Мобильные операторы наращивают долю рынка в Африке за счет банков
Когда я бываю в Африке, мне доводится участвовать в очень интересных диалогах о мобильных операторах, таких как Airtel и M-Pesa. Интересно слушать, как представители этих операторов открыто рассказывают, что их работа фокусируется на взаимодействии с клиентом, а их единственная цель – обеспечить клиенту максимум удобств. В первую очередь речь идет об удобстве снятия денег со счета или пополнения счета где угодно в любое время. Так, в Кигали, столице Руанды, через каждые 5 м установлены кабинки Tigo, Airtel или MTN, позволяющие пополнять счет или снимать деньги. Вообразите, что через каждые три шага вы видите банкомат. Более того, повсюду в городе висит реклама этих компаний, почти на каждом здании. Вы ее точно не пропустите.
Хотя M-Pesa – старожил среди них, отметивший 10 лет на рынке, все равно стоит оценить, чего этот оператор достиг за такое время. Через 10 лет после запуска компания M-Pesa вышла на рынки 10 стран, может похвастаться 29,5 млн активных пользователей и ежемесячно обрабатывает до 614 млн транзакций.
M-Pesa используется в 96 % кенийских домохозяйств и фактически является в этой стране монополистом, выдавливая мелких конкурентов вроде Airtel и добиваясь того, чтобы любые взаимодействия происходили только внутри сети. В других странах, например в Танзании, ситуация совершенно иная: здесь все мобильные операторы обеспечивают беспрепятственные денежные переводы между сетями.
Интересно, что Майкл Джозеф, СЕО и основатель Safaricom, бывший директор по мобильным финансам Vodafone, сказал в одном интервью: «Если бы мы применяли западные стандарты во всем, чем занимаемся, в Африке, вероятно, до сих пор продолжались бы “темные века”».
По уровню развития мобильных финансов Тропическая Африка кардинально опережает Европу. В 2016 году в США через мобильные платежные системы прошло $112 млрд. В Кении за тот же период произвели мобильных платежей на $1 млрд (102 млрд кенийских шиллингов). В Кении проживает всего 45 млн человек, тогда как в США – 325 млн, а большинство кенийцев живут гораздо беднее среднего американца. Для полноты картины следует учесть, что средняя покупательная способность гражданина США в 17 раз выше, чем у кенийца.
В исследовании Массачусетского технологического института, опубликованном в конце 2016 года, утверждается, что 2 % кенийских домохозяйств смогли выбраться из нищеты благодаря M-Pesa. Эта цифра эквивалентна 194 000 семей, больше не живущих за чертой бедности (менее $1,25 в день на человека).
Мобильные кошельки и мобильные деньги – это африканский феномен, особенно характерный для Кении. Поэтому примечательно, что банки в этой стране прекратили попытки заставить M-Pesa уйти с рынка при помощи регуляторов, а начали конкурировать с мобильными операторами, снижая тарифы. В частности, кенийский Equity Bank основал для этого собственный мобильный оператор. Однако это не помогает. Отчасти потому, что кенийцы не доверяют банкам, но еще важнее то, что сами банки неэффективно конкурируют.
Кевин Аматеше, менеджер по продукту из M-Pesa, подчеркнул этот момент, сказав, что банки терпят неудачу, поскольку пытаются конкурировать именно с M-Pesa. Они копируют продукты M-Pesa, ее ставки и вообще пробуют подражать M-Pesa. Вместо этого банкам следовало бы сфокусироваться на клиентах. Банки ориентированы на продукт, и, видя гибкого, адаптивного конкурента на том рынке, который считают своим, они пытаются сымитировать приемы конкурента. А где внимание к клиенту?
В свою очередь, Airtel признается, что его ключевая миссия – обеспечение удобства. Пользоваться услугами компании должно быть просто, удобно и максимально эффективно. Вся суть – в легкой и беспрепятственной процедуре отправки и приема мобильных платежей. Банки считают, что клиенты мобильных финансовых систем нуждаются в банковских продуктах, но это не так. Клиентам нужна простота, безопасность, доверие и убежденность, что именно таким способом лучше всего делать дела.
Приведу в качестве примера беседу, которую я имел с одним руандийцем, будучи в его стране. Он сказал, что хранит сбережения в мобильном кошельке. «А там хорошие процентные ставки?» – поинтересовался я. «Нет, вообще никаких процентов». – «Зачем же вы держите там деньги?» – спросил я. «Поскольку там они сохраннее, чем у меня в кармане, – ответил он. – Пока я держу там деньги, могу быть уверен, что не потрачу их».
Таково положение дел в этих странах, и мобильные операторы абсолютно правильно его оценивают и учитывают в своей деятельности. Просто, легко, безопасно и надежно. Никаких сложностей. Ни малейшего сходства с банком.
Проблемы расширения охвата мобильным банкингом
Как ни странно, сами по себе мобильные сети являются лимитирующим фактором охвата мобильным банкингом. Легко сказать, что вся Африка может получить доступ к мобильным финансам (действительно, это возможно), однако, если у каждого телекоммуникационного оператора мобильные кошельки устроены по-своему, действуют свои комиссии и сборы, простота их использования резко снижается. Вот почему ключевым фактором становится операционная совместимость, и лидером в этом отношении является Танзания.
В феврале 2016 года три ведущих мобильных оператора Танзании – Vodacom, Tigo и Airtel – объявили о достижении полной операционной совместимости. Участие Vodacom означает, что более 16 млн жителей Танзании, пользующихся мобильными финансами, теперь могут переводить друг другу деньги независимо от того, какой у них мобильный оператор. Это важнейшее достижение. Страна позиционирует себя как первое африканское государство, добившееся полной операционной совместимости. Последуют ли ее примеру другие? Увидим.
Некоторые страны активно содействуют заключению соглашений и партнерств внутри и между мобильными операторами с целью обеспечения дешевых и легких денежных переводов как внутри страны, так и за ее пределы. В то же время другие страны, например Нигерия, такую деятельность запрещают.
Вот почему, по данным ассоциации GSM, охват мобильными финансовыми услугами разительно отличается в зависимости от региона Тропической Африки.
КОЛИЧЕСТВО МОБИЛЬНЫХ СЧЕТОВ В ОТДЕЛЬНЫХ РЕГИОНАХ ТРОПИЧЕСКОЙ АФРИКИ (МЛН $)
Источник: «The Mobile Economy Sub-Saharan Africa 2017», GSMA report
Как видите, различия весьма существенны. Обусловлено это разными подходами к регулированию данного вида деятельности и разной степенью готовности работать с мобильными кошельками (среди банков и мобильных операторов). Так, в Танзании 25 банков взаимодействуют с мобильными операторами с целью охвата населения мобильным банкингом. Этот процесс поддерживается фондом Билла и Мелинды Гейтс, поэтому теперь в Танзании более половины ВВП проходит через мобильные кошельки каждый месяц. Сравните этот показатель с Нигерией, где 45 % жителей являются абонентами мобильных операторов, но лишь 2,3 % пользуются мобильными деньгами. Почему?
