, и успех. И если бы я не ответил тогда на рекламное объявление, вы бы сейчас не держали в руках эту книгу.
Через несколько лет я послал письмо Шейле Данциг, которая создала и издала продукт «Преврати компьютер в машину для печати денег». Я рассказал, что дело ее рук значило для меня и как оно повлияло на жизнь моей семьи. Мне было приятно отправить такое письмо, а на следующий день я получил ответ Шейлы. Она была счастлива получить мое сообщение и узнать, какой вклад она внесла в мой успех.
Мне это чувство знакомо, ведь я тоже еженедельно получаю подобные отзывы от моих студентов и клиентов – и чтение историй успеха никогда не надоедает.
Сегодня утром я получил письмо от Франца Вайсбауэра, выпускника программы Фулбрайта и доктора из Вены. Франц – терапевт, специализирующийся в эхокардиографии (ультразвуковых исследованиях сердца). В 2010 году он (вместе с коллегой доктором Томасом Биндером) создал платформу для онлайн-обучения эхокардиографии докторов и сонографистов. Обычно подобное обучение требовало посещения трех семинаров, стоимостью 500 долларов каждый. История этого запуска ничем не отличается от массы других приведенных в книге. Когда Франц и Томас в первый раз выпустили свою программу, вооружившись «маркетингом надежд», продажи были крайне низкими. Они обладали отличным продуктом, но не могли его продавать в объемах, гарантирующих бизнесу жизнеспособность. Тогда-то Франц и услышал рассказ о запусках. При первой же возможности он записался на мой тренинг PLF и устроил полноформатный PTF-запуск сайта. Это принесло огромный успех и полностью преобразовало его бизнес. Первым запуском дело не ограничилось – бизнес вырос в десять раз в сравнении с начальным уровнем. Но объем продаж является всего одним из показателей успеха. Этот показатель легко выразить в цифрах, но цифры далеко не всегда дают полное представление. Другим показателем является влияние – число жизней, которые спасли доктора и сонографисты, прошедшие тренинг Франца.
Именно эта цепная реакция порой приводит меня в такое волнение, что я не могу заснуть. Я дал Францу возможность запустить его продукт, а его тренинги помогли тысячам докторов в лечении десятка тысяч пациентов (и в спасении множества жизней). Кто знает, какой положительный эффект все эти пациенты, к жизни которых была добавлена новая глава, способны оказать на мир?
Ваш первый запуск
Теперь дело за вами. Главной целью моей книги была демонстрация процесса запуска. Попутно я хотел заставить вас поверить в собственные силы. Я видел, как Формула работает у моих студентов, людей самых разных профессий, из всех уголков земного шара.
Главное – сделать первый шаг и упрямо продвигаться вперед. Если я смог от Мистера Мамочки, не имеющего опыта предпринимательства, перейти к продажам на десятки миллионов долларов, сможете и вы. Если Джон Галлахер смог от получения талонов на продукты подняться до шестизначного дохода, сможете и вы. Если Тара и Дэйв Марино смогли из безутешных родителей превратиться в бизнесменов, заработавших продажами полмиллиона долларов, сможете и вы.
