Зачастую рассудочные воспоминания даже более важны, чем реальность. Бывает так, что у нас крайне позитивная висцеральная реакция на продукт, но во время его использования на поведенческом уровне мы сталкиваемся с трудностями, и это нас расстраивает. Когда мы думаем об этом продукте, на рассудочном уровне мы вполне можем оценить позитивное впечатление достаточно высоко, чтобы оно перевесило серьезные трудности на поведенческом уровне (отсюда выражение «красивые вещи лучше работают»). Точно так же, если слишком много раздражения возникает при пользовании продуктом, особенно на завершающей стадии, наши размышления об опыте могут перевесить положительные интуитивные качества. Рекламщики надеются, что ценность, которую люди придают в своих умах широко известному и престижному бренду, может склонить чашу весов в пользу приобретения продукта несмотря на то, что опыт использования продукта вызывает раздражение. Отдых часто вспоминают с восторгом несмотря на то, что дневниковые записи, сделанные в ходе отдыха, повествуют о сплошном дискомфорте.
Все три уровня обработки данных работают сообща. Все играют существенную роль в том, понравится человеку продукт (услуга) или нет. Один неприятный опыт с провайдером услуги может испортить все последующее общение. Один замечательный опыт может загладить прошлые недостатки. На поведенческом уровне, на котором осуществляется взаимодействие, также рождаются эмоции надежды и радости, раздражения и злости, которые появляются из ожидания. Понимание возникает одновременно на поведенческом и рассудочном уровнях. Для того чтобы человек почувствовал удовлетворение, требуются все три уровня. Создавать дизайн, учитывая все три уровня обработки информации, очень важно, и я посвятил этому книгу Emotional Design.
В психологии долгое время обсуждается вопрос о том, что первично: эмоции или познание. Мы спасаемся бегством потому, что произошло какое-то событие, которое нас напугало? Или мы пугаемся потому, что наше сознание, рассудочная часть нашего мозга, замечает, что мы бежим? Трехуровневый анализ показывает, что оба варианта могут быть верны. Иногда первыми рождаются эмоции. Неожиданный громкий звук может вызвать автоматический интуитивный и поведенческий отклик, который заставит нас бежать. Потом рассудочная часть мозга замечает, что мы бежим, и делает вывод, что она боится. Сначала происходит само действие — бегство, а потом мы его интерпретируем как испуг.
Но иногда сначала приходит осознание. Предположим, улица, по которой мы идем, переходит в темный узкий переулок. Наша рассудочная система может показать нам многочисленные воображаемые угрозы, которые нас ждут. В какой-то момент воображаемая картина вреда, который мы можем получить, начинает казаться нам достаточно страшной, чтобы сработала поведенческая система, которая заставит нас развернуться и спасаться бегством. В этом случае сознание заставляет нас испытывать страх и действовать.
Большинство продуктов не вызывает страха или желания убежать, но плохо сконструированные устройства могут вызывать раздражение и злость, ощущение беспомощности и отчаяния и, возможно, даже ненависть. Хорошо спроектированные продукты могут быть источником гордости и радости, ощущения контроля и удовольствия — возможно, даже пробуждать любовь и привязанность. Парки развлечений специализируются на том, что уравновешивают противодействующие эмоциональные реакции: они предлагают нам аттракционы и комнаты смеха, которые вызывают испуг на интуитивном и поведенческом уровнях, в то же время на рассудочном уровне все время вселяют в нас уверенность в том, что руководство парка никогда бы не подвергло никого реальной опасности.
Все три уровня обработки информации действуют вместе, обеспечивая определенное познавательное и эмоциональное состояние человека. Рассудочная часть нашего познавательного аппарата, которая занимает высший уровень психической деятельности человека, может влиять на эмоции, рождающиеся на более низком уровне. Эмоции низкого уровня могут влиять на познание, которое находится на более высоком уровне психики.
Семь этапов действия и три уровня обработки информации
Этапы действия можно сопоставить с тремя разными уровнями обработки информации, как это показано на рис. 2.4. На самом низком уровне находятся интуитивные уровни спокойствия или беспокойства; они нужны для того, чтобы оценивать состояние окружающей среды. Средние уровни — поведенческие. Поведением управляют наши ожидания, связанные с выполнением определенных действий (например, надежда и страх), и эмоции, которые рождаются, когда ожидания подтверждаются в результате оценки выполненных действий (например, облегчение или отчаяние). На самом высоком уровне находятся разумные эмоции. На этом уровне люди оценивают результаты своей работы, выявляют причинно-следственные связи и анализируют последствия (и те, которые имеют место сейчас, и более отдаленные). Здесь рождаются удовлетворение и гордость или, возможно, вина и гнев.
Рис. 2.4. Уровни обработки информации и этапы действия
Интуитивная реакция находится на низшем уровне: это контроль над мышцами и ощущение состояния окружающей среды и собственного тела. Поведенческий уровень отвечает за ожидания, связанные с теми или иными действиями, на этом уровне происходит интерпретация фидбэка. Мыслительный уровень отвечает за постановку целей и планирование, на которые влияет сравнение наших ожиданий с тем, что произошло.
Есть одно важное эмоциональное состояние, которое возникает у нас, когда мы полностью погружаемся в какую-то деятельность, состояние, которое социолог Михай Чиксентмихайи назвал потоком. Чиксентмихайи долго изучал, как люди взаимодействуют с работой, как они играют и как их жизнь отражает смешение этих видов деятельности. В состоянии потока человек теряет ощущение времени и окружающего пространства.
Люди становятся единым целым с тем заданием, которое они выполняют. Задание должно быть нужного уровня сложности: достаточно сложное, чтобы оно было своего рода проверкой наших способностей и требовало постоянного внимания, но не такое сложное, чтобы вызвать раздражение и беспокойство.
Работа Чиксентмихайи демонстрирует, как на поведенческом уровне рождается набор мощных эмоциональных реакций. Во время выполнения разных этапов действия у нас формируются бессознательные ожидания. Эти ожидания порождают определенные эмоциональные состояния. Когда мы оцениваем результаты своих действий, сравнивая их со своими ожиданиями, у нас в связи с этим возникают какие-то эмоции. Эти эмоции влияют на наши чувства даже тогда, когда мы переходим к другим этапам действия. Если перед нами простое задание, которое мы легко можем выполнить с помощью имеющихся у нас навыков, то наши ожидания, как правило, реализуются, потому что задача не является для нас профессиональным вызовом. Для выполнения такой задачи нам вообще не нужно обрабатывать информацию или надо лишь слегка напрячься, а это ведет к появлению апатии и скуки. Если мы получаем сложное задание, которое значительно превосходит наши способности, то слишком многие наши ожидания не оправдываются, а это приводит к разочарованиям, беспокойству и вызывает ощущение беспомощности. Состояние потока возникает, когда задача лишь немного превосходит наши навыки и поэтому требуется постоянно уделять ей внимание. Это состояние требует, чтобы занятие было не слишком простым и не слишком сложным относительно нашего уровня навыков. Постоянное напряжение в сочетании с постоянным прогрессом и успехами может стать захватывающим опытом, а такое занятие порой увлекает нас на долгие часы.
