■ ваша реклама – это столпотворение избыточной информации и множества идей.
Выводы
■ Если возможно, не делайте свою рекламу самостоятельно. Это почти такая же плохая идея, как проведение собственной операции. Грязно, рискованно и возможен летальный исход. Лучше обратиться в рекламное агентство.
■ Будем надеяться, их работа будет превосходна. Сотрудничайте лишь с очень хорошими практиками искусства рекламы, сидите с ними, слушайте их, учитесь у них и побуждайте их добиваться лучших результатов.
■ Поймите, что в этой игре возможен только один бросок. Если я брошу потребителю один мяч, он, возможно, поймает его, но если я брошу два, он, скорее всего, упустит оба и уж точно не поймает ни одного, если брошу три.
■ Убедитесь, что каждый, кто выполняет для вас какую-либо работу, осведомлен о вашей одержимости единством внешнего вида и ощущений.
■ Будьте бесстрастны. Продолжайте задавать трудные вопросы, самый главный из которых – поможет ли эта реклама продать мой продукт?
■ Играйте со шрифтом. Люди уделяют недостаточно времени на проверку того, какие шрифты как работают. При наличии ПК для этого достаточно просто сделать копию и поэкспериментировать с различными вариантами. Возьмите интересные, редко используемые шрифты, вроде «Garamond», «Palatino» и «Comic», и посмотрите, что получится.
■ Возьмите эти контрольные вопросы и проработайте их со всей тщательностью.
■ Настройте тех, кто рядом с вами, на трудную и интересную работу, результатом которой будут высокие продажи.
Заключение
Испытывайте волнение от своей работы. В ней заключено море радости – радости еще большей оттого, что это нелегкий труд, и потому его успешное завершение приносит ни с чем не сравнимое удовольствие. Не забывайте о рекламной идее и фразе «короткая продажа» – этаком двусоставном равенстве – участке территории, который мы намерены сделать уникальным для своего бренда. Это в некоторой степени квинтэссенция сущности вашего продукта или услуги, представляющей собой платформу для всего остального. Справившись с этим, вы можете считать себя на полпути к великолепию.
Глава 7. Где разместить рекламу, чтобы она привлекла желаемую аудиторию
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Пользуйтесь услугами специалистов (худшими медиа-планерами являются любители, а необученные медиа-байеры
[86] попросту опасны). Но это не должно мешать вам внимательно следить за происходящим, наблюдая, как разные люди в разных местах по-разному реагируют на рекламу. Пользуйтесь услугами специалистов, но не отказывайтесь и от собственных мнений.
Все о средствах массовой информации
Прежде всего, нужно знать свою аудиторию – опишите ее с максимальными подробностями. Выбор средств массовой информации сегодня таков, что вам, скорее, стоит прибегнуть к ружейным выстрелам, нежели к залпам картечи. Перечислите различные типы вашей аудитории: что думают, чувствуют, делают эти люди, к чему они стремятся, чем увлекаются. Попробуйте по-настоящему влезть им в голову. Далеко позади осталось то время, когда мы описывали людей при помощи скучных старых демографических наименований. Например, «С2, женщина 35–45» – все верно, но о чем думает эта женщина, и где она живет?
Дабы иметь возможность создания лучшей медиа-стратегии, которую вы только сможете себе позволить, вам потребуется большое количество информации и множество мнений о той конкретной аудитории, на которую вы собираетесь воздействовать.
Затем определите, сколько вы готовы потратить? Насколько точна эта сумма? Она максимальна, минимальна, предварительна, согласованна? Не спешите действовать, пока не проясните этот момент.
И, наконец, ответьте на вопросы.
■ Какова предпочтительная продолжительность кампании?
■ Какие средства массовой информации вам нравятся больше и почему (профессионал разубедит вас, если будет искренне уверен в том, что вы ошибаетесь)?
■ Объясните долгосрочную стратегию продвижения своего продукта и расскажите, какова цель этой конкретной кампании.
■ Насколько важно для вас выделяться из общей массы? Вы намерены провести крупную, шумную и активную кампанию, рассчитанную на небольшую группу населения, или желаете воздействовать на более широкие массы?
■ Задумывались ли вы о нелогичных, неожиданных приемах, призванных отыскать действительно необычный и креативный способ достичь поставленной цели? Хорошее медиа-планирование – это не только математика, но еще и фантазия.
■ С большим скептицизмом относитесь к измерениям вроде СРТ (англ. «цена за тысячу»). Лучше сосредоточьтесь на стоимости привлечения одного покупателя – другими словами, если вы потратите энную сумму, сколько новых пользователей у вас появится, и как возрастет прибыль от уже существующих? Правдоподобно ли это?
■ Арифметические подсчеты относительного воздействия цветной рекламы на двойном развороте и цветной рекламы на половине страницы говорят о том, что первый вариант вдвое эффективнее, однако в 3 или 4 раза дороже. Исследование прейскуранта даст вам рабочее понимание относительных затрат – хотя никто не покупает по прейскурантам, поскольку вы всегда можете договориться о скидке и столкнуть несколько средств массовой информации друг с другом. Однако не будьте излишне нахальны, если ваш опыт в рекламе еще слишком мал. Бизнес есть бизнес.
■ Ваше видение графика размещения рекламы для достижения максимальной эффективности кампании – какие компоненты необходимы и для чего. Представьте, что это здание. Что будет его фундаментом? А что крышей?
Основные средства массовой информации
Промчимся галопом по медиа-сцене, дабы получить представление о происходящем и, возможно, найти какие-то идеи.
■ Телевидение – крупнейший инструмент продаж из когда-либо существовавших. Это все еще «тяжелая артиллерия», но пользуйтесь ею осторожно и лишь в том случае, если ваш кошелек толст. Люди привыкли покупать в магазинах то, что они видели «в рекламе по телевизору». Сегодня существует такое количество телевизионных каналов, что ваша реклама может быть очень узко направленной. Затраты на телевизионную рекламу снижаются, что в конце 2008 года очень остро ощутило большинство главных каналов.
■ Кино – отличное средство рекламы, если ваше остроумие и креативность позволяют вам тягаться с произведениями Голливуда. Не поверите, насколько юна аудитория и насколько увлекательны и волшебны впечатления, которые дарят нам фильмы. Посмотрите на людей, выходящих из кинозала, – глаза горят, щеки пылают. Кино – это источник глубоких впечатлений.
