Сан-Франциско – прекрасный город для велосипедной езды. В нем много холмов, прекрасная погода и хорошо развитая сеть дорожек. Велосипедисты повсюду. Кто-то едет на работу, кто-то занимается спортом, кто-то просто катается в свое удовольствие.
Но приглядитесь к некоторым велосипедам, и вы заметите кое-что неожиданное. У многих нет переключения передач. Безусловно, вы увидите горные велосипеды с десятью скоростями и дорогие дорожные велосипеды с двадцатью одной или даже двадцатью семью скоростями для покорения самых сложных подъемов и спусков. Но посмотрите, на чем ездит большинство хипстеров, и вы увидите, что у них только одна скорость. Некоторые даже пользуются велосипедами с фиксированной передачей, у которых движение педалей связано с движением заднего колеса. Оно вращается только вместе с педалями, т. е. велосипедист не может перестать их крутить, если хочет ехать вперед. И тормоза нет. Единственный способ остановиться – блокировать заднее колесо давлением ног на педали и таким образом замедлять движение велосипеда.
Зачем жителям второго по количеству холмов города в мире ездить на велосипеде без тормоза?
Уменьшая или устраняя функциональные преимущества, велосипеды с одной скоростью или часы, не показывающие время, становятся превосходными средствами выражения индивидуальности. Большинство людей приобретает подобные вещи ради их функциональных преимуществ, поэтому нечто лишенное этих преимуществ передает однозначный сигнал идентичности. На велосипеде с десятью передачами может ездить даже ребенок, но освоить односкоростной не всякому под силу. Любой может купить часы, показывающие время, но нужно быть закоренелым индивидуалистом (и располагать иным способом определения времени), чтобы носить часы, лишенные этой функции.
Таким образом, нефункциональность создает барьер для доступа в ограниченный социальный круг. Иногда барьер имеет денежное выражение. Нужно иметь много денег, чтобы купить яхту.
Но бывают и другие барьеры. Например, время. Нужно потратить много времени и сил, чтобы научиться разбираться в вине или во французской философии.
Иногда приходится расплачиваться утраченными возможностями. Африканские косички на голове или многочисленные серьги в бровях значительно усложняют получение высокооплачиваемой офисной должности.
Ценой определенного сигнала идентичности могут быть боль и упорство. Чтобы заполучить кубики пресса, нужно выполнить сотни подъемов корпуса из положения лежа и долгое время лишать себя десерта.
Цена уменьшает вероятность повсеместного распространения. У большинства людей нет денег на покупку яхты, времени на изучение Фуко и силы воли для отказа от простых углеводов.
Но у цены свои преимущества. Она отличает «своих» от подражателей. Тех, кто действительно разбирается в какой-то области, и тех, кто притворяется. Нельзя без подготовки вскочить на велосипед с фиксированной передачей и надеяться, что все сразу получится. Нужно потратить время и приложить силы, чтобы научиться правильно ездить.
То же касается произношения. Возьмем, к примеру, фамилию Krzyzewsky. Попробуйте прочитать ее вслух.
Поклонники университетского баскетбола с легкостью это сделают. Они сразу поймут, о ком идет речь: о Майке Кржижевски, тренере команды Duke Blue Devils. Они сотни раз слышали эту фамилию из уст различных комментаторов и своих друзей – как поклонников, так и критиков этой команды.
Но человек, не увлекающийся университетским баскетболом, сломает язык, пока будет произносить эту фамилию. Он будет читать по одной букве, и в итоге получится какой-то пронзительный скрежет. Чтобы знать правильное произношение этой фамилии, нужно часто смотреть матчи университетских баскетбольных команд или много общаться с тем, кто их смотрит (либо знать польский язык). Потраченное на это время и есть цена.
Бесспорно, некоторые люди были бы счастливы целый день смотреть игры университетских баскетбольных команд. Если бы вы сказали настоящим фанатам, что это «дорогостоящее» занятие, они рассмеялись бы вам в лицо. Для них это сплошное удовольствие.
Но с ними не все солидарны. И, независимо от вашего отношения к университетскому баскетболу, время, потраченное на приобретение экспертных знаний в этой области, могло бы быть потрачено на что-то другое. Таким образом, требуемое время играет роль цены, отделяющей экспертов от дилетантов.
Цена также объясняет, почему некоторые сигналы со временем не теряют своего значения. Они могли бы входить в моду и выходить из нее, но вместо этого сохраняют актуальность.
Чем дороже что-то обходится, тем с большей вероятностью оно сохранит свою ценность как явный и четкий сигнал. Можно не сомневаться в том, что любой владелец яхты богат, а человек, ездящий на велосипеде с фиксированной передачей, разбирается в велосипедах. Дело в том, что чем выше цена обладания каким-то сигналом, тем меньше шансов, что его присвоят аутсайдеры. Уменьшая вероятность заимствования, цена одновременно повышает ценность сигнала как маркера, по которому истинного обладателя определенной характеристики можно отличить от того, кто ее лишен.
Взять, к примеру, стрижку ирокез. Многие хотели бы обрести более брутальную внешность, но не все готовы ради этого сбривать почти все волосы на голове за исключением узкой полоски по центру. С такой прической достаточно сложно получить квалифицированную работу или найти спутницу жизни. Конечно, когда знаменитости вроде Дэвида Бэкхема и Криштиану Роналду начали носить смягченный вариант ирокеза с более коротким ершиком и без выбритых висков, им начали подражать разные модники и стиляги, но на оригинальный вариант стрижки они все же не решились.
Благодаря этому ирокез сохранил свою ценность как признак принадлежности к определенной субкультуре. Цена этого сигнала достаточно высока, чтобы отпугнуть представителей большинства. Дорогостоящие сигналы с большей вероятностью сохраняют свое символическое значение.
Иван Арпа, генеральный директор компании, изготовившей часы за 300 тысяч долларов, сказал: «Любой может купить часы, показывающие время. Но только истинный ценитель способен приобрести те, которые этого не делают».
Когда дорогое и дешевое выглядит одинаково
Когда мы предложили Мэтту ответить на пару наших вопросов, он с радостью согласился. Студент Техасского университета в Остине, Мэтт изучал социологию и надеялся однажды пробиться в музыкальную индустрию. Но учеба стоила дорого, поэтому в момент нашего знакомства он протирал столики в местном ресторане ради дополнительного заработка. Когда мы предложили ему 5 долларов за ответы на пару вопросов, Мэтт поспешил воспользоваться предложением. Он вынул ручку из сумки, устроился за ближайшим столиком и принялся читать инструкции:
«Мы изучаем вопрос восприятия товаров. Сначала оцените, насколько вы согласны со следующими утверждениями по поводу своих познаний в моде: „Я хорошо разбираюсь в моде“, “Я часто думаю о модных тенденциях” и т. д.»
Мэтт не считал себя модником. Он плохо разбирался в одежде, никогда не читал статьи о современных тенденциях и вообще был равнодушен к этой теме. Последней куп ленной им «модной» вещью была странная блестящая рубашка, на приобретении которой настояла его девушка. В большинстве вопросов Мэтт отметил вариант «категорически не согласен» и перешел на следующую страницу.
