Как же добиться доверия в такой ситуации?
Рис. 61. Пример стандартного подхода к продажам
Вы, вероятно, будете удивлены, но один из самых действенных способов завоевать ум, сердце и кошелек потребителя предполагает использование схемы, прямо противоположной той, которую обычно применяют в торговле.
Честно признайте свои недостатки. Скажите о них правду. Ведь какие-то изъяны есть всегда, не правда ли? Вот и признайте их. А уже потом превратите их в достоинства и поведайте о своих преимуществах.
«А разве так бывает, Алексей?» – спросите вы. К счастью, бывает. Еще как бывает. И я попробую вам это доказать.
В 1990 году, если не ошибаюсь, на экраны вышел замечательный фильм «Сумасшедшие». Кратко напомню его фабулу. Главный герой, работник рекламного агентства, предлагает перестать морочить людям голову и сказать правду о рекламируемых товарах. Например, вот так выглядел его макет рекламного объявления для автомобилей Volvo (рис. 62).
Узнаете знаменитый «чемоданный» дизайн Volvo? Автомобили с таким кузовом частенько встречаются на российских дорогах еще и сегодня. Заметим, что современные модели шведского автоконцерна стали такими же прилизанными и гладкими, как и машины всех остальных производителей. И я не уверен, что это правильное маркетинговое решение.
Рис. 62. Реклама, из-за которой можно попасть в сумасшедший дом
Так вот. Привожу перевод постера целиком. Заголовок: «Покупайте Volvo. Они угловатые, но надежные». Текст под картинкой: «Мы знаем, наши автомобили не сексапильные. Сегодня не лучшее время для сексуальности. Вокруг столько бедствий. Лучше быть несексапильным, но уцелеть. Автомобиль Volvo. Угловатый, но надежный».
Безумная идея, не правда ли? А ее автор просто форменный идиот! Вот он и попадает в психушку после того, как начальство познакомилось с его работами. Но оказывается, что «метод правды» (в оригинале No-nonsense approach) на практике чрезвычайно эффективен, и кривая продаж резко загибается вверх. Лучшего сотрудника приходится срочно возвращать на работу.
Честно признайте свои недостатки. Скажите о них правду. А уже потом превратите их в достоинства и поведайте о своих преимуществах.
Хорошо. В конце концов, это кино. Это искусство. Это не жизнь. Но взгляните на следующую рекламу (рис. 63). Она появилась в 1969 году после высадки на Луну первого космического аппарата, фотографии которого печатались в газетах и журналах всего мира.
Заголовок: «Настоящий уродец, но он вас довез». И подпись. Volkswagen Beetle («Жук»).
Если по молодости лет вы не знаете, как выглядела эта легендарная машинка, я скажу вам так. Найдите и рассмотрите ортопедический ботинок. У вас будет полное представление о внешнем виде «Жука».
Письмо с признанием в ущербности – так можно было бы озаглавить коммерческое предложение одного из итальянских ресторанов. Вот оно.
«Если вы хотите, чтобы вас обслуживали официанты в смокингах с белыми льняными полотенцами, перекинутыми через руку, чтобы в меню были страшные непроизносимые слова, чтобы дорогие вина подавались в серебряных ведерках со льдом, то наш маленький ресторан – не для вас.
Но если вы хотите отведать хорошие, добротные спагетти по-домашнему под вкусным соусом с настоящими овощами и специями, приготовленные настоящей итальянской матушкой, и можете променять белые льняные полотенца на красно-белые синтетические скатерти, вам у нас понравится. Если вас устроит возможность выбирать лишь из двух видов вина – красного и белого, – мы бесплатно подадим вам к обеду столько вина из нашей знаменитой неиссякаемой бутыли, сколько вы захотите».
Рис. 63. Мистеру Volkswagen Beetle на конкурсе красоты делать нечего
Из гибких веточек недостатков заведения его владелец сплел чудесную корзину добротной и веселой рекламы. Это объявление приводится в книге Дэна Кеннеди «Продающее письмо».
Еще один классический пример. Когда-то я уже о нем писал. Но поверьте, он стоит того, чтобы упомянуть о нем еще раз. В конце 1960-х – 1970-х годов компания Avis на рынке проката автомобилей занимала вторую позицию. И сумела сделать такое свое положение даже более желанным, чем положение лидера.
Раз мы вторые, писали они в своей рекламе (рис. 64), то нам приходится работать усерднее, чтобы удержаться в бизнесе. В чем это выражалось? В том, что их клиенты получали автомобили только с чистыми пепельницами. Бензобак машины был всегда полон. Аккумуляторы всегда заряжены полностью. Дворники ветрового и заднего стёкол проверены и плотно подогнаны перед подачей автомобиля к месту посадки.
Письмо с признанием в ущербности – оригинальная форма продающего коммерческого предложения.
Поскольку компания не лопалась от собственной значимости, то и клиенты не чувствовали себя мелкими сошками в ее офисах. Ну, и, конечно, им не приходилось стоять в очереди.
Сегодня это трудно себе представить, но всего каких-то 20 лет назад, во времена Советского Союза, нам казалось, что на Западе нет дрянной мебели и сантехники. Безвкусной одежды. Ломающихся почти сразу после покупки телевизоров и холодильников. Разваливающейся обуви.
Рис. 64. Знаменитый девиз компании Avis
Какая детская наивность!
Затем поднялся «железный занавес». Мы поездили по миру, посмотрели на другие страны своими глазами. Выяснилось, что продукция жуткого качества есть и там. Причем, в неограниченном количестве.
Как поступить в такой ситуации продавцу дешевых, ненадежных, хрупких товаров? Американская торговая розничная сеть K-mart не стала притворяться и делать вид, что продает отличные высококачественные товары. Люди прекрасно знали, что это не так. Врать было бессмысленно.
Как поступить продавцу дешевых, ненадежных, хрупких товаров?
Супермаркет заявил следующее:
«Кое-как сделанное барахло. Вялый персонал. Потрясающие цены!» (рис. 65).
