Представьте себе 16-летнего мальчика, который во время летних каникул решил подработать продажей подписки на местную газету. Редакция газеты предлагала своим распространителям списки с телефонными номерами новых абонентов городской телефонной сети. Продавцы обзванивали счастливых обладателей этих новеньких номеров и предлагали им подписку. Нашего героя такой подход «наугад» сильно удивил и озадачил.
Беседуя по телефону с потенциальными подписчиками, подросток заметил, что есть две категории людей, которые почти всегда покупают подписку на местную газету. Это молодожены и те, кто недавно приобрёл жилье в городе или его ближайших окрестностях. Как же находить именно таких людей, не тратя время и усилия на остальных?
В поисках ответа мальчик выяснил, что желающие вступить в брак должны обратиться в местный орган власти и получить там разрешение на регистрацию брака. При этом новобрачным необходимо сообщать адрес, по которому они намереваются проживать после бракосочетания. Бинго! Это было как раз то, что нужно. Наш юный продавец за свои деньги нанял пару своих приятелей, которые и стали добывать для него заветные адреса.
Мальчик заносил их в свой компьютер и посылал каждой паре персональное, а не типовое письмо, предлагая в качестве подарка бесплатную подписку на две недели.
Что касается второй золотоносной категории подписчиков, то оказалось, что есть фирмы, которые ведут учет лиц, взявших ипотечный кредит. По ним можно было легко определить тех, кто недавно поселился в их городе.
Ограничения приводят к росту бизнеса, а вовсе не к его падению, как подсказывают нам интуиция и здравый смысл.
Об успехе такого нишевого подхода к бизнесу можно судить по следующей истории, которая случилась уже во время учебного года. На одном из уроков учительница дала задание классу заполнить образец налоговой декларации, где нужно было указать свои доходы за последний год. Увидев цифры в столбцах одной из деклараций, женщина решила, что ее ученик по ошибке дописал лишний ноль. Когда же выяснилось, что никакой ошибки нет, учительница была просто шокирована. Доход ее ученика за несколько летних месяцев оказался больше всей ее годовой зарплаты.
Да, чуть не забыл. Имя ученика сегодня хорошо известно. Его зовут Майкл Делл. Основатель и руководитель компании Dell Computer Corporation. Один из богатейших людей в мире.
Другой пример из истории большой корпорации, шведской авиакомпании Scandinavian Airlines (Скандинавские авиалинии). В 1980 году SAS, понеся потери в десятки миллионов долларов, решила сосредоточить свои рекламные и маркетинговые усилия на немногочисленной категории своих потенциальных клиентов – на пассажирах бизнес-класса, сознательно пожертвовав интересами других туристов. И можно только догадываться, как непросто это было сделать.
«Как? Отказаться от всех остальных пассажиров? У нас же есть, что им предложить. Их заинтересованность жизненно необходима нам сегодня. Так поступать нельзя».
И тем не менее решение было принято. К удивлению противников изменений, помимо ожидаемого и предсказуемого роста сегмента VIP-путешественников у авиакомпании выросло и общее число пассажиров.
Почему же так произошло?
SAS предложила путешествующим бизнесменам салоны «еврокласса». Здесь подавали мартини с оливками. Кресла были намного просторнее. Телефон, телекс, бесплатные напитки, газеты и журналы. В аэропортах специальные пропускные пункты позволяли без очереди проходить паспортный и таможенный контроль.
Такой подход привел к возрождению Скандинавских авиалиний. Только в первый год от пассажиров «еврокласса» компания получила доход в 80 миллионов долларов. Прибыль от продажи дорогих авиабилетов всегда больше, чем от билетов эконом- класса. Увеличив количество VIP-клиентов, авиакомпания смогла снизить цены на оставшиеся места, которые стали охотно раскупать менее состоятельные люди.
В итоге SAS добилась не только самого высокого среди всех европейских авиалиний процента пассажиров бизнес-класса, но и самых низких цен на билеты эконом-класса.
То, что вначале представлялось очевидной жертвой, оказалось крупной победой для бизнеса. Этот пример приводит Гарри Беквит в своей книге «Продавая незримое».
Даже если вы продаете товар широкого потребления, которым теоретически может воспользоваться каждый, заявлять, что вашими клиентами являются «все», было бы весьма неосмотрительно. «Все» не будут читать эту книгу. «Все» не подают милостыню в переходе. «Все» никогда не освоят возможности мобильного телефона хотя бы на 10 %.
Вам не нужны все. Вам нужны те, кто подходит именно вам. Смотрите. Обычный почтовый конверт. Им хотя бы раз в жизни пользуются все. Означает ли это, что для производителя конвертов каждый человек – потенциальный клиент?
Конечно же, нет. Особенность конверта в его дешевизне. Прибыль производителя напрямую зависит от гигантских объемов продаж. Поэтому ему требуются лишь оптовые покупатели, а 99,9 % тех, кто пользуется конвертами, их производителю будут заведомо неинтересны.
Стоит ли обращаться ко всем оптовым покупателям конвертов? Ответ снова отрицательный. В бизнесе со столь дешёвой единицей продукции транспортные расходы становятся узким местом, через которое не проходят 99,9 % всех оптовых заказчиков.
География оставила для поиска лишь сотую часть процента. Но и это еще не все. Даже среди этого ничтожного процента потенциальных заказчиков имеет смысл искать тех, кому небезразлично ваше дело. Тех, кто уважает ваш профессионализм. Тех, кто будет рассказывать о вас другим.
Это сужение при поиске своего клиента напомнило мне сейчас собственный путь, который я прошел при написании книги «Бесплатная реклама: результат без бюджета». Я не стал писать книгу о маркетинге. Это огромная и неисчерпаемая тема. Из необъятной дисциплины я выбрал более обозримую область – рекламу, которой занимался большую часть своей профессиональной жизни и которая мне ближе всего. Дальше из всей рекламы я сфокусировался на малобюджетной, или партизанской рекламе. Это было уже хорошо, уже «тепло». Но требовался последний шаг, который заострил бы тему до предела и довел бы градус любопытства читателей до кипения. И я выбрал из всей малобюджетной рекламы ту, которая вообще не требовала финансовых вложений. Так появилась книга о продвижении бизнеса без денежных затрат. Тема узкая и, вроде бы, специальная. Но оказалось, что читать ее интересно как генеральному директору крупной компании, так и простому дальнобойщику, соседу моих родителей. Каждый находит в ней что-то для себя новое и полезное.
И знаете, что удивительно? В конце февраля 2010 года, всего через две недели после поступления книги в Торговый дом «Москва», она попала в тройку лидеров продаж. А еще через пару недель стала бестселлером раздела «Маркетинг. Реклама и связи с общественностью», обогнав книги многих знаменитых авторов. Такая же ситуация сложилась и в интернет-магазине OZON. Книга практически мгновенно расположилась в списке бестселлеров, потеснив другие издания сразу в трех категориях: «Маркетинг», «Реклама» и «PR».
