Не кажется ли вам, что после промежуточного этапа вы оказались как бы в подвешенном состоянии? Так оно и есть. Вы же остановились на середине мысли. Следующий шаг – ответить на возражение.
Ответ на возражение. После того как вы прояснили возражение и провели промежуточный этап, отвечайте на возражение, используя одну из нижеследующих стратегий. Каждая из них требует возвращения к предыдущей фазе продажи. И вы вернетесь или к анализу потребностей с целью создания дополнительной мотивации, или к презентации вашего продукта. Если вы чувствуете, что ваша стратегия ответов привела вас к предыдущей фазе, то все идет хорошо. Если же данные переговоры вам не удалось завершить продажей, вы можете повернуть разговор так, чтобы найти повод для следующего звонка или встречи. Применяйте эти стратегии на третьем этапе модели ответа на возражения. Вам надо понять концепцию в целом, не стоит заострять внимание на отдельных формулировках. Если выражения, которые здесь использованы, вам по каким-то причинам не подходят, замените их другими, не теряя при этом смысла, скрывающегося за словами. Часть этих техник можно применять и для того, чтобы избежать возражений, и при ответах на них. Единственное, что меняется, это формулировки.
Итак, варианты стратегии ответа.
1. Возможно, вам следует проинформировать покупателя – описать необходимые характеристики, качество и преимущества продукта или компании, чтобы убедить клиента: они действительно отвечают его потребностям, или чтобы устранить недопонимание в отношениях, касающееся ваших продуктов, компании или услуг.
2. Сделайте обзор нужд покупателя. Может, он возражает, так как не осознает: то, что вы продаете, ему нужно. В данной ситуации имеет смысл пройтись по списку его потребностей и оговорить критерии закупки. Эта стратегия хороша, когда собеседник сомневается и тормозит процесс. Когда вы делаете обзор потребностей, попросите покупателя повторить то, что важно для него. Это увеличит его мотивацию поменять решение.
3. Объясните, что содержит разница в цене. Если клиенту не нравятся какие-то качества вашего продукта, перекройте их теми качествами, которые ему необходимы. Ваша цель – продемонстрировать покупателю, что, идя на сравнительно небольшой компромисс, он получает то, что ему действительно нужно. Украсьте вашу презентацию описанием этих преимуществ, чтобы увеличить желание клиента купить ваш продукт и компенсировать им существовавшее ранее нерасположение к нему.
4. Вы можете согласиться с замечанием и использовать его в своих интересах. Здесь также сделайте ударение на особенных характеристиках и свойствах вашего продукта, которые являются преимуществом для покупателя.
Пример
«Г-н Покупатель, тот факт, что вы колеблетесь, говорит мне: вы хотите принять правильное решение о покупке. Если дело в этом, то я уверен, вам стоит остановиться на нашем продукте, после того как мы продемонстрировали вам его преимущество: он соответствует вашим потребностям».
5. Используйте метод «меньше качества за меньшую сумму денег». Эта стратегия основана на демонстрации покупателю того, что более низкая цена влечет за собой соответствующие последствия. Это работает особенно эффективно, если у вас в ассортименте есть товары более низкого качества или вы можете предложить меньший пакет услуг. Покупателя ожидает горькое разочарование в более дешевом варианте.
Пример
«Г-н Покупатель, если основное, что вас беспокоит, это деньги, может, мы частично пожертвуем качеством или услугами, чтобы вписаться в установленные вами финансовые рамки?»
«Если вас волнует только стоимость приобретения, то давайте уменьшим ее: уберем то, что, по вашему мнению, вам не понадобится».
В данном случае подчеркните источники потенциальной экономии: более низкое качество, отсутствие отгрузки, технической поддержки, более длительная поставка и т. п. Проиллюстрируйте, чем придется пожертвовать покупателю, чтобы получить более низкую цену. Естественно, ваша цель – показать: если платите меньше, то и получите меньше. На самом деле урезание цены не является вашей первостепенной задачей. Лучше убедить покупателя в негативном эффекте от уменьшения цены: ведь он и получит меньше. Но если он может довольствоваться меньшим, а вы в состоянии заменить предлагаемый продукт на менее дорогой, пусть покупает дешевый.
6. Сделайте так, чтобы покупатель осознал возможные печальные последствия отказа от преимуществ вашего товара. Не надо выражаться слишком утонченно – вас могут просто не понять. Ваша цель – не запугать, а просто указать на потери, вызванные отменой покупки того, что действительно нужно.
Пример
«Г-жа Покупательница, мы знаем: за то, чтобы получить нашу гарантированную доставку, качество и сервис, вам придется заплатить чуть больше. Единственная «неизвестная величина» здесь – это во сколько обойдется отсутствие той гарантии и безопасности, которую мы предоставляем».
7. Делайте упор на качество. При этой стратегии вы снова и снова перечисляете уникальные черты и преимущества предлагаемого вами продукта. Ссылайтесь на его качество. Уверенно расскажите покупателю: ваша компания считает, что продавать качество по высокой цене лучше, чем продавать обычный продукт по низкой цене. На данном этапе покажите, что покупатель на самом деле проиграет, приобретая нечто более низкого качества. Гораздо проще один раз обосновать высокую цену, чем постоянно извиняться за то, что вы не можете чего-то сделать для покупателя.
Пример
«Г-н Покупатель, мы уже давно решили, что продавать вам качественный продукт (услугу) по высокой цене для нас обоих лучше, чем продавать вам более дешевые продукты (услуги), которые не решат ваших проблем».
8. Используйте гипотетические вопросы. Выбрав данную стратегию, вы опять же фокусируетесь на тех уникальных характеристиках продукта, которые предлагаете, но по-другому. Сделайте это в форме вопроса, который мог бы задать покупатель. Надо расписать уникальность продукта. Назовите все причины, по которым вы заслуживаете внимание клиента больше, чем ваш конкурент.
Будьте уверены в своих силах и переведите это в выгоду для покупателя. На данном этапе целесообразно продемонстрировать рекомендательные письма от людей, которые заплатили больше, чтобы получить именно ваш продукт, и довольны тем, что так поступили.
Пример
«Г-жа Покупательница, многие из тех, с кем мы ведем дела, вначале задавали один и тот же вопрос: “Почему мы должны тратить больше на вас, а не купить у конкурента?” Хотите узнать, что они обнаружили?»
9. Попытайтесь заключить сделку на возражении. Если заключение сделки застопорилось на вопросе о цене, вам надо узнать, нет ли у покупателя еще каких-либо причин для колебаний. Копните чуть глубже. Выясните, купил бы покупатель продукт, если бы у него было достаточно денег. Определите, является ли цена единственной переменной, которая заставляет его сомневаться. В этом процессе можно также выяснить, откровенен ли собеседник. Попытайтесь обнаружить потенциальные области, в которых можно найти компромисс.
