Игра называется: «что я потрачу и что получу?». И если вы недостаточно уверенно отвечаете на этот вопрос, у вас будут проблемы. Предположим, что сейчас вас подмывает сардонически ответить своему финансовому директору: «Вы, финансисты, относитесь к деньгам намного легче, чем мы, – наверное, потому что привыкли обращаться с большими цифрами, но я с кровью отрываю от сердца каждую копейку, если только не вижу, что она точно принесет прибыль». Не переставайте задавать вопросы обо всем – вашей маркетинговой деятельности, ваших агентствах, ваших людях: «Получаю ли я максимальный доход от своих инвестиций?»
Вы правда могли бы совершить более выгодную сделку?
Ну конечно, могли бы. Вы можете избавиться от людей, можете быть неуступчивей на переговорах, можете потребовать обслуживание уровня «Tesco». Но проблема в том, сумеете ли вы получить лучшие результаты за меньшие деньги? Можете ли вы заставить 1 рубль работать как 10? Здесь все дело в отношениях и истинном понимании нужд ваших поставщиков.
Сколько людей вы смогли бы спасти?
Нет, я не ударился в религию. На месте этих «людей» можете оказаться вы или я, и «спасти» – это эвфемизм для «уволить». Рассмотрим уравнение. Если бы мне удалось мотивировать своих сотрудников работать на 15 процентов продуктивнее; если бы я мог убедить их работать дольше – скажем, один дополнительный час в день; если бы я мог упростить задачи, чтобы мы фокусировались больше на меньшем, тогда… мы смогли бы уменьшить количество сотрудников на 25 процентов. Другой способ решения этого уравнения состоит в ответе на вопрос, действительно ли вам по силам повысить производительность на четверть или треть, располагая тем, что у вас есть? Никому не нравится увольнять сотрудников, так что пришло время проявить амбициозность в определении целей.
Как вы справляетесь с непостоянным объемом работы?
Внештатные сотрудники. Когда доходит до дела, высокие расходы на талантливых временных работников действительно окупаются. Позаботьтесь о том, чтобы у вас был список специалистов, к которым вы сможете обратиться в случае необходимости. Многие из них – великолепные молодые мамы, которые могут работать на дому.
Ширина против глубины
Если ваш бюджет был уничтожен в результате грубого промаха в бизнесе или просто под влиянием экономической ситуации, рассмотрите вариант радикального изменения плана (план Е). Никогда не покупайте билет на половину перелета до Нью-Йорка – вы окажетесь в океане – пересмотрите свой бюджет, помня об этом. Подумайте о сохранении силы воздействия замысла, сократив его масштабы. Гораздо лучше доказать его эффективность, чем наблюдать за провалом исходного плана с урезанным бюджетом. Это же очевидно.
Можете ли вы улучшить свой целевой рынок?
Здесь в игру вступают математические медиа-планеры, либо, если вы не можете их себе позволить, вам необходимо провести обзор своего целевого рынка. Наиболее важными людьми являются те, кто уже покупал вашу продукцию. Но основное житейское правило гласит: определите, кому вы намерены адресовать свои речи, гораздо точнее, чем определяли прежде, и вы сэкономите большие деньги. «Я хочу обратиться к каждому» – на самом деле, очень дорогостоящее желание.
Вы должны предвидеть все непредвиденные обстоятельства
Никогда не формируйте бюджет, не внеся в него статью непредвиденных издержек. А затем, шаг за шагом, постоянно сохраняйте небольшую сумму на неожиданные расходы, которую, в случае необходимости, вы сможете спасти, не разрушая весь план, и которую вы наверняка спасете в любом случае. Формирование бюджета, его защита и экономия средств внутри него – все это умения, необходимые великолепному маркетологу. Однако не оскорбляйтесь, если инвесторы потребуют вернуть им деньги в середине года. Помогите им, но позаботьтесь и о том, чтобы это не вынудило вас проводить бессонные ночи за размышлениями, как ухитриться выполнить их запрос.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Найдите друга или коллегу, хорошо разбирающегося в финансах и способного оказать вам помощь. Пока он будет заниматься математическими подсчетами, вы сможете потягивать вино и проявлять креативность.
Вывод
Умение управлять деньгами важно. Задача отличного маркетолога – добиваться результатов и создавать планы, которые их обеспечивают. Корень всех маркетинговых кампаний – деньги, поэтому талант нужен вам и в финансовой сфере, а не только в вопросах творчества.
Глава 23. Искусство креативного мышления – претворение великолепия в жизнь
Что такое креативность?
Сегодня мы часто слышим о креативности в бизнесе (почти так же часто, как о страсти в бизнесе). Проблема в том, что очень немногие понимают, что это такое, и еще меньше людей знают, как быть креативными. Не существует точного научного определения этого понятия. Есть лишь странное представление о том, что импульсивные и нелогичные случайные высказывания могут быть креативными и что для того, чтобы быть креативным, нужно быть безумцем. На деле же, несмотря на противоположные впечатления, это искусство заключается в формировании связей, перекрестных ссылок, побуждающих людей мыслить иначе. Креативность означает быть расслабленным настолько, чтобы тебя переполняло множество идей, а не одна-единственная, хоть и отличная. Но настоящее мастерство состоит в умении избавляться от мусора.
Давайте будем креативны (притча, к прискорбию, весьма распространенная)
Гилберт мрачно изучал своих коллег. Мэтью был одет в хлопающие по лодыжкам брюки и сильно измятый кардиган. Гектор был тучен и страдал от одышки. «Слишком много курит, – подумал Гилберт, – что за старомодная привычка! Наверное, еще и злоупотребляет светлым элем». Морин довольно симпатична, или была бы симпатичной, если бы не микро-юбка, чулки в сетку, косички и темные очки.
«Итак, команда, – сказал Гилберт, – нас попросили проявить креативность в поиске путей повышения продаж „Vegebix“. Это касаетсявсех отделов. Это идея нового директора – вы знаете, что он говорит: „Мы хотим помочь всем сотрудникам, а не только ребятам из маркетинга, мыслить более креативно каждый день“. Ну, это Проект Освобождения. Так что будем креативны».
Реакция была немедленной и испуганной. Мэтью пустил газы, Гектор закашлялся, а Морин развела ноги (ох, лучше бы она этого не делала!).
«Ладно, – быстро произнес Гилберт, жалея, что не имеет более убедительной команды сотрудников, – вот что мы сделаем. Нам необходимо предпринять что-то, что привлечет внимание людей. Нужно изменить упаковку продукта, чтобы он выделялся из массы. Может, упаковать его в этакий пластиковый замороженный стручок (вроде тех, что делает „Bird’s Eye“), внутри которого будут прямо стоять ростки моркови, пастернака и баклажанов, как фаллические символы. Поместим продукт в прозрачную морозильную камеру, поменяем название на „Power-Crunch Vegebix“.
[152] В блогах разместим кучу сообщений о том, „как теперь не высыпается моя жена, потому что, чувствуя в себе эту силу овощей, мне просто не терпится участвовать в сексуальном марафоне“. И не надо рассказывать про свои „пять раз в неделю“, как насчет „пяти раз за ночь“? И можно одеть сотрудников в костюмы овощей, чтобы они предлагали попробовать образцы продукции и выкрикивали новый слоган „Vegebix“: „Уихей! Уихей! Покупай же нас скорей!“ А еще мы можем устроить парад овощей, который пройдет по всем центральным улицам с такими стихами: „Овощи ешь, здоровей становись! Радуйся жизни с «Vegebix», Овощи жуй на обед, «Power-Crunch» силы дарит тебе!“ Как вам, ребята?»
