– Сомнения понятны. Положа руку на сердце, признаюсь, что я такое часто слышу – всё-таки шаг серьезный. Вот Юля из Белгорода тоже скептически относилась к франчайзингу, но идея с фотошколой понравилась. Открыла сама – прибыли нет. Решила всё-таки с нами работать – и теперь лидер в своем городе.
А если вдруг у вас услуга, которая требует больших ресурсозатрат от человека? Допустим, вы предлагаете заняться спортом или танцами, а он хилый и вообще в эту сторону не смотрел никогда? Тогда можно рассказать про то, как вам или знакомой Маше было тяжело, но она втянулась, нашла в себе силы – и с поддержкой тренера справилась. А значит, велик шанс, что и лид справится.
– Ой, сложно всё это, я не потяну.
– Да, с первого взгляда так может показаться. А вот видите Машу – пришла, никогда в жизни ничем не занималась. Захотела просто осанку танцами поправить. Совру, если скажу, что всё просто досталось. Зато сейчас готовится к чемпионату, поборется за медаль. И это за срок чуть больше полугода.
Прекрасно работают истории, воздействующие на эго человека. Вы ведь помните, что для всех нас важно стать более значимым в глазах окружающих и в своих собственных?
Расскажите историю о том, как после покупки растет уверенность в себе, гордость и чувство собственного достоинства.
– Это пальто мне не по карману.
– Да, денег стоит. А с другой стороны, пальто в наших краях – вещь, которую будете носить не пару месяцев в году. Сами знаете, как дорогая, качественная вещь дает новые ощущения. Я вот сама купила сумку, давно хотела, недешевая. Я себя с ней чувствую просто по-королевски.
А можно же еще и обратить внимание на то, как другие будут реагировать на обладателя покупки.
– Дорогая процедура.
– Да, денег стоит. Знаете, у меня была клиентка – сделала полный уход за волосами, цвет поменяла. Муж настолько обалдел от результата, что у них сейчас второй медовый месяц. Влюбился заново!
Может быть, вы продаете продукт, который вызывает уважение у окружающих?
Покажите, как смотрят на людей, владеющих им.
– Мне бы попроще планшет.
– Да, понимаю. А вы упомянули, что часто ходите на переговоры к крупным заказчикам. Могу по опыту сказать, что когда вы что-то рисуете и объясняете, используя дорогую технику, к вам как к специалисту уважение вырастает. Ведь это косвенное доказательство, что дела у вас идут хорошо.
Если ваш клиент – мама, ей наверняка будет приятно услышать, как отреагируют дети и близкие люди на ее увлечение.
– Ну, не знаю.
– Да, подумать надо. А с другой стороны, представляете, как дети будут гордиться мамой, которая занялась творчеством! У меня, кстати, буквально недавно была история – клиентка сделала собственную выставку картин. Я видела, с какой гордостью родные на нее смотрели, так здорово!
В общем, я надеюсь, принцип ясен. Сторителлинг – то, что идет прямо в сердце, минуя логику. Поэтому для вас задание: напишите истории про себя и своих клиентов. Я даже дам подсказку:
– САМАЯ НЕОЖИДАННАЯ И СТРАННАЯ ПОКУПКА;
– ДОРОГАЯ ПОКУПКА;
– БЫСТРАЯ ПОКУПКА;
– ИСТОРИЯ, КОГДА РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ ПРИНИМАЛОСЬ СЛОЖНО, НО В ИТОГЕ ЧЕЛОВЕК ОСТАЛСЯ ДОВОЛЕН;
– ИСТОРИЯ, КОГДА ИЗ-ЗА ПОКУПКИ ОТНОШЕНИЕ К БРЕНДУ ИЛИ УСЛУГЕ ПОЛНОСТЬЮ ПОМЕНЯЛОСЬ.
Глава 35
Про то, как превратить минусы в плюсы
Помните, когда мы делали конкурентный анализ, я обращала ваше внимание на то, что даже у матерых игроков на рынке есть слабые места. Например, они раскручены, но не справляются с потоком заказов, и, как следствие, поступают рекламации.
У вас тоже наверняка не всё гладко. Может, доставка не такая быстрая, как хотелось бы, а может, не самое удобное местоположение. И то и другое легко компенсировать дополнительным сервисом. Но как правильно это объяснить клиенту?
На помощь придет одна из самых забавных техник, называется «Это не баг, а фича!»
На любой минус – реальный или субъективный – отвечаем: «Так и задумывалось!»
– Что-то у вас слишком короткие курсы, а стоят дорого.
– Да, именно короткие! Мы 3 года оттачивали методику и смогли сделать самый удобный, а главное, мощный формат – интенсив. Вы же тоже не хотите годами ходить учиться – то поездки, то дела. А тут 4 дня – и знания в голове.
– Что-то у вас слишком длинные курсы.
– Конечно! Иначе руку не набьешь! Мы работали над программой, смотрели на результаты. Полгода в спокойном режиме и с поддержкой кураторов – идеальный формат. А мы на этом собаку съели.
Как быть, когда потенциальный клиент говорит, что за углом дешевле? Опасно скатываться в обсуждение конкурентов, ибо черный пиар тоже пиар. Как лучше всего закрывать такое возражение? Самая безопасная стратегия – перевести внимание с цены на ценность, которую вы даете за эти деньги.
– А за углом дешевле.
– Возможно. При этом я догадываюсь, что вам скорее всего важна не столько цена, сколько то, что вы за нее получите.
– А у Васи дешевле.
– Мне кажется, что даже зная, что у других врачей дешевле, вы всё равно ходите к своему, потому что вы в нем уверены.
– А за углом дешевле.
– Мне бы совсем не хотелось, чтобы мои клиенты вспоминали потом фразу о том, что скупой платит дважды. Вы же всё равно смотрите не только на цену, но и на то, что за нее получите, ведь так?
Что делать, если в ответ вы слышите: «Да у них всё то же самое, только на 30 % дешевле»?
Здесь пригодится техника «Протыкающие вопросы» и чуть-чуть актерского мастерства, которое вы, надеюсь, оттачиваете.
– Вы знаете, там всё то же самое, только на 30 % дешевле!
– И полный анализ? И материалы/характеристики такие же (в зависимости от специфики)? И специалисты в Германии стажировались? Ну-у… (делаем многозначительную паузу).
– Ну, я не знаю, такие ли материалы, я не узнавал.
– Знаете, я на рынке уже 7 лет, и если там работают ДЕЙСТВИТЕЛЬНО так же качественно, как у нас, но на 30 % дешевле, я думаю, что тогда лучше обратиться к ним…
– А вот Маша Кузнецова тоже ведет курсы «Макияж для себя», только дешевле.
– На такой же косметике? Профессиональные кисти в подарок? Тоже мини-группа и мастер-класс по уходу за волосами в подарок? И тоже с фотосессией в конце курса? Ну что ж, возможно, попробуйте обратиться к ней.
Кстати, я никогда не стесняюсь отправлять к конкурентам. При больших сомнениях и сравнениях прямым текстом говорю клиенту: «Сходите, попробуйте – расскажете потом, когда придете переучиваться (переделывать)».
