Страх может быть самым эффективным из всех инструментов, и поэтому так популярны атакующие рекламы или ролики, показывающие опасным оппонирующего кандидата. Страх задевает наши самые примитивные чувства: Останусь ли я в живых? Будут ли мои дети в безопасности? Удастся ли мне удержаться на работе, чтобы у меня были деньги на еду и оплату жилья? Раздувание страха является неотъемлемой частью практически любой политической кампании. А поощрение американцев ненавидеть друг друга — это неприятный побочный эффект.
Почему мы развлекаемся до смерти?
В провокационной книге 1985 года «Развлекаемся до смерти», специалист в области медиа Нил Почтальон утверждал, что политические речи стали более краткими, благодаря росту телевидения. Он обнаружил, что телевизионные новости к тому времени получили свойства развлекательных. Он процитировал телевизионного новостного диктора Роберта Мак Нейла: «Идея, — пишет он, — заключается в том, чтобы сделать все более кратким, не напрягая внимания зрителей, а вместо этого обеспечить постоянную стимуляцию через разнообразие, новизну, действие и движение. Вам необходимо… обращать внимание на концепцию, на персонажа, на проблему не более нескольких секунд за один раз».
И более, чем через три десятка лет новости в интернете оказались именно такими. Даже серьезная информация переполняет теперь страницы интернета десятками коротких, провокационных заголовков. А СМИ, считавшиеся прежде респектабельными, впихивают на главные страницы тысячи коротких провокационных заголовков. Большинство из них рассчитаны не на длинные, продуманные материалы для чтения, а на короткие, легкие для просмотра видео.
Почтальон утверждал, что это представляет собой серьезную проблему, но он не догадывался, почему мы предпочитаем развлечения серьезным рассуждениям, где обсуждаются важные вопросы проблем государства. Через 30 лет вопрос так и остается актуальным. Почему и телевизионные новости и новости в интернете предпочитают краткость и новизну более глубокому анализу? Разве мировые события не достойны большего внимания?
Ответ все тот же — желающий дофамин. Короткая, привлекательная история, выделяемая из всего остального — это салиентность, которая становится причиной быстрого выброса дофамина, захватывающего наше внимание. Поэтому мы нажимаем на кнопки тысяч провокационных заголовков, приводящих нас к какому-нибудь видео с котятами, но пропускаем длинные статьи и… собственное здоровье.
История со здоровьем имеет больше отношения к нашей жизни, но переработка такой истории — непростое удовольствие при таких ударах дофамина. Контролирующий дофамин может вернуть нас назад, но он неизменно одолевается потоком нового и блестящего, и такие вещи являются главной валютой Интернета.
К чему же приведет все это? Возможно, к возрождению полноформатной журналистики. Цепляющие внимание истории постепенно становятся преобладающими в среде новостей, и для конкуренции им приходится становиться все короче и поверхностнее. Где же заканчивается этот порочный круг? Даже слова не становятся главными. Большинство телефонов теперь заменяют тексты фраз более быстрыми, простыми и грубыми смайликами.
Нил Почтальон мог и не знать о нейробиологической причине всего этого, но он понимал эффект: «Итак, мы резко двигаемся в информационную среду, которая может быть по праву названа преследованием тривиального. Как и игра с таким названием, теперь новостные факты используются как источники развлечения. Много раз утверждалось, что культура может пережить и дезинформацию и ложные сведения. Однако еще не доказано, что культура может пережить то, что информация о мировых проблемах занимает всего 22 минуты или, если ценность новостей определяется числом смешков, которые она вызывает».
Потеря хуже, чем приобретение
В дополнение к упоминанию примитивных чувств, есть еще одна причина, по которой страх работает достаточно действенно — это страх потери, означающий, что боль от потери сильнее, чем радость от получения. Например, боль от потери 20$ сильнее, чем радость от выигрыша 20$. Именно поэтому множество людей отказываются от спора со ставкой 50/50, когда количество денег на кону значительно. Вообще, большинство людей отказывается от выигрыша в 30$ при ставке на 20$. Выигрыш должен быть в два раза больше ставки, 40$ в данном случае, чтобы большинство людей согласилось на такой спор.
Математик сказал бы, что когда есть всего 50 % шанса выиграть, и выигрыш больше, чем ставка, игра имеет чисто положительную стоимость, — на это стоит пойти. (Важно отметить что это работает только в том случае, если ставка вам доступна. Было бы рационально ставить 20$, которые вы могли бы потратить на поход в кино, но не 200$, необходимые для оплаты жилья). Однако большинство людей отказывается от возможности выиграть 30$, поставив 20$ — это установили сканеры мозга во время совершения пари, которые обнаружили, что нейронная активность в цепочке желающего дофамина усиливалась после побед и уменьшалась после проигрышей — как и ожидалось. Но изменения не были симметричны. Величина уменьшения после потерь была больше, чем увеличение после приобретения. Цепочка дофамина зеркально отражала субъективный опыт. Эффект потери был сильнее, чем эффект получения.
Какие же нейронные пути были причиной это дисбаланса? Что же усиливало реакцию при проигрыше? Исследователи перенесли свое внимание на миндалевидное тело мозга — H&N структуру, которая обрабатывает страх и другие негативные эмоции. Каждый раз, когда участник проигрывал спор, его миндалевидное тело возбуждалось, усиливая ощущения страдания. Именно эмоция H&N усиливала боязнь потери. Система H&N не переживала о будущем. Она не переживает о вещах, которые мы можем получить, Она заботится только о том, что у нас есть здесь и сейчас. И когда эти вещи находятся в опасности, приходит ощущение страха и отчаяния.
Другие исследования показали похожие результаты. В одном эксперименте, участники были выбраны произвольно для получения кофейной кружки. Часть из группы получила кружку, а часть нет. Сразу же после раздачи кружек, исследователи дали участникам возможность продавать между собой: кружки за деньги. Тем, кто получили кружки, было разрешено установить цену которую они хотели бы получить, а тем, кто должен был их покупать, назвать цену, которую они бы заплатили. Владельцы кружек в среднем назвали цену 5,78$, а покупатели предложили в среднем — 2,21$. Продавцы неохотно расставались со своими кружками, покупатели же неохотно расставились со своими деньгами. И покупатели, и продавцы неохотно хотели отдавать то, что у них уже было.
Существенная роль миндалины в страхе потери была подтверждена тем, что называет экспериментом природы. Эксперименты природы — это болезни и травмы, показывающие важные научные знания. Они очень увлекательны, так как обычно представляют собой такие эксперименты, которые были бы крайне неэтичны для ученого. Никто не будет просить хирурга обнажить мозг человека и вырезать миндалину. Но иногда это случается само собой. В подобном случае ученые изучали двух пациентов у которых была обнаружена болезнь Урбаха-Вите, редкое состояние, разрушающее миндалевидное тело на обеих сторонах мозга. Когда этим людям предложили сделать ставки, они поставили одинаковую величину и для ставки и для выигрыша. Без миндалины пропадает боязнь потери.
