Но как же тогда выглядит ценностное предложение на самом деле? Оно сводится к вопросу «Почему я должен что-то покупать у вас, а не у вашего конкурента?».
Ответ на этот вопрос с точки зрения клиента – а не вашей – позволяет уловить суть вашего ценностного предложения. Однако этим дело не ограничивается.
На фундаментальном уровне оно представляет собой обещание ценности, которое вы даете своим клиентам (как следует из названия). Иными словами, речь идет о восприятии клиента, а не о вашем. Чаще всего ценность определяется следующим образом:
Ценность = Выгоды – Издержки.
И здесь самое важное – понять, как повернуть это уравнение ценности в вашу пользу. Чем больше вы можете увеличить воспринимаемые выгоды и снизить воспринимаемые издержки, тем выше вероятность того, что достаточно мотивированный посетитель совершит у вас покупку. Снижение цены редко оказывается самым мудрым решением, поэтому стóит:
• добавить выгод или как минимум усилить коммуникацию о воспринимаемых выгодах в вашем сообщении для потенциальных покупателей;
• убедиться, что эти выгоды важны для ваших клиентов;
• снизить воспринимаемые издержки (помните: это не то же самое, что снижение цены).
Порой компании довольно легко попадают в ловушку туннельного видения, сфокусированного исключительно на продукте, и этого следует избегать всеми силами. Это происходит потому, что выгоды могут связываться в основном с продуктами, в то время как ценностное предложение охватывает весь опыт общения клиента с продуктом. Лэннинг определяет ценностное предложение как «весь набор впечатлений», возникающих у клиента в связи с покупкой.
Как вы помните, когда я управлял онлайновым магазином, время от времени я сам развозил заказы, чтобы поговорить с клиентами. Одна немного обеспокоенная леди принялась в разговоре со мной громко жаловаться на то, что ее муж продолжал покупать «все это вино», хотя им уже было некуда ставить ящики.
Если серьезно подумать об уравнении ценности, которое мы привели выше, воспринимаемые издержки для клиента (мужа, покупавшего вино) включали в себя цену самого продукта (дорогостоящего премиального вина), затраты на его хранение и усилия, которые он прикладывал, убеждая жену в оправданности очередной покупки. Это довольно много, однако с учетом того, что он продолжал покупать вино и платить за него немалые деньги, видимо, подобное занятие все же имело в его глазах значительные выгоды.
Поговорив с ним чуть позже, я понял, что он покупал совсем не вино как таковое. На самом деле он покупал связанные с ним впечатления. Он был готов продолжать делать это, несмотря на высокие цены, проблемы с хранением и жалобы супруги. Почему?
Вино, которое он покупал, было очень редким. На рынке оставалось всего несколько ящиков, поэтому он испытывал гордость от владения чем-то довольно эксклюзивным. Однако самым важным фактором для него была возможность поделиться с гостями за ужином и самим вином, и рассказами о нем. Кто бы не почувствовал себя особенным в такой ситуации? Кого не впечатлил бы вкус нашего клиента к красивой жизни? Я спросил у своего собеседника, кому же предстоит счастье разделить с ним ужин. Оказалось, что он еще не планировал ни дату ужина, ни состав гостей. Но он настолько живо представлял себе это возможное будущее, что покупал и покупал дорогое вино, втискивал бутылки в буфет и распихивал ящики по квартире.
Откройте свое ценностное предложение
Мы сознательно использовали здесь слово «откройте». Руководители компаний часто говорят о формулировании ценностного предложения, однако мы считаем такой образ мышления неверным. Ваше предложение ценности не будет иметь значения для клиентов до тех пор, пока оно не соответствует их восприятию. К сожалению, руководство компаний часто не представляет себе, в чем состоит реальность их собственных клиентов. Исследование 326 фирм, проведенное консультационной компанией Bain & Co, показало, что 80 % руководителей компаний верили, что они создают великолепные впечатления для своих клиентов. Однако с этим утверждением было согласно лишь 8 % самих клиентов!
[35]
Поэтому спросите своих клиентов, что именно имеет для них значение. Вот несколько вопросов, помогающих лучше понять происходящее:
• Что заставило вас совершить покупку у нас, а не у нашего конкурента?
• Что заставило вас купить продукт у конкурента, а не у нас?
• Что побудило вас сделать эту покупку?
• Каким образом вы оправдали расходы?
• Каким образом продукт X сможет улучшить вашу жизнь?
• Что бы изменилось, если бы вы перестали использовать продукт X?
Другой способ определить, что имеет значение для ваших клиентов, состоит в том, чтобы проанализировать результаты поискового маркетинга. Сравните значения показателей Click Through Rates (CTR) и Pay Per Click (PPC) для вашей рекламы, включая рекламные кампании, поставленные «на паузу». Разделите данные по обширным темам, основанным на предложениях в заголовках и содержимом рекламы.
В случае типичного интернет-магазина вы можете в итоге прийти к следующим категориям: соответствие по цене, бесплатная доставка, широта ассортимента, гарантии и т. д. Видите ли какие-либо закономерности при сравнении результатов CTR по этим категориям? Возможно, вы обнаружите, что ваши пользователи регулярно предпочитают одну тему другой, и это будет сигналом для добавления данной темы в ваше ценностное предложение.
Кстати, с помощью этого же метода вы можете протестировать ценностные предложения для потенциальных рекламных объявлений. Объемы трафика, связанного с результатами поисковых запросов, намного выше, чем на вашем сайте, так что это сравнительно недорогой способ оценки уместности вашего ценностного предложения. Создайте несколько разных текстовых рекламных объявлений, каждое из которых содержит четкое сообщение относительно ценности. Затем сравните результаты за несколько различных периодов времени так, как мы объяснили выше.
Доведение ценностного предложения до ума
Создавая ценностное предложение, примите во внимание следующее.
• О каких важных факторах чаще всего говорят ваши клиенты? Что имеет для них наибольшее значение при размышлениях о покупке продукта у вас?
• Как, по мнению клиента, выбор вашего предложения улучшит его жизнь? Фактическое положение дел здесь не имеет особого значения. Важнее всего для вас их впечатления при принятии решения о покупке.
• Какие обещания, связанные с ценностью, предлагают ваши конкуренты? До какой степени они соответствуют желаниям ваших клиентов? Какие возможности это оставляет для вас? Обратитесь к разделу на тему конкурентного анализа выше в данной главе.
