Эта история стала частью новой программы компании Skype под названием «Как завоевать любовь пользователей». Используя тренинги и информационные бюллетени, компания обучает сотрудников отбирать интересные, показательные сюжеты и создавать яркие истории, рассказывая максимально широкой аудитории о возможностях и эффективности своего продукта.
Даже во время официального выступления, например защиты диссертации или презентации бизнес-проекта, нелишне использовать подходящую историю, чтобы стимулировать интерес аудитории и побудить ее к действию — будь то одобрение вашей диссертации или предложение о подписании протокола о намерениях. Все успешные истории начинаются с интриги, помогающей завладеть вниманием слушателей на эмоциональном уровне. Это может быть провокационный вопрос, цитата или шутка, подготавливающие почву для повествования. У каждой истории должна быть структура, подобно тому как у каждого дома есть каркас, на котором он держится. Курт Воннегут разработал несколько шаблонов для сочинения историй и привел примеры книг и фильмов, в которых использован тот или иной из них. Мы привыкли к таким схемам, настроены на них эмоционально. Ниже представлена выполненная Майей Эйлам инфографика, иллюстрирующая несколько шаблонов Воннегута.
Простая структура «скелета истории», впервые описанная сценаристом и актером Кеном Адамсом, представляет собой довольно легкую и удобную схему. Выглядит она так:
Когда-то жил-был… (введение в ситуацию)
День за днем… (добавление подробностей)
Но в один прекрасный день… (нечто, что нарушает привычный ход вещей)
В результате этого… (последствие 1)
В результате этого… (последствие 2)
В результате этого… (последствие 3), и так далее
Пока в конце концов… (кульминация)
И тогда… (разрешение ситуации)
Эта схема — основа построения большинства сказок. Кен Адамс показывает ее применение на примере сказки «Удивительный волшебник из Страны Оз»:
Когда-то жила-была маленькая девочка по имени Дороти, которую ураган унес в волшебную Страну Оз.
День за днем она шла и шла в Изумрудный город, чтобы попросить Великого и Ужасного Волшебника Страны Оз помочь ей вернуться домой.
И в один прекрасный день она дошла до столицы Страны Оз, где встретилась с Волшебником.
В результате этого Волшебник сказал Дороти, что он поможет ей вернуться домой, только если она убьет Злую Волшебницу Запада.
В результате этого Дороти преодолела множество опасностей и в конце концов лишила волшебницу жизни.
В результате этого Волшебник согласился вернуть Дороти домой на своем воздушном шаре.
Пока в конце концов Дороти в день отправления не побежала за своим песиком Тото и не успела вовремя попасть на шар.
И тогда Дороти узнала, что она давно могла вернуться домой самостоятельно, что она и сделала.
Адамс отмечает: «Если сократить сценарий до “скелета истории”, то фильм потеряет множество персонажей и многое из того, что делает его ярким и запоминающимся. Дело в том, что “скелет истории” — это не сама история, а только каркас, вокруг которого строится повествование; именно это и делает структуру настолько действенным инструментом. Она позволяет тебе как писателю заглянуть в структурное ядро твоей истории и проверить, все ли основные элементы конструкции находятся там, где им положено».
Данную структуру можно использовать и для эффективного представления бизнес-проекта. Вот как на ее основе можно выстроить презентацию продукта для компании Cala Health, стартапа, который подробно обсуждался во введении:
Когда-то восемь миллионов американцев страдали тремором рук.
День за днем они с трудом выполняли простейшие задачи, им было сложно выпить чашку кофе и застегнуть пуговицы на рубашке.
В один прекрасный день компания Cala Health разработала недорогой неинвазивный способ лечения, который избавлял людей от тремора.
В результате появилась эффективная и доступная альтернатива инвазивной операции на головном мозге.
В результате лечение заболевания стало доступным для гораздо большего числа людей.
В результате им стало легче обслуживать себя самостоятельно.
Пока в конце концов новый метод не был принят в качестве стандарта для лечения тремора рук.
И тогда миллионы людей получили возможность жить, не испытывая неприятных симптомов.
Один из самых простых способов проверить эффективность вашей истории — использовать «бар-тест», предложенный Николь Кан, руководителем проектов компании IDEO. Вместе с коллегами она рассказывает историю нового продукта так, словно по-дружески беседует с кем-то в соседнем баре.
«Бар-тест» включает беседу с людьми, часто совершенно незнакомыми, и получение от них обратной связи, то есть мнения о той или иной идее. Николь говорит об этом так:
Мы рассказываем нашу историю. Вербализируем ее. Хватаем коллегу, который совершенно незнаком с тем, что мы делаем, покупаем ему пиво или кофе и тратим 15 минут на то, чтобы увидеть, понимает ли он основную мысль презентации <…>. Мы замечаем, когда он придвигается ближе, смотрит в сторону или тянется к мобильнику. Наблюдаем, как он кивает или поддакивает, понимаем, что именно вызывает удивление или восторг. Вот так мы выясняем, что находит у людей отклик <…>. Старайтесь говорить кратко и емко. В этом заключена волшебная сила вербализации вашей истории. Вы ничего не инвестировали в нее, и нет никаких причин зацикливаться на чем-либо. Вы можете переделывать свою историю снова и снова.
Ваша история должна выполнять две главные задачи: во-первых, быть созвучной интересам аудитории и, во-вторых, предоставлять слушателям ясный план действий. Боб Саттон и Хагги Рао обсуждают эту тему в книге «Хороший рост — плохой рост»
[20]. Они говорят о необходимости «горячих» тем и «холодных» решений. Когда слушатели реагируют эмоционально, они перестают думать о себе и начинают размышлять об интересах коллектива. Боб и Хагги рассказывают об инициативе Института усовершенствования здравоохранения (2006) под названием «Кампания за спасение 100 000 жизней». Ее задачей было стимулировать врачей и медсестер на применение методов, позволяющих улучшить результаты лечения. Предлагалось шесть простых действий, в частности мытье рук между осмотрами пациентов. Перед началом кампании авторы инициативы провели конференцию, где присутствовали четыре тысячи представителей медицинского сообщества. Одной из выступавших была Соррел Кинг, потерявшая дочь в результате врачебной ошибки, которую можно было предотвратить. Ее страстный призыв не допустить подобное в будущем вызвал всеобщий энтузиазм и обеспечил внедрение в практику тех самых шести несложных действий, что, в свою очередь, спасло более ста тысяч жизней. Это пример «горячей» темы (спасение жизни), после обсуждения которой было принято «холодное» решение (мытье рук).
