3. Будьте умны. Предлагайте эксклюзив с большими скидками и лишь тогда, когда считаете, что это пойдет на пользу вашему продукту.
4. Будьте профессиональны. Всегда держите людей, у которых покупаете, в курсе ваших решений – дело не в личном отношении, это бизнес. Обязательно давайте им возможность вернуться со встречным предложением.
5. Будьте просты. Даже не пытайтесь организовать программу мероприятий, которая лишит вас сна и покоя. То, что отлично выглядит на бумаге, зачастую оказывается ужасным на практике, потому что из-за чрезмерной сложности это трудно реализовать надлежащим образом.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Проведите обед с профессионалом в сфере СМИ, который сообщит вам верные и нужные мнения и факты о том, что действительно происходит в интересующей вас области.
Заключение
Все это о деньгах, измерениях и вопросе максимальной отдачи. О левом полушарии и скептицизме. Оздоравливающий коктейль для больного мира.
Глава 8. PR – просто предоставьте им факты
Как работает PR
Говоря простым языком, PR заключается в сочинении позитивных, основанных на фактах историй для СМИ о вашей компании, ее бренде, продуктах и сотрудниках. Но, кроме того, PR – это защита и уклонение от негативной информации. Сейчас PR занимает центральное место в маркетинге, поскольку еще никогда репутация не имела столь большого значения. Как сказал основатель банка «JP Morgan», сам Дж. П. Морган: «Вера клиентов в нашу честность – самое ценное наше достояние».
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Будьте одержимы идеей показывать и доказывать, будто вы предоставляете то, что с лихвой окупает вложенные в него средства. Неизменно превращайте ответ на вопрос: «Так что же я получил за деньги, потраченные на PR?» в длинный перечень хороших новостей.
Что изменилось
Прежде PR-агентства были полны длинноногих красоток с бокалом шампанского в одной руке и сигаретой в другой. Все Абсолютно Изумительно. Но это было в 1990-х годах. По мере того, как бизнес становился все серьезнее, а власть PR получала все большее и большее признание в политических кругах, мир PR изменился. Никто иной, как Алистеры Кэмпбеллы и лорды Мендельсоны этого мира, осознали важность новостей, напечатанных в завтраш-них газетах.
PR – это серьезные, реальные истории, а не дутая реклама
Вам нужна суть. После поглощения «Safeway»,
[92] у «Morrisons»
[93] было столько проблем с аналитиками и деловыми изданиями, сколько только можно было представить. Сэра Кена Моррисона высмеивали как динозавра, и вся система управления и база данных группы были разрушены.
Приходит Марк Болланд – маппи,
[94] голландец по происхождению, в прошлом исполнительный директор «Heineken» – и уже через год «Morrisons» становится лучшей группой супермаркетов в Великобритании с отличными результатами, хорошей историей и еще чем-то магическим, именуемым импульсом. Они даже подали иск на Управление законной торговли за ложные обвинения в фиксации цен, одержали победу и получили компенсацию за ущерб.
PR стал профессиональным бизнесом, когда у его представителей появилось желание улучшать бизнес их клиентов, а не просто развлекаться. Неудивительно, что «PR Week» вдруг стал таким важным журналом. Неожиданно PR вышел на авансцену.
А «создание впечатления»? Не более чем подача в наилучшем свете того, что у вас есть. Драматизируйте, но не лгите. Не лгите никогда. В следующий раз вам уже не поверят – извечная проблема всех политиков.
Инструменты PR
■ Рассказывайте о чем-либо так, как хотели бы услышать. Научитесь создавать хорошие, реальные истории, описывающие истинное положение дел, объясняющие, как, где, когда все случилось, кто и почему это сделал, а также каковы будут вероятные последствия. Называйте цифры. Сообщайте факты.
■ Привлекайте внимание. Отыщите «крючки» или «рычаги», способные подействовать на бедного потеющего журналиста, которому вы адресуете этот материал. Что-то, чего он не знает. Что-то, дополняющее то, что ему уже известно. Что-то внезапное. (Что-то типа «Лук лучше Виагры». Не прибегайте ко лжи, но мысль вы уловили.) Какое-то неожиданное преимущество или что-то опровергающее, если вы располагаете необходимыми фактами или основываетесь на реальных историях.
■ Как написать пресс-релиз. Пресс-релизы – это необходимое зло, которое часто отправляют в мусорную корзину за скучное изложение и явное стремление продать товар. Вот пять советов.
• Излагайте мысли кратко и подкрепляйте их хорошим материалом: фотографиями, исследованиями, контактами.
• Знайте, кому его отправить – лучше всего знакомому человеку, с которым вы состоите в хороших отношениях.
• По возможности сделайте его эксклюзивным – особенно при наличии интересной истории.
• Займите позицию журналистов. Они хотят выглядеть хорошо. Помогите им, предоставив нечто новое, острое, забавное или занятное, что поможет вызвать волну интереса. Не будьте скучны или своекорыстны.
• Местная пресса хочет заполнить свои страницы. Удовлетворите это желание, предоставив им замечательные иллюстрации и хорошо изложенный материал. Они будут благодарны. А мнение этих людей весьма полезно.
■ Мгновенное общение. Электронная почта представляет собой наиболее быстрый и дешевый способ распространения новостей. Электронные письма помогут вам держать других людей в курсе ваших действий и станут отличным средством распространения информации, которую вы желаете сообщить. Блоги – это прекрасный способ объявить о своей позиции, начать диалог. Таким образом, ваши клиенты постоянно на связи и зачастую оставляют неприятные отзывы о вашей работе. Отвечаете ли вы на них вовремя и по делу?
■ Сеть. Корпоративные сайты нуждаются в постоянном обновлении и, как правило, представляют собой сущую PR-катастрофу – устаревшие и статичные. Если у вас есть сайт компании или ваш собственный сайт, представляющий вашу компанию, обновляйте его каждую неделю. Еще лучше – назначьте «хранителя сайта», который за небольшие деньги избавит ваш ресурс от неряшливости и заброшенности. PR – это новости, а ваш сайт – способ распространения этих новостей. И новости актуальны, пока они новы, а не спустя неделю.
■ Интервью в прессе, на телевидении и радио. Не позволяйте застать себя врасплох. Для этого вам потребуются уверенность в себе и определенные навыки. Два или три сообщения; эффективные дыхательные техники; соответствующий внешний вид (голубая рубашка в телеэфире); оптимистичность; осознание того, что интервьюеру нужно «хорошее интервью», а не рекламные славословия или коммерческие призывы. Если вы все же отважитесь на них, то вполне заслуживаете того, чтобы вас выгнали. Любой, кого пригласили на интервью, нуждается в подготовке – один день с профессионалом изменит вашу жизнь. Я могу порекомендовать вам лучших здесь: www.richardhall.biz.
