Что превратило эту встречу из допроса взволнованного предпринимателя на электрическом стуле в мозговой штурм? Бордовая папка. Она явила участникам встречи задачу, стала способом сконцентрироваться и воспользоваться своим опытом. Это изменило их отношение с реактивного и критического на активное и творческое.
Папка упростила процесс мозгового штурма для венчурных инвесторов точно так же, как концентрация на «белых предметах в нашем холодильнике» упростила мозговой штурм для нас. Когда они увидели размер папки, сразу вспыхнуло множество вопросов. Сколько памяти будет в этой вещи? Какие детали компьютера уменьшатся в последующие несколько лет, а какие нет? Какие технологии нужно изобрести, чтобы сделать идею осуществимой? Концепция «карманного радио» вызвала тот же процесс у японской команды инженеров Sony.
Конкретность формирует общую «почву», на которой люди могут взаимодействовать. Каждый в комнате чувствует себя комфортно благодаря тому, что все работают над общей задачей. Даже эксперты, такие как венчурные инвесторы Kleiner Perkins, рок-звезды мира технологий, выигрывают от конкретного разговора.
ЛАБОРАТОРИЯ ИДЕЙ
Пероральная регидратация спасает детские жизни!
СИТУАЦИЯ. Ежегодно более миллиона детей по всему миру умирают от обезвоживания, вызванного диареей. Эту проблему можно легко предотвратить, если дать детям правильное питье. Как вы заставите людей инвестировать в вашу идею?
СООБЩЕНИЕ 1. Перед вами объяснение от PSI, некоммерческой группы, которая работает над вопросами здравоохранения в развивающихся странах.
Диарея является одним из главных убийц
[81] маленьких детей в развивающихся странах, вызывая более полутора миллионов детских смертей ежегодно. Сама по себе диарея не смертельна, но она вызывает обезвоживание – потерю жидкости в организме. Примерно на три четверти человек состоит из воды, и, если потеря жидкости превысит 10 % от общего количества жидкости тела, жизненно важные органы не смогут работать, и это ведет к смерти. В серьезных случаях, например при холере, смерть может наступить в течение восьми часов.
Для того чтобы предотвратить опасное для жизни обезвоживание, необходимо увеличить потребление жидкости в объемах, достаточных для пополнения в организме жидкости и электролитов, потерянных вследствие диареи. Лучшей жидкостью для этой цели является смесь электролитов, сахара и воды, известная как пероральная регидратационная соль. Этот продукт восстанавливает объем жидкости и электролитов быстрее, чем любое другое средство, даже когда стенки кишечника повреждены заболеванием.
КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 1. Быстро ответьте: насколько решаема эта проблема? Представьте, что вы занимаетесь вопросами здравоохранения в развивающейся стране. Что вы сделаете завтра, чтобы спасти детей?
Это сообщение размещено на веб-странице, где описано, что PSI делала для решения проблемы. Текст не обязательно отражает то, как организация обращается со своими сотрудниками, чтобы побудить их к действию. Информация изложена языком, подтверждающим ее достоверность: в тексте много терминов и разъяснений. Однако если проблема выглядит слишком сложной, это может разубедить людей начать решать ее.
СООБЩЕНИЕ 2. Это сообщение Джеймса Гранта, который долгие годы был директором UNICEF
[82]. Грант всегда путешествовал с пакетом, в котором находилась смесь из одной чайной ложки соли и восьми чайных ложек сахара – это ингредиенты для пероральной регидратационной терапии, которые нужно смешать с литром воды. Когда он встречался с премьер-министрами развивающихся стран, то доставал свой пакет с солью и сахаром и спрашивал: «Вы знаете, что
[83] это стоит дешевле чашки чая и может сохранить сотни тысяч детских жизней в вашей стране?»
КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 2. Быстро ответьте: насколько решаема эта проблема? Что вы собираетесь сделать завтра, чтобы начать спасать детей? Сообщение Гранта вносит свой вклад, помогает вам обратиться к своим знаниям. Возможно, вы отыщете способы доставлять пакеты с солью и сахаром в школы. Возможно, задумаетесь об информационных кампаниях, чтобы обучить матерей правильно составлять пропорции соли и сахара в смеси.
Грант – мастер прилипчивых идей. Он вынимает из кармана конкретную опору и использует контраст: этот пакет стоит дешевле чашки чая, но может оказать большое воздействие. Премьер-министры тратят свое время на решение сложных социальных проблем – создают инфраструктуру, строят больницы, формируют здоровую среду, – и тут вдруг появляется пакет с солью и сахаром, который может спасти сотни тысяч детей.
В сообщении Гранта нет статистики и научных описаний, которые придают основательность информации PSI. Но как директор UNICEF он и так воплощает в себе достаточную основательность, что не позволяет людям усомниться в его предложении. Так Грант взял верх в битве фактов и сразился в битве мотивации. Его пакет с солью и сахаром – эквивалент бордовой папки Каплана на презентации перед инвесторами. Он помогает аудитории опереться на собственный опыт решения проблем. Просто смотреть на него и не придумывать вероятные способы решения невозможно.
Как сделать идеи наших сообщений конкретными? Возможно, это будет проще, если отталкиваться от потребностей конкретных людей: наших читателей, студентов, клиентов.
General Mills – один из крупнейших в мире производителей потребительских товаров. В число его брендов входят Pillsbury, Cheerios, Green Giant, Betty Crocker, Chex и многие другие. Одним из крупнейших брендов компании с точки зрения продаж является Hamburger Helper
[84]. 28-летняя Мелисса Студзински из Мичигана начала работать в компании в 2004 году бренд-менеджером Hamburger Helper.
