«Простите, бюджет урезан»
Это жизнь, и такое вполне может случиться. Не ворчите. Найдите решение. Избегайте ненужных трат, делайте все, как надо, с первого раза. Количество денег, бездарно растраченных на иллюзорный или показной перфекционизм, огромно. Разрабатывая план, позаботьтесь о секретных планах Б, В и Г, предусматривающих сокращения бюджета на 10, 20 и 30 процентов, чтобы у вас, по меньшей мере, был наготове продуманный ответ. Проверьте и перепроверьте ожидаемый возврат инвестиций по каждому пункту – и если какой-то из них покажется вам недостаточно надежным, поднажмите и урегулируйте затраты или будьте готовы отказаться от него. Проверьте, нет ли возможности более выгодной покупки – это касается услуг рекламного агентства – или не можете ли вы получить больше за уплаченные деньги? В современной обстановке торг уместен всегда. Обратите внимание на накладные расходы оплаты труда – если бы увеличили объем работы, выполняемой за час, на одну шестую и продлили рабочий день на один час, вы смогли бы сохранить объемы производства, уменьшив количество сотрудников на 25 процентов. Рассмотрите вариант привлечения внештатных специалистов для выполнения срочных проектов. Если возможно, избегайте фиксированных расходов. Упростите свой план. Сократите количество целей и радиус воздействия. И, конечно же, прежде всего, соблюдайте последовательность действий. Экономия средств – это требование современного делового мира. Просто сделайте это.
Чуткость к переменам и предусмотрительность
Все эти рассуждения о креативности, игры разума, именуемые стратегией, многочисленные исследовательские техники, вызывающие завистливое слюноотделение у психологов, а также искусство футурологии – все это составляющие инструментария, который должен быть у каждого современного маркетолога, если и не наготове, то хотя бы в наличии. Это утонченная профессия – вот некоторые из более экзотичных ее аспектов.
Креативность и способы воплощения великолепия в реальность
Думаете, что креативность вам не по силам? Подумайте еще раз. Существуют техники, способные навсегда изменить ваш взгляд на творчество и подход к маркетингу. Креативность – это способность проводить необычные связи и находить перекрестные идеи. Креативность – это полная расслабленность, открывающая вас для множества идей. Это умение вдохновлять других, исподволь меняя их взгляды. И это самое креативное, что вы можете сделать. Вы начинаете с проявления живого любопытства. Вы сосредоточены на людях. Вы размышляете о креативных вещах и всерьез задумываетесь над тем, как они работают. Вы путешествуете, вы смотрите, вы слушаете. Вы работаете в команде, просто перебрасываясь идеями. Вы создаете кризисную ситуацию (не беспокойтесь, она возникнет сама собой в любом случае) – как ее разрешить? Удивительно, какие необычные креативные решения вы способны найти вместе. Выйдите и пообщайтесь с вашими клиентами. Прислушайтесь к своему внутреннему голосу. Отдайтесь на волю подсознания – пусть идеи некоторое время потомятся. А теперь за дело. Мы были самой изобретательной нацией в мире. Давайте вернем себе это звание, применив зарождающиеся в нас способности к дизайну и маркетингу вместо финансовых инструментов.
Проведение семинара по маркетингу
Семинары позволяют коллективу высвободить свой талант и креативность. Они обостряют инстинкты конкурентной борьбы. Деятельность может быть самой различной – от создания «досок настроения» до предположений о возможных шагах конкурентов путем обсуждения основных вопросов. Для того чтобы ваши семинары были действительно эффективны, вам нужен отличный ведущий. Мероприятие состоит из следующих элементов: введение, рассмотрение, усложнение, создание, фокусирование, развитие, согласование. Это не беспорядочные действия, а четкий и эффективный процесс. Качество подготовки и четкость задач определяют качество конечного результата.
Исследование рынка. Это звучит грубо?
Исследование способно убить хорошую идею или подарить вам потрясающие озарения. Вам необходимо выяснить, как постоянно получать лишь последнее, а также научиться понимать и «чувствовать» своего потребителя. Но исследование – это лишь руководство. Известная бизнес-вумен Анита Роддик сказала: «Пользоваться исследованиями для ведения бизнеса – все равно что пользоваться зеркалом заднего вида для управления автомобилем». Маловероятно, чтобы огонь или колесо получили бы одобрение фокус-групп, состоящих из троглодитов, как показал нам курьезный эксперимент, проведенный «Idea Group» в Сан-Диего. Типов исследований так много, что это сбивает с толку. Я считаю, что лучше всего пообщаться с самими покупателями и задать им несколько простых вопросов при помощи он-лайн анкет, чатов, приемных, супер-групп с ранними последователями, покупателями-консультантами и бдительными покупателями (обычными людьми, выбранными вами в качестве «наблюдателей»). И тихонько следите за тем, чтобы ваша личная система радаров была точно настроена. И да, конечно же, пользуйтесь профессиональными исследованиями, но и сами не отлучайтесь надолго со своего «поста подслушивания». Прибегая к услугам профессионалов, обращайтесь к тем, кто вдохновляет вас и способен дать вам глубокое понимание ваших конкурентов. На ранних стадиях сосредоточьте большую долю внимания на самых преданных и лояльных своих клиентах. Малейший признак беспорядка в этой стороне – предупреждающий сигнал о надвигающихся проблемах. А любые признаки увеличения этой когорты сигнализируют об успехе и благополучии. Поэтому исследования хороши и полезны тогда, когда их используют в качестве факела, а не жезла.
Перемены и кризис. Всеобщее участие в игре
Суматоха? Хаос? Сегодня это в порядке вещей. В глобальной экономике нам еще долго предстоит наблюдать эту картину. На гребне волны окажутся те, кто способен справиться с ситуацией. А перемены и хаос и дальше будут составлять основу нашего маркетингового мира.
Вывод
Маркетинг – это больше искусство, чем наука, но вам необходимы определенные навыки для того, чтобы добиваться успеха, и знание конкретных техник для того, чтобы составлять разумные суждения. Эта книга учит вас и тому, и другому.
Глава 28. Прочтите и посмотрите
Здесь я расскажу о вещах, сформировавших мою маркетинговую жизнь. Я не требую от вас фанатизма, лишь хочу, чтобы вы были заинтересованы и наблюдательны.
Приятного просмотра
Смотрите телепрограммы с самым высоким рейтингом. Раз в месяц совершайте «пробежку по каналам», чтобы увидеть, что показывают на менее известных каналах. Смотрите лучшую рекламу на «YouTube». Смотрите www.adbrands.net.
Выйдите и купите побольше журналов. Пролистайте их, спрашивая себя – почему они составлены именно так?
Читайте о новостях в маркетинге
■ «Campaign».
■ «Marketing».
■ «Marketing Week».
■ «Financial Times».
