Еще одна важная деталь, которую необходимо помнить, касается издержек. Они бывают постоянными и переменными. Постоянные издержки еще называют «расходами-убийцами» – именно они тянут на дно ваш бизнес. К ним относится раздутый зарплатный фонд, неоптимальная налоговая нагрузка, неадекватно высокая арендная плата. Переменные зависят от объема и факта продаж. Это и бонусы менеджеров, и себестоимость товаров и услуг, и расходы на логистику.
Только не переусердствуйте, как мой клиент Иван. Нет, говорит, прибыли, мамой клянусь, еле-еле налички хватает на бензин. А по всем показателям должна быть, и нехилая. Выяснилось, что он в расходники записал кредиты на две личные машины, ипотеку на дом. И еще содержание двух любовниц – как производственные расходы.
Теперь попробуем правильно зафиксировать доход и посчитать чистую прибыль.
Вы наверняка знаете, но я всё-таки напомню, что доход – это сумма, которая пришла на счет за учетный период, например за месяц.
Из доходов мы вычитаем все расходы, связанные с ведением бизнеса, и получаем чистую прибыль.
Вроде бы это ясно-понятно, но на практике многие считают, что деньги, которые пришли, – это и есть прибыль. Следуя логике, согласно которой прибыль принадлежит владельцу бизнеса, они выводят деньги из оборота компании и тратят их на собственные нужды. Бизнес без денег страдает и довольно быстро загибается. Поэтому, пожалуйста, отнеситесь к этому вопросу серьезно.
Например, у вас есть небольшой шоурум, где продаются хэндмейд-шарфики. За месяц по кассе – 100 тысяч рублей. Это ваш доход.
Но еще есть себестоимость шарфиков: закупка пряжи, оплата работы мастера, заказ этикеток, упаковка, доставка. Допустим, на это ушло 50 тысяч рублей. Остается еще 50 тысяч – это ваша валовая прибыль.
Теперь подсчитаем постоянные издержки. Откладываем деньги на аренду, зарплату и далее по списку.
В конце месяца обычно из-под кровати начинают вылезать монстры – вы ведь еще запустили рекламу, потратили на нее 20 тысяч. Неплохо бы повторить ее и в следующем месяце. Потом надо рассчитаться за коммуналку – зимой вышло больше, чем летом, – заплатить налоги, эквайринг и зарплату бухгалтеру, учесть расходы на уборщицу, электричество, чай, печеньки…
Выходит, что себестоимость – 50 тысяч рублей, на рекламный бюджет – 20 тысяч, на аренду – еще 30 тысяч, плюс по мелочи набежало еще 15 тысяч.
Смекаете? Чистая прибыль за месяц составила минус 15 тысяч рублей.
Так мы плавно подходим к слепому пятну в финансовой грамотности, точке безубыточности – это минимальный объем продаж, при котором прибыль равна нулю.
В нашем примере с шарфиками точка безубыточности – 115 тысяч рублей. Если в кассе меньше – значит, месяц вы отработали в убыток. Чтобы правильно организовать планирование, необходимо знать эту точку.
Ведь как мы просчитывали свои первые бизнес-планы? Исходили из того, что мы – минимум реинкарнация Генри Форда, и у нас-то бизнес точно взлетит ракетой. Клиенты будут идти нескончаемым потоком, продажи литься рекой – в общем, большинство из нас сначала ведет себя как полные идиоты.
А нужно сесть и подсчитать все свои расходы, чтобы найти точку безубыточности, и только тогда смотреть – хватает ли трафика и заявок, чтобы сделать нужное количество продаж? Или всё-таки аренда слишком высока, и нужно переехать в помещение поскромнее?
Но и это еще не всё. После того как вы нашли заветную точку, стоит прикинуть «среднюю температуру по больнице», то есть сделать расчеты на более длинный период. Кроме сезонных и удачных для продажи месяцев почти в каждой сфере есть «мертвая» пора и государственные праздники, в которые сложно будет держать планку продаж. Хватит ли вашей прибыли, чтобы пережить это время?
Поэтому старайтесь держать финансовый резерв. Он вам всё равно пригодится – то случится кассовый разрыв из-за дебиторки, то будут возвраты, то рекламная кампания выйдет неудачной, то еще какой форс-мажор свалится на ваш бизнес.
Но как бы ни было тяжело, не экономьте на рекламе. Стоит один месяц не вложиться в трафик – следующий станет провальным, и как снежный ком потянет за собой другие.
А теперь перечитайте эту главу еще раз и посчитайте все свои финансы в бизнесе. Справились? Тогда придумайте способ снизить постоянные расходы. И пожалуйста, определите свою точку безубыточности.
Глава 8
Про скидки, зарплаты и дебиторку
Вторая критичная ошибка, идущая сразу за подсчетом «на глазок», – тотальное непонимание маржинальности
[5] отдельно взятых товаров или услуг. Оцените каждую позицию – есть ли смысл ради нее подниматься с дивана? Может, дешевле обойдется продолжать лежать?
С точки зрения маржинальности не все продукты одинаково полезны. Например, вы можете с упоением торговать единичными услугами, хотя намного выгоднее было бы продавать обучение. Поэтому так важно найти самый прибыльный продукт и сделать упор именно на его продажах. Кстати, бывает так, что введение новой должности – менеджера по продажам или продажника – выводит доход на новый уровень.
Проблема может показаться вам надуманной, но я приведу пример из своей практики.
За консультацией обратился владелец онлайн-школы похудения. Он зашивался в операционке, запросы от девушек, которые хотели похудеть, не обрабатывались – просто некому было этим заниматься. Мастера работали только с теми, кто самостоятельно прошел всю воронку и оплатил курс. Линейному персоналу – кураторам – зарплату поставили как Рокфеллерам. Когда хозяин бизнеса увидел, сколько денег он на самом деле теряет, вмиг принял решение нанять и обучить продажников и срезать издержки. Через два месяца я подготовила полноценный отдел продаж с CRM-системой, а чистая прибыль школы увеличилась почти в два раза. И все эти проблемы мы выявили не умозрительно, а скрупулезно внося данные в табличку. Перед тем как показать, что собой представляет его бизнес, владельцу накапали валерьянки.
Да, я знаю, что вы купили книгу по скриптам и ждете от меня убойных фраз, которые сломают классическую защиту «я подумаю». Всё это будет в следующих главах, расслабьтесь. Просто я боюсь, что сейчас научу вас продавать, а вы возьметесь за дело с неправильно просчитанной экономикой и лихо загоните себя в минус. С меня же потом за это и спросите. А всё потому, что пропустили эти главы.
Но перед веселыми техниками (а они реально веселые) мы еще немного поговорим о цифрах, а конкретно – о скидках. Да, я знаю, как все любят раздавать скидки направо и налево, просто чтобы сделать приятно клиенту и упростить себе жизнь.
А о том, что эта «небольшая скидка» в 15 % может съесть всю вашу маржу, вы, конечно, не думаете.
Если ваша рентабельность составляет 30 % (то есть на каждые 100 рублей вы получаете 30 рублей чистой прибыли), то скидка в 15 % (15 рублей) убивает половину вашей чистой прибыли.
