До тех пор пока решение головоломок протекает успешно, парадигма выступает как надежный инструмент познания. Увеличивается количество установленных фактов, повышается точность измерений, открываются новые законы, растет дедуктивная связность парадигмы, короче говоря, происходит накопление знания.
Но в какой-то момент некоторые задачи не находят, несмотря на упорство исследователей, решения в рамках существующей парадигмы. Допустим, предсказания теории постоянно расходятся с экспериментальными данными, и эти расхождения нарастают. Сначала на это не обращают внимания. Но постепенно к ряду ученых приходит осознание того, что средствами существующей парадигмы проблема не может быть решена. Такую проблему Кун называет «аномалией».
Пока аномалий немного, ученые не слишком о них беспокоятся. Однако разработка самой парадигмы приводит к росту числа аномалий. Попытки справиться с этими новыми проблемами за счет введения в парадигму новых теоретических предположений нарушают ее стройность, делают ее расплывчатой и рыхлой.
Доверие к парадигме падает. Ее неспособность справиться с возрастающим количеством проблем свидетельствует о том, что она уже не может служить инструментом успешного решения «головоломок». Наступает состояние, которое Кун называет кризисом. Ученые оказываются перед лицом множества нерешенных проблем, необъясненных фактов и экспериментальных данных.
Ученые в этот момент бьются над теориями, способными стройно объяснить накопившиеся противоречия.
Период кризиса заканчивается, когда одна из предложенных гипотез доказывает свою способность справиться с существующими проблемами, объяснить непонятные факты и благодаря этому привлекает на свою сторону большую часть ученых; научное сообщество восстанавливает свое единство. Вот эту смену парадигм Кун и называет «научной революцией», в результате которой место низвергнутой занимает новая научная парадигма.
Спрашивается, какое эта элегантная, но довольно общая теория имеет отношение к столь прикладной вещи, как коммуникация?
Расскажу.
Я полагаю, мы с вами являемся свидетелями и соучастниками величественного момента, когда парадигма берущей начало с Адама Смита классической экономической теории находится в процессе резкого накопления «аномалий». Не за горами «революция», в результате которой здание новой научной парадигмы будет воздвигнуто на стыке экономики и психологии.
Ключевой постулат традиционной экономической теории, согласно которому разумный индивид, обладая необходимой информацией о достоинствах и недостатках того или иного экономического действия, обязательно примет наиболее рациональное, выгодное для себя решение, сегодня трещит по швам.
Предполагалось, что рационально мыслящие индивиды имеют четко структурированные предпочтения и цели и при принятии решений стремятся как можно к более полному их удовлетворению. Оказалось, это не так.
Оказывается, люди как агенты экономической деятельности очень часто склонны принимать решения и совершать поступки, которые не могут быть объяснены сугубо рациональными мотивами.
Они иррациональны.
Во второй главе я уже упоминал работы Амоса Тверски и Даниеля Канемана, ставшего обладателем Нобелевской премии по экономике в 2002 году. Они занимались эвристикой – изучали механизмы принятия человеком решений в условиях неопределенности.
Их коллега и последователь американец Ричард Талер в 2011 году издал книгу «Новая поведенческая экономика», а в 2017 году и сам тоже стал обладателем «нобелевки» по экономике. В торжественной речи на церемонии вручения премии он пообещал потратить ее денежную часть, так же как и большинство изучаемых им потребителей – субъектов экономической деятельности, – «как можно более иррационально».
Заметьте, две Нобелевские премии по экономике ушли психологам – не удивительно ли это?
А начало всему положил еще один американец – нобелевский лауреат Герберт Саймон, разработавший «теорию ограниченной рациональности». Он, занимаясь проблемой оптимизации управленческих решений, доказал, что человек не следует алгоритмам оптимизационных задач, изложенным в математических учебниках. Вместо оптимизации человек идет по принципу удовлетворительности. Саймон проиллюстрировал это на примере выбора супруга. Человек не решает оптимизационную задачу по всей совокупности возможных партнеров, а проводит случайные испытания, устанавливает уровень притязаний, и первая же персона, которая соответствует заданному уровню, становится супругом или супругой. Вот так и принимаются решения.
Но поведенческая экономика (behavioral economics) пошла гораздо дальше. Она объяснила тот набор ошибок, которые люди склонны совершать практически всегда. В экономику пришли психологи со своими методами. Экономическая наука раскололась на два лагеря. Традиционалисты упрекают сторонников поведенческой теории в том, что логика их доказательств строится исключительно на эмпирических моделях, бехевиористы от экономики напирают на неопровержимые данные многочисленных экспериментов.
В чем суть поведенческой экономики? В том, что люди не так умны, как кажутся, и не так честны, как могли бы быть. Наиболее общий вывод, к которому приходят исследователи, состоит в том, что люди часто понимают и интерпретируют ситуации, в которые они попадают, не так, как это предписывает стандартная модель рационального выбора. Они принимают решения под влиянием не имеющей существенного значения информации; страдают от излишней самоуверенности; ценят предметы, которыми владеют сами, выше, чем точно такие же предметы, которыми владеют другие; ошибочно усматривают закономерности там, где никаких закономерностей нет; тянут время с выполнением запланированных решений; действуют по инерции; неверно оценивают вероятности наступления будущих событий; ведут себя импульсивно под влиянием быстро сменяющих друг друга эмоциональных состояний.
Самый простой и показательный пример, который в свое время произвел на меня большое впечатление, – нехитрый эксперимент с сувенирной кружкой. Аудитория испытуемых делится на две части: одним вручают довольно бессмысленную кружечку с логотипом, другим кружки не достается. Все более или менее понимают, что красная цена такой кружке в ближайшем сувенирном киоске плюс-минус двести рублей.
Затем обладателям кружки предлагают ответить на вопрос: за какую сумму вы готовы расстаться с ней? А у тех, кому кружки не досталось, спрашивают: за какую сумму вы готовы ее приобрести. Как распределяются ответы? Верно, те, у кого кружка есть, готовы продать ее исключительно за сумму, существенно превышающую номинал. Те, у кого кружки нет, готовы потратить на нее существенно меньше, чем она стоит на самом деле.
Парадокс в том, что кружечка-то одна и та же. А ценность ее в глазах людей меняется в разы, в зависимости от факта обладания ею или отсутствия такового.
Забавный абстрактный психологический фокус, – скажете вы.
