Например: 1–7 декабря форма демонстрируется через 30 секунд после первого посещения сайта, 8–14 декабря через 45 секунд, 15–21‑го – через минуту.
Переводите результаты в относительные величины с учетом входящего трафика:
Тестируйте pop-up на достаточном количестве пользователей (сотни и тысячи новых посещений сайта).
Установите разумный предел, которого хотите достигнуть. Понятно, что получать в подписчики 100 % входящего трафика было бы здорово, но какого показателя вы достигли на практике? Каким образом он менялся при использовании разных вариантов формы? Разложите все свои «карты» на столе, а потом отбросьте все, кроме наилучшей.
Форма подписки
Форма подписки на каждой странице сайта (на главной странице) тестируется аналогично. Менять можно следующие варианты:
• расположение: сверху/снизу, справа/слева;
• содержание: заголовок, текст, призыв к действию, количество полей для ввода данных (хотя лучше сразу ограничиться одним полем – e-mail);
• оформление: размеры, цвет, иконки, кнопка, обрамление рамкой.
Разработайте варианты, в которых будет отличаться только один параметр. Потом проверяйте их на практике, тщательно измеряя результаты.
Подписная страница
Еще один хороший объект для тестирования – подписная страница (при условии, конечно, что на нее поступает достаточный трафик). На странице проверяются:
• содержание: заголовок, количество текста, убеждающие аргументы, интерактивный контент, призыв к действию;
• оформление: картинки, кнопки, дизайн полей для ввода данных.
Например,
вариант А: страница подписки с набором убеждающих аргументов,
вариант Б – та же страница, но еще и с мини-презентацией о рассылке:
Оба варианта получают какое-то количество трафика (желательно несколько сотен посещений).
После чего результаты сводятся в традиционную тестовую табличку вариант/трафик/% подписки.
Прочие источники
В первую очередь речь идет об эффективных способах подписки. Источник, который приносит в месяц 2–3 подписчиков, не то что не стоит тестировать – скорее всего, от него лучше просто отказаться.
К примеру, тестировать можно разные формулировки чек-бокса на подписку в форме заказа. Или сам факт наличия/отсутствия галочки в чек-боксе по умолчанию. Или разный призыв к действию при подписке на изменение цены:
А: Узнайте, когда товар подешевеет
Б: Узнайте, когда товар начнет дорожать
И так далее.
Пример теста источников подписки ждет вас в приложении 9Б.
* * *
Тестирование в e-mail маркетинге – верный путь к успеху. В корне не меняя ничего в своей стратегии, однако занимаясь подгонкой отдельных элементов, вы можете получить рост на десятки процентов.
С другой стороны, взявшись за тесты, вы можете обнаружить, что поле для деятельности необъятно. Разумеется, если тестировать сразу массовую рассылку, пятерку автоматических писем, два десятка нотификаций и еще полдюжины источников подписки, легко заплутать в открывшемся потоке данных. Но если действовать постепенно, все получится.
Составьте программу тестирования на ближайшие два месяца. Расставьте приоритеты. Тестировать pop-up-форму стоит. Проводить сплит-тесты темы в массовой рассылке – обязательно. А двигать картинку на один пиксель в четвертом по счету письме welcome-серии – вряд ли:-)
Заключение
Что ж, теперь ваш набор действенных рецептов e-mail маркетинга полон. Обращаясь к главам и приложениям этой книги, вы сможете:
• составить подробный план e-mail маркетинга для вашего интернет-магазина;
• выбрать рассылочный сервис и настроить автоматическое поступление e-mail адресов в его базу данных;
• увеличить темпы роста подписной базы за счет наличия разнообразных способов подписки;
• наладить выпуск регулярной массовой рассылки с анонсами текущих акций и товарных предложений;
• подключить основные автоответчики и улучшить нотификации, чтобы получать часть дохода с рассылки автоматически;
• измерить результативность e-mail маркетинга и совершенствовать его с помощью тестирования.
Чем полнее вы используете предложенные методы, тем лучшего результата можете ожидать. Возможно, кое-что придется изменить в связи с особенностями вашего бизнеса, что-то добавить, а от чего-то полностью отказаться. Но все же такие базовые вещи, как pop-up-форма подписки, регулярная массовая рассылка и сплит-тестирование темы письма мне бы хотелось видеть у вас в любом случае.
После запуска дайте вашему e-mail маркетингу по меньшей мере 6 месяцев (еще лучше – год) для выхода на «проектную мощность». Ведите рассылки, составляйте ежемесячные сводки, и по истечении этого периода у вас сложится полная картина: темпы роста подписной базы, доход от массовой и автоматических рассылок, эффективность нотификаций.
С такими данными на руках – и опытом нескольких месяцев ведения рассылки – вы почувствуете, что изменения буквально назрели. Вам не придется высасывать из пальца возможные варианты модернизации – насущные задачи перед вами поставит практика.
Что это может быть? Дополнительные типы автоматических писем? Пожалуй. Сегментированные рассылки по отдельным группам подписчиков и более глубокая персонализация? Вполне возможно.
Обратите свой взгляд в сторону качественного контента. Товарные письма – безусловно, хорошее и уместное содержание для e-mail маркетинга интернет-магазина, однако ваши отношения с подписчиками станут крепче, если помимо очевидной ценности – щедрых скидок и актуальных новинок – вы начнете предоставлять и нечто менее материальное: полезную информацию.
Подумайте и о динамическом контенте: товарные рекомендации, cross-sell и up-sell в письмах. Это уже более сложные вещи, однако когда прочный фундамент e-mail маркетинга заложен, вам действительно проще будет справиться с подобными нововведениями.
Находите рассылки, которые будут вас вдохновлять (не обязательно в вашей сфере), анализируйте, ставьте эксперименты – в общем, держите глаза открытыми, и замечательные идеи развития вашего e-mail маркетинга начнут возникать словно бы сами по себе.
